Ab testing

A/B testing: cos’è

L’espressione A/B testing fa riferimento a un processo in cui, partendo da due varianti dello stesso progetto, si stabilisce a seguito delle modifiche implementate quale delle due performi meglio. Generalmente ci si ricorda dell’A/B testing quando si pensa alla navigabilità, agli analytics o all’indicizzazione sui motori di ricerca di un sito o di una singola pagina web, ma si rivela un procedimento imprescindibile per implementare le performance di qualsiasi progetto online.

Come fare A/B test

Cosa si intende, però, di preciso quando si parla di A/B testing? Immaginiamo di avere due differenti versioni della homepage di un sito o di una landing page ; gli elementi del visual sono simili ma il box dedicato alla conversione (ad esempio “Scarica il nuovo catalogo” oppure “Iscriviti alla newsletter“) ha una posizione centrale e con colori neutri nella versione A, mentre nella versione B è di un arancio acceso e ha un bottone in evidenza. Per determinare quale delle due versioni performi meglio è possibile pubblicarle entrambe online in via sperimentale e verificare quale risulta essere più efficace.

In realtà sono molteplici gli elementi che si possono testare: dal bottone della call-to-action (colore, posizionamento, grandezza, ecc.) all’ headline o al copy, dalla struttura di un form a una immagine di prodotto, dal layout di un sito o di una pagina a un’offerta speciale il cui prezzo viene visualizzato in due distinte modalità. La scelta dipende essenzialmente dagli obiettivi del sito, ma perché il test funzioni è fondamentale che si scelga una e una sola variabile. Ad esempio, se si vuole testare il subject di una newsletter tutti gli altri elementi, dal copy al form, dal visual alle eventuali landing page collegate, devono restare invariati. Solo in questo modo sarà possibile verificare quale dei due subject testati abbia performato meglio in termini di tasso di apertura della newsletter e di click ricevuti.

Il come è un altro aspetto fondamentale da tenere in considerazione: prima di sperimentare qualsiasi test, infatti, va stabilita la metrica in base alla quale andrà misurata la performance delle due variabili in gara. È fondamentale che si scelgano una metrica coerente con gli obiettivi di comunicazione e la tipologia di progetto web che si vuole testare. In linea di massima, l’A/B testing è in grado di determinare il maggior numero di download nel caso di una campagna legata al lancio di una brochure o di un catalogo oppure di abbonamenti sottoscritti nel caso di campagne per newsletter o, ancora, il maggior numero di vendite o il minor volume di bounce nel caso di obiettivi di comunicazione più vasti e complessi.

Tra le altre best practice da tenere presente per un buon A/B test non si può trascurare la simultaneità, poiché entrambe le variabili devono essere testate, appunto, negli stessi tempi e con target definiti. È fondamentale, infatti, decidere l’esatto lasso di tempo entro il quale verrà fatto l’esperimento, che deve avere una durata sufficiente affinché fornisca dei dati significativi. Infine, vi è la coerenza, in un duplice significato: se si sta testando un bottone che compare in più sezioni di un sito è opportuno che appaia ovunque nella stessa variabile e che risulti sempre la stessa per tutti i visitatori di ritorno.

Talvolta i risultati di un test possono portare a esiti sorprendenti e inaspettati, ma non bisogna tralasciare l’obiettivo finale: non si tratta di un test fine a se stesso, ma di un procedimento per stabilire nuovi standard in termini di efficienza e usabilità. Lo scopo dell’A/B testing, allora, è analizzare le abitudini di navigazione degli utenti – nuovi e di ritorno – e offrire loro progetti in grado di catturare l’attenzione e coinvolgerli con il giusto messaggio, un visual accattivante e contenuti coerenti con gli obiettivi di comunicazione.