Sabato 17 Novembre 2018

Brand equity definizione

La brand equity o valore di marca è un asset intangibile dell'azienda, strettamente legato al grado di notorietà del brand, poiché corrisponde all'effetto che il relativo riconoscimento può avere sulla percezione del prodotto. È il risultato della brand awareness, della qualità percepita, delle associazioni con il brand e della brand loyalty.


Brand equity: cos’è

Nel marketing la brand equity, anche nota come valore di marca, dipende dalla percezione che i consumatori hanno del brand e dal rapporto che essi instaurano con l’azienda nel tempo. Si fa riferimento, dunque, alla capacità di una marca di orientare la scelta di acquisto, non sulla base delle caratteristiche tangibili o della qualità effettiva dei prodotti ma sulla base del riconoscimento, della conoscenza del marchio e di tutte le associazioni fatte con esso. Secondo Philip Kotler e Gary Armstrong la brand equity è infatti «l’effetto differenziale positivo che la conoscenza del nome della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto o alla sua commercializzazione».

A rendere noto il concetto è stato David Aaker negli anni ’90. All’interno del suo libro “Managing brand equity” egli ha proposto una definizione di brand equity, intesa come «insieme di asset legati al brand, al nome o al simbolo che accrescono o sottraggono il valore fornito da un prodotto o servizio all’azienda o ai clienti di quell’azienda».

Come ha sostenuto l’autore, la brand equity o patrimonio del marchio si fonda, dunque, su dei beni intangibili che possono essere raggruppati in cinque categorie:

  • brand loyalty o fedeltà al marchio;
  • brand awareness, cioè la notorietà e riconoscimento del nome del brand da parte dei clienti;
  • qualità (globale) percepita;
  • associazioni relative al marchio;
  • altri asset aziendali esclusivi come tratti distintivi, brevetti, marchi registrati, etc.

Secondo lo stesso autore, la brand equity può portare dunque un valore aggiunto all’azienda e ai relativi clienti (o sottrarlo) nella misura in cui, come spiega Aaker, «questi asset contribuiscono a interpretare, elaborare e immagazzinare grandi quantità di informazione sui prodotti e marchi». Parallelamente, questi asset vanno a incidere sulla maggiore o minore sicurezza che il consumatore ha al momento di compiere una scelta di acquisto: in pratica, le associazioni che i consumatori fanno con un determinato marchio possono determinare la scelta di acquisto, la qualità percepita e la customer experience.

Le aziende con un marchio forte, quindi con una brand equity molto positiva, possono trarre molto vantaggio dal valore di marca perché i consumatori sono disposti a pagare di più per quel prodotto (a parità di caratteristiche e qualità con un competitor) solo per il valore del marchio.

Le definizioni sopracitate pongono enfasi su un’analisi della brand equity basata sulla percezione che i consumatori hanno del marchio, concentrandosi sulla loro percezione e sul loro comportamento e sottolineando l’importanza della brand awareness. Lo stesso vale per modelli come quello di Kevin Lane Keller, riassunto nella piramide della brand equity, e conosciuto anche come modello della “customer based brand equity“. In “Strategic brand management” l’autore fa riferimento a brand equity positiva e brand equity negativa, sottolineando come essa sia positiva quando «i consumatori rispondono in maniera più favorevole a un prodotto se il marchio è identificato rispetto a quando ciò non avviene (cioè quando viene attribuito allo stesso prodotto un nome fittizio o quando la marca non viene proprio identificata)».

Brand equity interbrand

Alcuni autori mettono in risalto l’aspetto finanziario della brand equity, come sottolineato da Aaker in “Managing the most important asset: brand equity“, facendo leva sulla quota di mercato e sulla capacità di proporre dei prezzi premium.

In questo senso la brand equity può essere analizzata da un punto di vista economico, misurando i guadagni che possono essere imputati al brand. A tale scopo esistono dei ranking, tra cui quello di Interbrand che propone annualmente il “Best Global Brand“, un elenco dei 100 brand con maggiore valore economico a livello globale.

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