Black hat

Black hat: cosa significa e origini dell’espressione

Il black hat assume sfumature diverse e si traduce soprattutto in alcune pratiche molto dissimili tra loro a seconda dell’ambito specifico in cui si opera. L’espressione del resto, oltre a far riferimento in maniera generica a «qualcuno che in una particolare situazione compie azioni di dubbia morale» come scrive il Cambridge Dictionary, è mutuata dalla cultura hacker: qui il black hat è un hacker che viola la sicurezza dei sistemi informatici per tornaconto personale o con malizia, diverso dall’hacker dal cappello bianco (“black hat” significa, infatti, letteralmente “cappello nero”) che ha come scopo mostrare la vulnerabilità delle architetture informatiche affinché possano essere prese le giuste misure di protezione e contrasto.

Tecniche di black hat: come cambiano nei diversi ambiti

Dal social media marketing alla seo , come già si accennava, si può fare black hat in modo molto diverso a seconda degli ambienti in cui ci si trova e degli obiettivi che si intendono raggiungere.

Il black hat nel social media marketing

Come sottolinea Hootsuite, sui social media non è difficile imbattersi in utenti o pagine e account aziendali che compiono azioni sospette o utilizzano tecniche poco consone per rendere più d’appeal la propria presenza digitale. Di incentivare il black hat sui social sono stati accusati di volta in volta gli algoritmi che penalizzano il traffico organico, policy e linee guide delle piattaforme qualche volta non molto chiare sotto certi aspetti o, ancora, la colonizzazione degli ambienti social da parte dei brand e, soprattutto, gli investimenti da parte di questi ultimi in social advertising dal momento che, semplificando molto, i contenuti sponsorizzati sembrerebbero cannibalizzare post e contenuti organici. Tra le principali tattiche comunemente riconosciute come black hat sui social network ci sono, così,

• il cross posting, ossia la condivisione di esattamente lo stesso messaggio su tutti i canali social in cui si è presenti; il vantaggio che si ottiene in questo modo è il riuscire a presidiare tutte le piattaforme e mantenere attivi i propri account con il minimo sforzo; il contraltare è il rischio di utilizzare linguaggi e format poco idonei al singolo canale o che violino in maniera evidente le pratiche e le abitudini degli utenti al suo interno (si pensi, per esempio, a quanto inefficaci possano essere messaggi troppo lunghi che superino le dimensioni massime di un tweet e che costringano l’utente a utilizzare la funzione “see more”);
• lo spam, sia nella forma della condivisione di messaggi poco interessanti o poco pertinenti per la propria community, sia in quella dell’over posting anche quando la natura dei contenuti è di per sé in linea con gli interessi della propria audience, sia ancora nella forma della pubblicazione a intervalli regolari e frequenti dello stesso identico messaggio anche se mascherato da copy, visual o elementi paratestuali parzialmente diversi;
• l’automazione, soprattutto quando significa utilizzare bot o altri sistemi automatici che aumentano il numero di follower , fanno guadagnare like, rispondono ai commenti, ecc. Molte piattaforme, Instagram in primis, di recente hanno dichiarato guerra a pratiche come questa, penalizzando gli account che vi facevano ricorso.

In tutti questi casi sono alcuni principi fondamentali della content dissemination e del community management a essere traditi. In un’era in cui gli utenti ricevono più informazioni di quante siano capaci di elaborarne e sui social domina il rumore, infatti, la qualità sembra irrinunciabile, come lo è costruire una relazione con l’utente, proporsi come degno depositario di fiducia e, ancora, mostrarsi vero, genuino, sincero, oltre che essere in grado di strutturare comunicazioni mirate e personalizzate.

Le tecniche di black hat, insomma, non sono dannose perché sono contrarie alle pratiche comunemente accettate da chi frequenta i social network o ad altre forme di autoregolamentazione, tanto che, a meno che non violino esplicitamente linee guida e policy della piattaforma, è difficile anche che vengano penalizzate. Possono essere dannose più perché danno l’illusione a chi le utilizza di raggiungere certi obiettivi, quando invece rischiano di tradursi spesso in una perdita di credibilità o di fiducia da parte dei destinatari del messaggio.

Vale la pena sottolineare, in questo senso, che ci sono pratiche meno mal viste e meno penalizzanti quindi di altre. Postare lo stesso contenuto su più piattaforme diverse, per esempio, è considerato certo meno invasivo di inviare quello stesso contenuto in direct message agli utenti che già seguono la propria pagina e, per questo, è sopportato meno malvolentieri: c’è chi ha proposto di utilizzare in questo caso e per bollare questo tipo di pratiche l’espressione “grey hat“.

Black hat e influencer marketing

Tra le pratiche poco ortodosse più in voga in Rete c’è, comunque, la compravendita di follower. Lo hanno fatto per lungo tempo le pagine e gli account pubblici, nella convinzione di poter in questo mondo incentivare coinvolgimento e partecipazione, anche in virtù di una sorta di principio di imitazione che avrebbe dovuto convincere gli utenti a interagire con una pagina che aveva già molte interazioni, o al minimo per soddisfare le vanity metrics.

Oggi la compravendita di follower è diventata una questione rilevante soprattutto nell’ambito dell’ influencer marketing . Molti presunti influencer , infatti, comprano seguaci nella convinzione di rendere così, grazie a una base di seguaci allargata, il proprio profilo più attraente agli occhi delle aziende. Chi lo fa, però, dimostra soltanto di non essere consapevole che i brand sono sempre più attenti alla scelta dell’influencer giusto: i fattori di cui questi tengono conto non sono più – ammesso che lo siano mai stati – prettamente quantitativi, ma hanno a che vedere con il reale coinvolgimento della community che l’influencer è in grado di assicurare, la consonanza di valori e interessi, la qualità dei contenuti prodotti, ecc.

Quando anche i tassi di engagement degli influencer calano, del resto, le aziende non possono che essere alla ricerca di trasparenza e credibilità per essere sicure di investire al meglio il proprio budget : non ci sono dubbi, insomma, che micro influencer e nano influencer siano meglio di fake influencer.

La black hat SEO

In ambito SEO, black hat fa riferimento a tutte quelle attività mirate a migliorare il posizionamento di un sito o delle sue pagine violando o interpretando in maniera molto controversa regole, linee guida, termini e condizioni d’uso dei motori di ricerca.

Le tecniche di black hat seo appaiono seducenti agli occhi dei gestori dei siti web per come promettono di scalare velocemente la serp e, spesso, conquistare le prime posizioni a discapito dei competitor . Il contraltare è che, se individuati dai motori di ricerca, questi tentativi di manipolare gli algoritmi vengono penalizzati nei casi più gravi anche deindicizzando la risorsa in questione e rendendo vano nei fatti ogni investimento SEO, anche il più conforme alle regole (per cui si parla di white hat seo ) e di lungo termine.

Si può fare SEO black hat nei modi più disparati: usando ripetutamente nei testi la o le keyword per cui li si intende ottimizzare (keyword stuffing); mostrando ai crawler dei motori di ricerca pagine diverse da quelle visualizzate dagli utenti (cloaking) o progettando pagine doorway o gateway molto ottimizzate e che con più probabilità finiranno tra i primi risultati di ricerca da cui, in un secondo momento, reindirizzare gli utenti verso i veri contenuti; sfruttando allo scopo di migliorare la link popularity di un sito link nascosti, nei footer delle homepage per esempio; varie attività di link building che vanno dalla compravendita di link all’uso di link farm e di schemi di mini-siti e sottodomini e l’elenco potrebbe continuare a lungo.