Blind test

blind test: COS’È e come funziona

In ambito scientifico, il concetto di blind test (o “test al buio“) viene usato per definire un esperimento in cui la persona a cui viene somministrato il test e quella che conduce l’esperimento non sono al corrente di ciò che si intende testare, affinché si evitino condizionamenti che possano poi incidere sui risultati finali.

La stessa espressione è utilizzata anche nell’ambito della ricerca di marketing per valutare un prodotto e le sue caratteristiche, eliminando qualsiasi forma di riferimento al brand o all’azienda (come nome, logo o altri elementi identificativi). Per questa ragione, come fatto notare da Debashis Pati nel libro “Marketing Research“, i test al buio si distinguono dai branded test in cui appunto la marca viene identificata.

Le marche veicolano determinate associazioni che sono in grado di stimolare delle emozioni o di evocare dei ricordi nei consumatori; esse, così, possono incidere sulla percezione dei prodotti e delle relative caratteristiche, performance e qualità. In questo senso l’obiettivo del blind test è annullare l’effetto della marca, l’effetto alone o anche una sorta di “effetto placebo” che essa potrebbe avere sui consumatori durante la prova del prodotto. In particolare, proprio quest’ultimo effetto è particolarmente evidente, non a caso, nei test in cui vengono messi a confronto competitor e aziende che producono prodotti simili: nei branded test i consumatori potrebbero essere più propensi, per esempio, a percepire un brand premium o più noto come di qualità superiore rispetto a un prodotto white-label.

Come fa notare Debashis Pati, per cercare di eliminare totalmente il potenziale effetto della marca sulla valutazione del prodotto è necessario che qualsiasi elemento che possa essere ricondotto al brand venga rimosso. In molti casi, però, spesso non basta semplicemente nascondere nome o logo , dato che certi prodotti o packaging hanno delle caratteristiche singolari che li rendono unici rispetto ai prodotti competitor. Un esempio è quello della bottiglia di Coca-Cola che consentirebbe, difatti, facilmente ai partecipanti di un blind test di identificare il prodotto.

È importante dunque procedere con un ricollocamento dei prodotti in packaging o contenitori totalmente privi di indizi. Questo metodo però può non essere sufficiente nel caso di prodotti con una brand identity particolarmente forte e differenziata: si pensi a tal proposito a brand i cui prodotti hanno un odore caratteristico, identificativo della marca in questione. Il disinfettante Dettol, per esempio, potrebbe essere facilmente riconosciuto anche in un blind test a causa del suo odore peculiare.

blind test: ESEMPI e utilità nel marketing

I blind test vengono somministrati nel marketing per condurre ricerche di mercato con differenti finalità. Tra i blind test più noti c’è quello condotto da Pepsi nel 1975 (“The Pepsi Challenge“), che ha rivelato come il sapore di questa bevanda, in un test al buio, venisse preferito dai consumatori a quello della bevanda Coca-Cola.

Spesso questo genere di test viene usato dalle aziende nel settore del food&beverage per valutare la percezione dei consumatori relativamente a bontà, qualità e altre caratteristiche che riguardano il sapore e l’odore di un prodotto.

I blind test, allora, consentono di mettere a confronto il proprio prodotto con quelli dei competitor, al fine di identificare eventuali aspetti da migliorare o punti di forza e fattori di differenziazione che vanno mantenuti. È possibile così chiedere ai partecipanti di attribuire un punteggio ai diversi campioni da testare (appartenenti ad aziende diverse).

Test simili vengono utilizzati molto anche nel settore dei cosmetici e prodotti di bellezza e cura del corpo e infatti in tale ambito a un gruppo di potenziali clienti può essere chiesto di provare dei campioni non identificati di prodotto e di descriverne i risultati percepiti. In alcuni casi i blind test condotti dalle aziende sono stati utilizzati per la realizzazione di campagne pubblicitarie in cui i risultati sono stati usati come “prova” per convincere i consumatori della qualità o della performance di un prodotto.

Tra gli esempi di test al buio somministrati da noti brand e utilizzati in questo modo è possibile far riferimento a quello di Pepsi (già menzionato in precedenza) e anche quello della marca di shampoo Pantene. Una campagna lanciata da questo brand per promuovere una specifica versione di un prodotto riportava che «l’89% [delle donne] che hanno partecipato a un blind test ha affermato di riscontrare una riduzione nella caduta di capelli». Campagne simili sfruttano in questa maniera un fenomeno specifico che va sotto il nome di “social proof” (o riprova sociale) per fornire ai consumatori una “prova” che attesti che altri consumatori hanno testato il prodotto, riscontrando gli effetti o le caratteristiche desiderati.