Cos'è il brief, perché è utile e come si scrive

Brief pubblicitario? Non solo

Il brief è un documento che contiene una serie di informazioni e di istruzioni da seguire e precisi obiettivi da raggiungere nello sviluppo di un progetto, sia esso un nome, una ricerca, un prodotto, una campagna pubblicitaria, ecc.

Il termine è noto nel nostro Paese soprattutto con riferimento specifico al campo pubblicitario. Treccani¹, il per spiegare il significato del termine brief scrive: «Nel linguaggio della pubblicità, documento nel quale vengono indicati gli obiettivi di una campagna pubblicitaria e tutte le informazioni utili per la sua realizzazione (profilo dell’azienda produttrice, presentazione del prodotto o della linea di prodotti da reclamizzare, indicazioni sui target di riferimento, ecc.)».
Tuttavia, il concetto di brief si estende a moltissimi altri settori e campi.

Spesso, inoltre, per via della sua origine etimologica² e della traduzione dall’inglese, ci si riferisce al brief come a un documento breve, cosa non necessariamente vera: se si considera infatti che lo scopo del brief è di fornire chiare indicazioni e istruzioni adatte allo sviluppo di un progetto, potrebbe essere più utile un documento dettagliato.

A chi serve un brief?

Quando si redige un brief lo scopo è essere esaustivi, senza dilungarsi quando non necessario, non di essere sempre e comunque brevi, specie perché il documento può essere destinato a professionisti che si occupano di ambiti molto diversi tra loro: esso può essere destinato a creativi, copywriter, ideatori di nomi, reparti ricerca e sviluppo, ecc.

Quando si lavora in un’agenzia pubblicitaria o si opera in una realtà lavorativa strutturata, e dunque non in proprio, occorre anche considerare che chi redige questo documento il più delle volte non corrisponde a chi dovrà seguirne le indicazioni; per esempio, se è funzionale alla realizzazione di una campagna pubblicitaria a redigerlo in un’agenzia sarà l’account, ma a usarlo saranno art director e copywriter (la cosiddetta coppia creativa). Ecco perché quando si scrive un brief nulla deve essere dato per scontato.

Come scrivere un brief

Come si legge nel libro “Progettare il retail. Un percorso nelle forme dei centri commerciali“³: «quanto più le informazioni sono precise, dettagliate e allo stesso tempo ricche ed estese […], tanto più il rischio di grandi cambi di direzione o addirittura intoppi progettuali sarà basso».

Il punto di partenza per scrivere un brief è dialogare a lungo con il cliente per ottenere tutte le informazioni necessarie. In un’agenzia di comunicazione o di pubblicità, per esempio, è l’account a confrontarsi con il cliente, ma, a prescindere da chi se ne occupa, è utile che il dialogo non sia del tutto libero, bensì guidato da step consequenziali, ancor meglio se attraverso un questionario di domande.

Le domande devono essere strutturate in modo chiaro, per ottenere risposte quanto più possibile certe e dettagliate, ma può risultare utile anche raccogliere spunti e riflessioni che possano contribuire a stimolare la creatività di chi dovrà lavorare alle proposte da presentare al cliente.

Le informazioni di un brief

Ogni brief, comunque, dovrebbe contenere alcune importanti informazioni:

• obiettivi;
• informazioni relative al cliente;
• idea o sintesi del progetto;
• target;
• concorrenza;
• personalità della proposta o stile comunicativo (stile, tono di voce, ecc.);
• budget e tempistiche;
• eventuali altre indicazioni, spunti, curiosità e riflessioni.

Alcune informazioni, ovviamente, cambiano in base alla tipologia di progetto da sviluppare, ma in linea generale quelle indicate in elenco sono necessarie per ogni tipo di brief. Per fare un esempio, quando il documento serve per una campagna da sviluppare esso dovrebbe contenere anche informazioni relative ai mezzi di comunicazione e di diffusione da utilizzare. Inoltre, quando il brief è necessario per un’attività o un brand che ha già uno storico – non è il caso, perciò, di quello redatto per il naming per esempio – può rivelarsi utile inserire nello schema del documento anche una parte relativa al background, per riportare tutte le informazioni riguardanti la marca, il prodotto/servizio, la storia, la filosofia aziendale, il posizionamento, le strategie di marketing e di comunicazione, il consumatore tipo, ecc.

Perché è importante un documento con indicazioni per il progetto?

Come afferma Linda Liguori in “Nome e naming” – con un concetto focalizzato su come scegliere il nome giusto per un brand , che è possibile però estendere a ogni tipo di brief –, «una volta scritto il brief, più di un terzo del lavoro è già fatto». L’importanza di questo documento, infatti, consiste proprio nel guidare e per certi versi semplificare l’attività di brainstorming e di ideazione delle proposte da presentare al cliente.