Benefit cosa sono?

Significato di benefit

Definito anche in inglese come customer benefit, questo corrisponde alle ragioni in base alle quali un consumatore decide di acquistare un prodotto o servizio.

Il concetto, quindi, risulta di particolare rilevanza se si fa riferimento alla fase di product design: una volta identificati i bisogni del consumatore in un dato settore, le aziende devono creare un prodotto che sia in grado di offrire i benefit ricercati; successivamente, vanno rintracciate le modalità attraverso cui incrementare il valore offerto dal prodotto, non solo soddisfacendo i bisogni del cliente ma cercando di superare le sue aspettative con benefit che aumentino il valore percepito del prodotto e che possono essere più o meno tangibili.

Il concetto di benefit è importante anche in riferimento alla fase di definizione del posizionamento dei prodotti nel mercato e di sviluppo di campagne pubblicitarie: infatti, i marketer devono identificare in maniera chiara i differenti benefit percepiti dai consumatori quando pensano a un determinato prodotto e partire da questa conoscenza per la costruzione di strategie pubblicitarie efficaci.

Anche se i concetti sono chiaramente collegati, i benefit si distinguono dalla value proposition (proposta di valore): questa corrisponde infatti all’insieme di benefit e, in senso più ampio, al valore aggiunto che un brand promette ai consumatori complessivamente e che gli consente di differenziarsi dalla concorrenza, come fanno notare Philip Kotler e Gary Armstrong nel libro “Principles of marketing“¹. Il concetto di benefit viene quindi utilizzato per far riferimento a un prodotto o a un servizio specifici.

Tipologie di consumer benefit

Secondo Philip Kotler e Gary Armstrong «i consumatori vedono i prodotti come un complesso pacchetto di benefit che soddisfa i loro bisogni»².

A questo proposito può essere utile richiamare la teoria dei livelli del prodotto ideata da Kotler: questa consente di identificare una «gerarchia del valore per il cliente»³. In ciascuno dei cinque livelli descritti nel modello è possibile identificare differenti tipologie di customer benefit associati a uno stesso prodotto.

È possibile quindi parlare di un livello di base che corrisponde al beneficio essenziale (detto anche “core benefit“), che viene ricercato dal consumatore quando acquista un prodotto o servizio: si pensi per esempio a delle scarpe, collegate al bisogno di coprire e di proteggere i piedi, oppure a un cliente di un albergo che, come fatto notare da Kotler e Armstrong, quando decide di pagare una stanza intende acquistare anche “sonno e riposo”.

Le aziende devono essere anche in grado di trasformare il beneficio essenziale in un “prodotto generico“, come evidenziato ancora nel libro di Kotler e Armstrong: questo secondo livello permette di identificare dei benefici collegati all’insieme di elementi o componenti specifici che consentono di soddisfare un bisogno essenziale (per esempio, ritornando all’esempio delle scarpe, la suola, il tacco, dei lacci, ecc.). Questo livello è associato a benefici associati alla funzionalità e riguardano così spesso aspetti come la sicurezza del consumatore e la capacità di soddisfare il bisogno di base (nel caso delle scarpe mantenere i piedi caldi, non far entrare l’acqua o evitare ferite ai piedi, ecc.).

Un terzo livello corrisponde al “prodotto atteso” ed è collegato alle aspettative dei consumatori e a caratteristiche o elementi che i consumatori si aspettano di trovare quando acquistano un prodotto o servizio: ci si aspetta, per esempio, che le scarpe siano comode e che calzino bene. Questo livello tiene conto anche delle performance tecniche, riprendendo ancora Kotler e Armstrong, che il prodotto può offrire al consumatore. Procedendo con un esempio concreto, se un consumatore acquista scarpe da trekking si aspetta che queste siano adatte a un certo tipo di terreno e che abbiano una buona resistenza nel tempo.

Il modello propone inoltre un quarto livello che corrisponde al “prodotto ampliato“, in cui le aspettative del cliente vengono superate. Questo livello offre dei consumer benefit di natura diversa che vanno oltre la mera funzionalità del prodotto e che sono spesso intangibili: si parla in questo caso non solo di benefit o di attributi tecnici legati al bisogno essenziale, ma anche di caratteristiche che riguardano un miglioramento a livello di performance o di attributi di tipo simbolico o emozionale.

Questa tipologia di benefit è legata ad alcune specifiche preferenze del consumatore, che possono riguardare le caratteristiche estetiche di un prodotto (per esempio il colore o lo stile delle scarpe o, ancora, l’associazione che è possibile fare tra il modello di scarpe e una celebrity o un determinato stile di vita). Questo livello di prodotto permette di considerare anche altri benefit come quelli che riguardano dei servizi aggiuntivi, come per esempio la personalizzazione del prodotto, le garanzie estese o servizi di assistenza post vendita. Dunque, i benefit possono essere legati anche alla customer experience e alla percezione che il consumatore ha del brand di cui si acquistano i prodotti in termini di reputazione o di associazione a un certo status sociale o economico.

Infine, la teoria proposta da Kotler e Armstrong fa riferimento anche a un “prodotto potenziale“, con cui si indicano i possibili cambiamenti e le trasformazioni che potrebbero riguardare il prodotto in futuro. Il riferimento è quindi ai possibili benefit che le aziende potrebbero aggiungere al proprio prodotto o servizio per soddisfare ulteriormente il consumatore, superando le sue aspettative ma differenziandosi anche dai competitor in maniera più netta.

Cosa sono i benefit aziendali?

Occorre far notare che il termine benefit viene anche utilizzato in ambito business con un significato molto diverso da quello descritto. Questo, infatti, viene spesso usato per far riferimento all’ambito del welfare aziendale: benefit aziendale sta così a indicare una tipologia di iniziative, servizi o appunto benefici concessa dalle aziende e dai datori di lavoro ai propri dipendenti con l’obiettivo di migliorare il loro benessere.