Brand loyalty

Brand loyalty: cos’è

La brand loyalty è la fedeltà alla marca , data da un percepire in modo positivo il brand mostrando, di conseguenza, un atteggiamento positivo nei confronti di esso, con una preferenza di acquisto nel tempo.

In un articolo pubblicato dall’American Marketing Association, Richard L. Oliver definisce la loyalty come come «l’impegno a ricomprare un determinato prodotto o servizio in futuro a prescindere delle influenze del contesto e dagli sforzi di marketing che hanno il potenziale per portare a un cambio di comportamento».

Importanza della brand loyalty

La brand loyalty misura la possibilità, da parte del consumatore, di cambiare marca di una determinata categoria di prodotto, quando quel brand modifica il prezzo o le caratteristiche del prodotto, come ha sottolineato David A. Aaker in “Managing brand equity“. In questo senso, se i consumatori tendono ad acquistare quel prodotto sulla base di elementi come prezzo o caratteristiche significa che il grado di fedeltà nei confronti del marchio è abbastanza blando.

La brand loyalty, allora, risulta particolarmente rilevante per le imprese perché tende a ridurre la sensibilità nei confronti del prezzo. Difatti, più un consumatore è fedele al marchio, meno sarà sensibile a eventuali aumenti di prezzo, proprio perché – come ha spiegato Aaker – la brand loyalty rivela «il grado di attaccamento dei clienti al marchio». Dunque, se la brand equity è elevata ed è alto anche il grado di fedeltà al marchio da parte dei consumatori, questi saranno più propensi a pagare, eventualmente, un premium price per i suoi prodotti.

Ciò evidenzia anche quanto influisca sulla fedeltà dei consumatori anche la customer satisfaction .

La brand loyalty, inoltre, può essere ritenuta particolarmente importante anche in ottica passaparola , poiché i clienti fedeli possono veicolare un passaparola positivo, facendo, dunque, pubblicità gratuita, che talvolta risulta più efficace della comunicazione creata e diffusa dal brand.

Diversi gradi di brand loyalty secondo la teoria di David Aaker 

Esistono, comunque, diversi gradi di fedeltà alla marca. Uno dei modelli più noti che analizza questi differenti livelli di attaccamento al brand è stato ideato da David Aaker e prende il nome di “piramide della brand loyalty“.

Alla base della piramide si trovano i cosiddetti switcher, cioè i consumatori che acquistano il prodotto ma che non sono fedeli alla marca, poiché sarebbero disposti ad acquistare prodotti di un qualsiasi altro brand con prezzo e attributi simili. È possibile sostenere che per questo tipo di clienti la marca sia praticamente indifferente.

Sul gradino successivo vi sono i clienti abituali, ovvero clienti che apprezzano i prodotti della marca e li acquistano, ma restano comunque sensibili a offerte e strategie di marketing della concorrenza.

Andando più in alto vi sono i clienti soddisfatti, che sceglierebbero un’altra marca solo se i brand competitor proponessero benefici tali da superare i costi associati al cambio di marca (tempo investito nella ricerca, rischio associato al cambiamento, ecc.).

Al penultimo livello della piramide vi sono i clienti a cui piace il brand, che sono coinvolti emotivamente con esso, grazie alle associazioni che compiono e alla qualità percepita. Il legame emotivo può dipendere dall’acquistare i prodotti del brand da diverso tempo.

Infine, i clienti fedeli sono quelli a cui non solo piace la marca, ma sono anche fieri di utilizzarlo sia per la qualità dei prodotti, sia per una questione identitaria, con motivazioni quindi anche più personali. I clienti ritenuti fedeli sono dei brand advocate che tendono a consigliare i brand e i loro prodotti ad altri consumatori.

Loyalty program

Il rapporto con i clienti va costruito e consolidato nel tempo. Esso si basa su elementi che hanno a che fare con la mission e la brand identity, tra cui le iniziative di corporate social responsibility. Queste ultime, per esempio, contribuiscono a far sì che il cliente si identifichi con i valori aziendali e che aumenti il valore della marca (o brand equity ), rendendo i consumatori meno sensibili alla comunicazione dei competitor.

Spesso, comunque, risulta più facile attrarre nuovi clienti rispetto al trattenere quelli già esistenti; l’azienda, allora, deve investire nell’aumento della loro fedeltà. Per farlo, vengono spesso sviluppati dei programmi di fedeltà (o loyalty program), cioè strategie di marketing che funzionano come uno stimolo, per i consumatori, a tornare al negozio o a riacquistare un prodotto. A tale scopo sono nate, per esempio, le loyalty card, cioè delle schede punti, oppure le scheda cliente, su cui i consumatori accumulano punti che possono essere poi utilizzati per ottenere premi o sconti su altri prodotti. Queste iniziative fungono da “ricompensa“per i clienti fedeli.