Mercoledi 19 Settembre 2018
Glossario di Marketing e ComunicazioneBuyer personas: cosa sono e come crearle?

Buyer personas definizione

Buyer personas: cosa sono e come crearle?

buyer personas sono rappresentazioni fittizie di clienti tipo di un'azienda, create sulla base dei dati raccolti attraverso sondaggi o interviste, tenendo conto non solo delle loro caratteristiche socio-demografiche, psicografiche e comportamentali ma anche di dati, citazioni e modi di dire che possono essere utili per creare prodotti/servizi


cos’É la BUYER PERSONA

«Una buyer persona è essenzialmente il rappresentante di una tipologia di clienti che voi identificate come aventi o un interesse specifico per la vostra organizzazione o per i vostri prodotti, oppure un problema di mercato che i vostri prodotti o servizi sono in grado di risolvere», spiega David Meerman Scott, marketing and sales strategist, nella seconda edizione del libro “Le nuove regole del marketing e delle PR”.
Si tratta di archetipi o modelli che risultano da insight forniti da consumatori e utenti. Fare uso delle buyer personas significa dunque partire dallo studio di clienti reali per orientare le strategie di business e di marketing che porteranno a coinvolgimentoconversione e fidelizzazione di nuovi acquirenti. Gli insight raccolti possono riguardare dati di vario tipo, quali informazioni personali, espressioni utilizzate, modi di parlare e citazioni, ripresi durante interviste, che permettono di illustrare in maniera più “umana”, andando quindi oltre i numeri e le statistiche relativi agli acquisti e alle preferenze, il “tipo” di persona che visita un sito, una pagina o un negozio. Tutte le informazioni raccolte e analizzate consentono di creare degli archetipi a partire dei quali i marchi possono allineare la propria strategia di marketing e il posizionamento del brand in base, dunque, alle aspettative di clienti attuali e di potenziali acquirenti.

L’identificazione delle buyer personas comprende la raccolta e l’analisi di dati socio-demografici, dati relativi alle abitudini di acquisto, metodi di pagamentoma non solo: queste sono infatti informazioni utili ma non esaustive se si intende individuare in maniera accurata il cliente o l’utente tipo di un business. Come spiega Andrea Saletti, in un’intervista ai nostri microfoni, «molto spesso quando si cerca di individuare il target si ragiona principalmente per un target demografico, quindi magari si pensa al genere, alla fascia di età, alla zona geografica da cui provengono i nostri utenti. La realtà dei fatti è che quello che funziona in termini di comunicazione non è tanto sapere queste informazioni ma quali sono i dati comportamentali e motivazionali dei macro-gruppi e dei segmenti degli utenti che arrivano sul nostro sito. Conoscere quali sono i loro problemi e come vorrebbero risolverli» risulta utile, come spiega l’esperto che aggiunge quanto sia importante raccogliere dati relativi al sistema di valori du utenti o clienti per poter creare dei contenuti mirati che vadano incontro al loro modo di pensare e di concepire la realtà.

L’utilizzo del termine personas, inteso come creazione di profili tipo di utenti che visitano un sito web, viene attribuito ad Alan Cooper, software designer e programmatore che, grazie alla sua esperienza nel campo, ha sviluppato e studiato nel corso degli anni l’applicazione di questa metodologia al settore del design per la creazione di software user-friendly. Il risultato di queste ricerche è stato inizialmente pubblicato nel 1998 in “The Inmates Are Running the Asylum”, un libro che introduceva il concetto che si è poi ampiamente diffuso nei diversi settori.

PERCHÉ RICORRERE ALLE BUYER PERSONAS

Questi profili sono utili per orientare la presa di decisione relativa a molteplici aspetti del business, come la creazione e la definizione delle caratteristiche di prodotti, servizi e punto vendita, la definizione della struttura e del layout di un sito, così come delle strategie di marketing e di brand positioning da adottare per comunicare le proprie soluzioni in maniera adeguata ai diversi gruppi di clienti.

L’approccio tradizionale di individuazione del target di un prodotto, servizio o messaggio si basa sulla raccolta di dati principalmente quantitativi, ottenuti grazie a analisi statistiche e informazioni di tipo socio-demografico, ma anche relative al comportamento di acquisto e alle preferenze per canale di comunicazione. Tuttavia, questo tipo di indagine «non è abbastanza per individuare le sfumature psicologiche» del cliente o dell’utente medio di un sito, come spiega Andrea Saletti nel libro “neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web“. In effetti, come spiega l’esperto, anche se la definizione del target è essenziale per comprendere su cosa focalizzare maggiormente le risorse aziendali e per identificare gli aspetti del business che vanno ottimizzati, questa consente soltanto di far chiarezza su «“cosa” proporre, ma non “come” proporlo» ai clienti. Infatti, nella pianificazione di una strategia di marketing è necessario creare contenuti mirati ai diversi target del business, poiché una comunicazione generalista e poco personalizzata non può essere in linea con il modo di comunicare e di ragionare dei diversi clienti e, dunque, difficilmente potrà rispondere a differenti dubbi, preoccupazioni e bisogni.

Per comprendere bene il proprio target e creare contenuti che siano davvero rilevanti per i potenziali clienti, allora, è opportuno pensare come loro e cercare di immedesimarsi in quelle che sono le differenti buyer personas e le loro “strutture di pensiero” come spiega David Meerman Scott nel libro sopracitatoIn un’intervista alla nostra rivista l’autore ha spiegato che «l’idea che sta alla base del concetto di buyer personas è comprendere talmente bene il tuo target da iniziare praticamente a pensare come lui».



COME CREARE LE BUYER PERSONAS

La creazione di questi archetipi consente di comprendere chi sono i clienti o gli utenti di un sito, ma anche il modo in cui ragionano, cosa vogliono raggiungere e quali sono gli obiettivi e le ragioni che guidano il loro comportamento, oltre alle modalità e alle tempistiche di acquisto. Per la costruzione dell’identikit del cliente o utente ideale bisogna tener conto di diversi tipi di informazioni relative ai consumatori e procedere alla raccolta dei dati attraverso dei strumenti di indagini che consentono di ascoltare i clienti per poi, in una fase successiva, elaborare i dati che consentiranno di identificare e costruire in maniera accurata e dettagliata le diverse buyer personas. 

Quali dati raccogliere

Nella raccolta dei dati per la costruzione delle rappresentazioni del cliente o dell’utente ideale di un sito si va dalle informazioni più personali (come dati socio-demografici, psicografici, etc.) a quelle che invece riguardano più nello specifico l’eventuale risposta, approccio o preferenza del cliente tipo nei confronti di un prodotto, un sito o un’azienda.

Dati socio demografici

I dati socio-demografici consentono di «empatizzare» con le buyer personas, dando loro una forma umana, un volto e un’identità, come spiegato da Iris Devigili, buyer personas specialist, ai nostri microfoni. Parliamo dunque di informazioni come l’età, il sesso, la provenienza, il livello d’istruzione, l’occupazione e il reddito, così come di dati relativi allo stato civile, al numero di figli e al nucleo familiare. Non è un caso, allora, che Meerman Scott consigli di dare un nome alle buyer personas, proprio perché questi tipi di dati consentono di «umanizzare» la propria azienda e le relative strategie di marketing. Stabilire che, per esempio, dobbiamo rivolgerci a Maria, una donna di 37 anni, proveniente di Milano, con più di un figlio e lavoratrice a tempo pieno è utile per rendere meno astratta l’immagine che i professionisti hanno di un determinato target group a cui devono indirizzare la comunicazione del marchio o del prodotto.

In certi casi può essere inoltre determinante conoscere le competenze del cliente o dell’utente tipo del nostro sito. Per esempio, lo sviluppo del design di un sito o di un software oppure le versioni di un sito in diverse lingue possono variare a seconda del target che infatti può avere particolare familiarità con quei tool o può invece essere un principiante; lo stesso vale per la competenza linguistica: bisogna chiedersi se un determinato target group presente sul sito conosce la lingua inglese o se invece è necessario crearne una versione in altre lingue.

Dati psicocografici

Per comprendere come ragiona un determinato tipo di cliente è necessario anche effettuare un’analisi psicografica, riprendendo elementi che consentano di identificare alcuni tratti della personalità, atteggiamenti, modi di pensare e di dire “tipici” di una determinata buyer persona: per esempio sarebbe opportuno comprendere se è più o meno estroversa, se è impulsiva (cosa che può condizionare il tipo di acquisti e l’impatto delle comunicazioni pubblicitarie), se è particolarmente emotiva o più razionale, se è più o meno tendente al risparmio, etc. Oltre ai tratti caratteriali preponderanti, bisogna chiedersi anche quali possono essere paure, ansie o frustrazioni. Si pensi a un’azienda che produce giocatoli e all’importanza di identificare le maggiori preoccupazioni dei genitori per i loro figli. Questo, però, non basta perché è utile comprendere cosa li porta ad acquistare quel prodotto: per esempio, i genitori potrebbero puntare a comprare un giocattolo più “didattico”, chiedendo pareri in negozio oppure effettuando ricerche online, mentre i nonni potrebbero puntare ad accontentare il bambino, decidendo di comprare un giocatolo pubblicizzato in uno spot televisivo, magari anche più costoso ma che possa soddisfare le richieste del nipote. Queste informazioni possono risultare utili al fine di prendere decisioni relative alle caratteristiche del prodotto, al prezzo, ma anche al tono di voce dei messaggi pubblicitari, a seconda quindi della buyer persona a cui ci si rivolge.

Un altro aspetto importante riguarda il sistema di valori predominante per ogni buyer persona, cioè quali sono i principi morali da non infrangere, che tipo di comunicazione o azione di marketing potrebbe andare contro i principi etici di una determinata tipologia di consumatore. A questo proposito, come spiega Andrea Saletti in un’intervista ai nostri microfoni, bisogna identificare i «valori che il nostro brand o il nostro sito deve mantenere vivi per non andare contro quelli che sono i valori morali degli utenti a cui si sta affacciando» perché, se da un lato su certe idee o concetti siamo abbastanza propensi e disponibili a un cambio di opinione quando qualcuno (come ad esempio un brand) cerca di convincerci di qualcosa, dall’altro ci sono determinati principi o valori ai quali non siamo disposti a rinunciare. «Una cosa è certa – spiega l’autore –: i valori non si cambiano e, anzi, proviamo un senso di disgusto e rabbia nei confronti di chi cerca di trasmetterci dei valori morali che sono diversi dei nostri».

Inoltre, bisogna tener conto non solo dei valori ma anche di eventuali pregiudizi o preconcetti, convenzioni e opinioni che le persone hanno relativamente ai più svariati argomenti che possono in qualche modo interferire con la valutazione di un prodotto o di un messaggio pubblicitario e devono essere individuati e presi in considerazione.

Importante, poi, ottenere anche dati sul contesto in cui si muove il cliente, sulle abitudini e sullo stile di vita. In questa categoria possono rientrare gli interessi personali, il tipo di locali frequentati, il tipo di vacanze preferite e le attività praticate nel tempo libero.

Ovviamente bisogna saper selezionare i dati rilevanti in base agli obiettivi dell’azienda, ricordando che la buyer persona è uno strumento e come tale deve essere costruita in base alle specificità e alle necessità di chi ne fa uso. A seconda del motivo porta a identificare le buyer personas cambia il processo di raccolta di informazione: se il fine è, per esempio, il restyling del design di un sito potrebbe essere molto utile chiedere informazioni sulle competenze informatiche o sui consumi mediali; se invece bisogna procedere alla creazione di contenuti per le diverse pagine del sito ci si potrebbe soffermare su valori, convinzioni o dubbi relativi agli argomenti che si intende trattare.

Bisogni, motivazioni e obiettivi  della buyer personas

Conoscere le motivazioni, le priorità e i bisogni che portano i clienti a cercare una determinata soluzione, a risolvere un problema, a informarsi sui diversi marchi che offrono un determinato servizio o a comprare un determinato prodotto è essenziale per sapere su cosa focalizzare gli sforzi economici e per identificare gli elementi o le caratteristiche da mettere in risalto nella comunicazione di un prodotto o di un marchio.

Sul sito di Alan Cooper, Kim Goodwin menziona i differenti tipi di obiettivi o aspettative della buyer persona che è opportuno individuare e che devono incidere sul design di siti, di prodotti e sulla pianificazione delle strategie di marketing. L’esperto fa riferimento innanzitutto a obiettivi di vita, come per esempio “andare in pensione a 45 anni”. Questo obiettivo in particolare potrebbe non avere grande rilevanza per chi si occupa del design di un telefono, ma potrebbe invece risultare utile per chi sta creando uno strumento di pianificazione finanziaria.

Kim Goodwin, inoltre, fa riferimento agli obiettivi di esperienza che riguardano appunto la customer o user experience e, dunque, ciò che il cliente si aspetta di provare quando utilizza un prodotto o un servizio, insomma l’esperienza che cerca di ottenere.

Poi, essere utile identificare gli obiettivi finali, cioè le aspettative relative ai benefici e ai vantaggi finali che la buyer persona potrà ottenere utilizzando quel prodotto o marchio.

Limiti, problemi e barriere all’acquisto

Un’altro importante elemento da analizzare nel dettaglio è la percezione che i clienti hanno del marchio o dei relativi prodotti. Conoscere i preconcetti, le opinioni e le critiche che i consumatori hanno da muovere a una determinata soluzione consentirà ai brand di rispondere di conseguenza, proponendo dei cambiamenti sulla base delle diverse problematiche individuate. Inoltre, una volta identificati gli eventuali ostacoli all’acquisto, cioè tutto ciò che potrebbe portare un cliente a decidere di non voler acquistare più il prodotto o neanche provarlo, le aziende possono creare una comunicazione che consenta di superare questi ostacoli.

Criteri decisionali

Su che criteri puntano i diversi clienti o utenti per le decisioni di acquisto? Sapere cosa spinge i consumatori a scegliere un brand a scapito di un altro è di grande importanza per le aziende, poiché permette non solo di capire quali sono i vantaggi che rendono il proprio prodotto essenziale per un determinato target, ma anche le problematiche che fanno sì che esso preferisca la soluzione offerta da un competitor.

Buyer journey

L’analisi del buyer journey è essenziale innanzitutto per comprendere quali sono i punti di contatto con l’azienda che consentiranno di raggiungere il cliente in maniera efficace, ispirando fiducia e andando incontro a quelle che sono le preferenze di fruizione dei contenuti e di ricerca delle informazioni. È necessario conoscere il processo o la strada percorsa dai clienti prima di arrivare all’acquisto del prodotto, così da comprendere quali sono state eventuali difficoltà o problematiche e come superarle.

È quindi di grande interesse ottenere dati su tutti i soggetti che possono intervenire nel processo di acquisto, chiedendo per esempio all’utente il tipo di fonti che utilizza quando cerca informazioni su prodotti o servizi e attraverso quali canali di solito riceve o preferirebbe ricevere comunicazioni commerciali (per esempio social network, email, televisione, cartelloni stradali, etc.).

Strumenti per la raccolta dei dati 

Esistono diversi strumenti che consentono di raccogliere le informazioni necessarie per costruire le buyer personas. I social media, e quindi strumenti come Facebook Audience Insights e Facebook Polls ma anche Google Analytics, possono essere molto utili per raccogliere grandi quantità di dati di carattere demografico, così come gli orari in cui ogni gruppo di utenti risulta più attivo sul web, la loro provenienza geografica e i relativi interessi.

Oltre al trattamento dei dati statistici relativi a informazioni anagrafiche o comportamenti di acquisto, la realizzazione di interviste è particolarmente importante perché consente di analizzare anche il tipo di linguaggio utilizzato dalle buyer personas e quindi comprendere lo stile di comunicazione, le parole, i termini che potranno colpirli di più. Può essere utile, quindi, estrarre da queste una o più citazioni rappresentative di ogni buyer persona, le loro motivazioni, le paure, le aspirazioni, le aspettative nei confronti di marchi o prodotti ma anche i loro obiettivi di vita, per esempio. Sulla base di queste informazioni si possono costruire delle brevi descrizioni bibliografiche che possono servire da ispirazione per la creazione di contenuti rivolti a quel gruppo specifico di clienti. Si può ricorrere anche a sondaggi online inviati via email attraverso, per esempio, Google Form.

TRATTAMENTO DEI DATI RACCOLTI

Una volta raccolti i dati come metterli insieme per creare gli identikit del cliente ideale o i diversi “tipi di clienti“? Per quanto riguarda il numero di buyer personas ideale, secondo David Meerman Scott bisogna individuarlo «sulla base dei fattori che le differenziano». Per esempio, alcune aziende possono avere un profilo diverso per rappresentare il cliente asiatico, quello europeo e quello nordamericano, creando quindi diversi archetipi a seconda delle differenti aree geografiche in cui opera. Tutto dipende dal settore, dal tipo di azienda e di attività che offre, così come dai diversi target group coinvolti.

CREAZIONE DI CONTENUTI PER LE BUYER PERSONAS

La creazione di contenuti personalizzati per le diverse buyer personas è essenziale per coinvolgere i diversi gruppi di consumatori o utenti. David Meerman Scott fa l’esempio della creazione di un sito universitario che deve rivolgersi a delle buyer personas con caratteristiche, obiettivi e motivazioni molto diverse. In questo caso il sito dovrà contenere delle pagine con contenuti adatti alle esigenze e alle aspettative dei diversi interessati.

Dimostrando come la creazione dei contenuti può variare all’interno di uno stesso sito, l’esperto illustra cinque possibili buyer personas da sviluppare: gli ex-studenti, a cui ci si rivolge per convincerli ad effettuare delle donazioni; gli studenti di liceo, preoccupati di presentare la domanda di accesso all’università e che hanno bisogno di informazioni chiare e dettagliate; i genitori dei futuri studenti, che certamente cercheranno informazioni rassicuranti sul posto in cui andranno a vivere gli studenti fuori sede; gli studenti attuali da convincere a iscriversi ancora a un master o a un altro corso di studi; una sezione più generica con le domande più frequenti per evitare perdite di tempo negli uffici universitari.

Diverse persone arrivano sul sito o nel negozio per diverse ragioni, sono abituate a un linguaggio diverso e si aspettano di trovare una determinata tipologia di informazione o determinati prodotti, motivo per cui i marketer, come spiegato dall’esperto, dovrebbero impegnarsi a «utilizzare le informazioni sulle buyer personas per creare piani di marketing e di PR specifici per raggiungere ognuna di loro».

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