Venerdi 19 Ottobre 2018

Brand positioning definizione

Brand positioning

brand positioning è la posizione occupata da un marchio (e dai relativi prodotti) nella mente dei consumatori sulla base della differenziazione rispetto ai competitor. Quest'ultima può riguardare le caratteristiche uniche dei prodotti, la comunicazione pubblicitaria, la customer experience o la brand identity e i valori ad essa collegati.


Brand positioning cos’É

Philip Kotler in “Principi di marketing” spiega che per facilitare il processo di acquisto prodotti, servizi e brand vengono “posizionati” nella mente dei consumatori per categorie, sulla base di un «insieme di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza». Proprio per questo motivo i marchi devono essere attenti a tutti gli elementi che in qualche modo possono comunicare qualcosa sul brand, visto che i fattori di differenziazione che andranno a determinare il brand positioning possono riguardare vari aspetti del business: dalle caratteristiche specifiche del prodotto ai servizi complementari oltre al core business, dai canali di comunicazione allo staff aziendale, fino all’immagine dell’azienda.

L’origine del termine non è chiara anche se va a Al Ries e Jack Trout il merito di aver reso noto il concetto nella letteratura in materia grazie, in particolare, ad alcuni articoli pubblicati verso la fine degli anni ’60 e al successo che ha riscosso il libro “Positioning: the battle for your mind“, pubblicato nel 1981. In “The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators“, Stephen R. Fox sostiene però che il concetto, già presente negli anni ’50, sia stato soltanto “riportato in vita” dai due autori sopracitati, che l’avrebbero così riproposto facendolo diventare «il loro trademark».

In ogni caso ancora oggi l’espressione è molto legata al loro lavoro. Come si legge sul New York Times, Al Ries intendeva far riferimento al concetto utilizzando la parola “rock“, roccia, perché, come spiegato in una email al giornale, «ogni annuncio ha bisogno di una roccia che serva da fondamenta, che non vada spostata o messa in discussione». Jack Tout, però, ha suggerito il termine “positioning” in riferimento al “posizionamento” di un marchio nella mente del consumatore.

Nel 1983 il termine “position“, allora ben noto tra i marketer (sia in riferimento al marchio che al prodotto), come descritto da David Ogilvy in “Ogilvy on advertising non aveva ancora una definizione che mettesse d’accordo tutti. Nello stesso libro, infatti, l’esperto parla di positioning per definire «ciò che un prodotto fa e a chi si rivolge» e, facendo riferimento al marchio Dove, Ogilvy spiega che avrebbe potuto “posizionare” Dove come «sapone per uomini con le mani sporche, ma invece decisi di posizionarlo come un sapone per donne con la pelle secca». Quindi, nella mente dei consumatori il brand occupa una posizione molto specifica nel mercato.

Perché, però, risulta così importante il brand positioning per le aziende? Carlotta Silvestrini, digital rebranding specialist, propone una definizione di brand positioning come «asset strategico che permette, alla comparsa di un determinato bisogno, nella mente del potenziale cliente, di generare un richiamo immediato ad un determinato marchio», facendo sì che il brand venga dunque percepito come la potenziale soluzione a un problema o a una necessità specifica.

Vantaggi competitivi e differenziazione

Come individuare il brand positioning più adatto all’azienda? Una volta stabiliti i segmenti di mercato a cui rivolgersi, l’azienda deve stabilire dove posizionarsi all’interno di questi segmenti, puntando sulla differenziazione rispetto ai competitor. Alla base di questa differenziazione deve esserci una value proposition” che riguarda il «posizionamento completo della marca, ossia l’intera combinazione di benefici sui quali è impostato il posizionamento»come definito da Philip Kotler in “Principi di marketing“. La value proposition riguarda quindi il valore in più che il marchio può offrire a quel segmento di mercato, rispetto ai competitor.

Come spiegato all’interno del libro di Al Ries e Jack Trout, «l’approccio alla base del positioning non è quello di creare qualcosa di nuovo e diverso, bensì quello di manipolare ciò che già è presente nella mente», proprio come fatto dal marchio 7UP, posizionatosi nel mercato rispetto ai competitor Coca-Cola e Pepsi, come “the uncola“, la “non cola“. Riprendendo dunque gli elementi che caratterizzano i competitor (poiché già presenti nella mente dei consumatori), il marchio si è posizionato in questo caso in perfetto contrasto con il prodotto della concorrenza, spiegando ciò che il prodotto “non è”.

A proposito di differenziazione, ci sono correnti di pensiero contrastanti, come spiegato dal “guru del marketing” nel libro sopracitato. Considerata la crescente segmentazione del mercato di massa in piccoli segmenti, c’è chi sostiene che ci sia bisogno di un posizionamento sulla base di diversi elementi di differenziazione per poter in questo modo raggiungere i diversi target.

Tuttavia, ci sono opinioni contrastanti con questa linea di pensiero, tra cui quella di Rosser Reeves secondo cui l’azienda dovrebbe costruire un’unica proposta di vendita (unique selling proposition) su cui basare la propria strategia, un’opinione in linea con quella di Jack Trout che ha scritto: «alcune persone sostengono che oggi […] i marchi hanno bisogno di definire dei posizionamenti diversi per i diversi segmenti di mercato. Secondo me loro non comprendono il significato di positioning. Avere dei posizionamenti diversi è come avere multiple personalità o schizofrenia. Sia che si tratti di prodotti, sia che si tratti di persone, ciò che fa è soltanto creare confusione». Le parole dell’esperto, proferite nel 2005 per definire il posizionamento di un marchio” sono chiare: il brand deve scegliere i valori, le idee e la posizione ai quali vuole essere collegato, avendo in mente un solo posizionamento, ben preciso e delimitato. È possibile affermare, dunque, che l’obiettivo dei marketer deve essere in ogni caso quello di guidare la percezione dei consumatori nei confronti del marchio, cercando di comunicare il vantaggio o i vantaggi competitivi che consentono di rispondere alla domanda “Perché scegliere questo brand e non un altro?“. 

La differenziazione su cui si fonda il posizionamento del brand, poi, può riguardare elementi molto diversi. Se pensiamo alle caratteristiche di un prodotto, i fattori distintivi possono riguardare la qualità superiore, il design, la potenziale durata o la performance; se pensiamo a un servizio, la differenziazione può essere relativa alla consegna (per esempio più veloce e gratuita), all’installazione di prodotti o alle caratteristiche della customer experience.

Il posizionamento può puntare invece su gentilezza, competenze specifiche o professionalità dello staff oppure l’azienda può decidere di focalizzarsi, come elemento di differenziazione, sulla brand image e dunque anche su elementi meno tangibili come il prestigio del marchio (se si tratta di un marchio di lusso) o su associazioni, simboli o lifestyle che nel tempo sono stati legati al marchio (si pensi a un marchio che punti su uno stile di vita estremo, promuovendo eventi radicali, come Red Bull e la sua Red Bull Air Race).

Nonostante il brand possa avere diversi elementi di differenziazione, il posizionamento non deve per forza basarsi su tutti gli elementi identificati e, per evitare un posizionamento poco chiaro o poco significativo per il consumatore, è necessario valutare bene su quali caratteristiche incentrare la propria strategia. L’ideale sarebbe che la caratteristica o le caratteristiche di differenziazione fossero esclusive di quel marchio, risultassero rilevanti per il cliente, credibili e difficilmente riproducibili da altri competitor.

Traduzione del diagramma elaborato da Graham Robertson (“Beloved Brands”).

Nel libro “Beloved brands“, Graham Robertson ha strutturato un diagramma di Venn mediante il quale analizza in maniera schematica quali dovrebbero essere gli aspetti che il marchio deve considerare per poter trovare il posizionamento di mercato più adeguato, per sapere su cosa focalizzare la propria strategia rispetto ai competitor e per cosa sarebbe invece inutile “sprecare” le proprie risorse. Per farlo, per prima cosa l’azienda deve individuare i bisogni e le preferenze del cliente, successivamente comprendere cosa il brand sa fare meglio e poi trovare il punto in cui questi due aspetti si combinano, perché secondo l’autore proprio lì si troveranno gli elementi che possono portare al vantaggio competitivo. In questo modo è possibile delimitare lo spazio in cui l’azienda può distinguersi in maniera vincente: come spiega l’autore, «il tuo brand può essere per esempio molto veloce, però se il tuo concorrente ha come caratteristica distintiva quella di essere ancora più veloce, perderai se cerchi di puntare su quell’aspetto».



Proposte di valore e mappa di posizionamento

Secondo Philip Kotler è possibile distinguere diversi tipi di value proposition in grado di offrire un vantaggio competitivo all’azienda. L’esperto individua cinque tipologie di proposte di valore da lui definite “vincenti”. Alcuni brand propongono ai clienti benefici elevati a prezzi elevati, cioè si distinguono per un servizio o un prodotto di alta qualità a un prezzo proporzionato alla qualità di quel servizio. Si pensi agli Hotel Ritz-Carlton, oppure alla catena Starbucks che si propone nel mercato con un prezzo più alto per un prodotto di solito molto conveniente, promettendo però un beneficio superiore rispetto ai competitor grazie a una customer experience particolare che ha permesso negli anni di consolidare un determinato posizionamento nel mercato.

Marchi che puntano sulla strategia sopracitata devono essere attenti specialmente in momenti di crisi in cui i competitor possono puntare sulla fornire lo stesso beneficio a un prezzo più basso. Marchi che presentano proposte di valore basate su benefici elevati a prezzi medi possono dunque prendersi una fetta di mercato che cerca la stessa qualità a un prezzo più conveniente. Esistono invece dei brand che cercano di posizionarsi nella mente dei consumatori proponendo benefici scarsi a prezzi molto bassi, perché spesso pur di ridurre i costi superflui molti consumatori, per diverse categorie di prodotto, preferiscono rinunciare a un marchio di qualità superiore. Infine, ci sono i marchi che puntano sui benefici elevati a prezzi bassi, un tipo di posizionamento che nel lungo termine può diventare difficile da sostenere, ma che se ben studiato può coinvolgere un determinato tipo di clientela.

Per rappresentare in maniera schematica la percezione che i clienti o i clienti potenziali hanno del posizionamento di un marchio rispetto ai relativi competitor spesso vengono create delle mappe percettive di posizionamento (perceptual maps). Grazie a una rappresentazione su assi cartesiani è possibile segnalare, sulla base delle principali variabili che incidono sull’acquisto di un prodotto, il posizionamento dei diversi marchi concorrenti per una determinata tipologia di prodotto o categoria merceologica. Nella mappa di posizionamento dell’immagine riportata in basso è possibile constatare la percezione che i consumatori hanno di diversi marchi di automobili in merito alle variabili prezzo e qualità: il marchio Mercedes, per esempio, è posizionato come un marchio che fornisce alta qualità a un prezzo elevato, mentre il marchio Dacia come un brand di scarsa qualità a prezzi bassi. VA detto, però, che uno dei limiti di questo tipo di mappa è il numero limitato di variabili utilizzate (in questo caso prezzo e qualità), il che non sempre consente di fare un’analisi adeguata del posizionamento del brand e dei relativi competitor, poiché più di due fattori principali possono incidere fortemente sulla decisione di acquisto.

Fonte: Corporate Finance Institute®

Comunicazione e consolidamento del brand positioning

Una volta scelto il tipo di posizionamento ideale per l’azienda bisogna essere in grado comunicarlo ai consumatori. Innanzitutto, deve essere esplicitato e sintetizzato in una dichiarazione formale di posizionamento che, come spiegato da Philip Kotler nel libro “Marketing Management“, dovrebbe seguire la seguente struttura: «Per [segmento, bisogni, obiettivo] la nostra [marca] è [concetto] che [elemento di differenziazione]». L’esperto presenta nel suo libro un esempio di dichiarazione formale di posizionamento: «Per consumatori di bibite giovani e attivi che hanno poco tempo per riposare, Mountain Dew è la bibita che dà più energia di qualunque altra perché contiene il maggior quantitativo di caffeina. Con Mountain Dew si può mantenere la concentrazione e andare avanti anche in assenza di un adeguato riposo notturno». Quella presentata da Kotler è una dichiarazione formale molto specifica che, nonostante limiti molto il target (ai “giovani, attivi”), mette in risalto il tipo di posizionamento che l’azienda intende comunicare. Questa dichiarazione deve essere alla base dell’elaborazione del marketing mix e di tutta la strategia di marketing aziendale.

Azioni concrete sono necessarie affinché il cliente percepisca il marchio in un determinato modo, quindi, al di là della strategia comunicativa, tutti i prodotti, i servizi, i touchpoint con il cliente, come anche tutte le iniziative e azioni messe in atto dall’azienda, devono essere “la prova viva” del posizionamento scelto dal marchio, il quale deve guidare la strategia complessiva di business. È ovviamente essenziale che questa strategia sia sostenibile nel tempo, affinché il marchio possa concretizzare la proposta di valore ed essere coerente con il posizionamento che vuole raggiungere nella mente dei potenziali clienti. Una volta raggiunto un determinato posizionamento, poi, il marchio deve focalizzarsi sul monitoraggio di questo posizionamento, cercando di garantire continuità e coerenza comunicativa e, in caso di necessità, ripensare, aggiustare o cambiare del tutto il proprio posizionamento sulla base di nuovi bisogni dei consumatori o di nuove strategie da parte dei competitor.

Brand positioning: il caso di studio la “sicurezza” di Volvo

Al Ries ha dichiarato che «per costruire un marchio bisogna concentrarsi sul “possedere” una parola nella mente dei clienti. Una parola che non appartenga a nessuno».

Nel caso dell’industria automobilistica, è possibile affermare che la parola “sicurezza” appartenga al marchio Volvo, un’azienda svedese che ha impostato la propria proposta di valore sulla sicurezza, appunto, grazie a una strategia che si è consolidata negli anni. Come ha spiegato Sven de Smet, vicepresidente del settore marketing dell’azienda, in un’intervista ai nostri microfoni, la definizione del posizionamento del marchio è stato un processo duraturo nel tempo e che viene portato avanti ormai da più di novant’anni. L’esperto ha spiegato che l’automobile è nata per rispondere alle esigenze climatiche della Svezia, con la sicurezza delle persone al centro di tutto il business.

Per farlo, l’azienda ha preso delle decisioni strategiche che hanno chiaramente segnato la storia aziendale ma che hanno inoltre lasciato una forte impronta all’interno dell’industria automobilistica. La creazione della cintura di sicurezza a tre punti e la decisione di renderla subito accessibile a tutti i competitor è stata una scelta strategica che a lungo termine ha portato i suoi frutti in termini di brand positioning.

La strategia di posizionamento aziendale, però, è un processo che va consolidato e su cui bisogna continuamente lavorare, quindi, come fatto notare dall’intervistato, quest’innovazione è stata soltanto la prima di una lunga serie; infatti, ancora oggi il brand continua a lavorare sull’aumento dei requisiti di sicurezza attraverso delle soluzioni innovative e promuovendo una guida più sicura, lanciando delle sfide anche molto audaci: «Entro il 2020 vogliamo arrivare a zero vittime da incidenti stradali per Volvo» ha spiegato Michele Crisi, presidente e Ad della filiale italiana dell’azienda. Come invece ha affermato Sven De Smet ai nostri microfoni, «ovviamente durante questi 91 anni di esistenza, i nostri marketer e storyteller hanno dovuto trovare modi diversi per comunicarlo. Oggi non puoi andare semplicemente in giro a dire che sei il più sicuro anche perché la legislazione ha costretto i diversi marchi automobilistici a diventare molto più sicuri di prima». Bisogna dunque trovare nuove forme per comunicare e consolidare nel tempo il posizionamento del marchio; l’azienda continua a puntare sulla sicurezza, ma impegnandosi a garantire il massimo dell’innovazione in quest’ambito, al punto da essere in grado di continuare a trasformare l’industria automobilistica e i relativi standard di sicurezza.

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