Glossario di Marketing e ComunicazioneCall to action: definizione, tipologie e caratteristiche

Call to action: definizione, tipologie e caratteristiche

La call to action è un invito a compiere una determinata azione, identificabile come messaggio testuale univoco e veicolato attraverso un bottone o un widget. Si tratta di un elemento fondamentale delle campagne di inbound marketing e deve essere chiara e concisa.


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Indice

Cos’è la Call to action

La call to action è l’elemento fondamentale di una campagna di inbound marketing, la discriminante tra rimbalzo e conversione. La si può identificare come un messaggio univoco, generalmente formato da un verbo imperativo per incentivarne la forza, veicolato attraverso un bottone dai colori a contrasto o da un seducente visual con un testo in overlay per catturare l’attenzione degli utenti: ogni strategia di inbound marketing non può prescindere da una call to action per il semplice motivo che è la call to action stessa a essere integrata in ogni canale di inbound marketing, dal website aziendale al post del corporate blog, dalle newsletter ai social media.

Che si tratti di un website, una DEM oppure una landing page, una call to action efficace ha bisogno di contenuti chiaramente articolati, in grado di coinvolgere e attrarre l’attenzione dell’audience di riferimento e fornire valore aggiunto all’utente. Qualunque sia l’obiettivo di marketing alla base di una call to action – dall’acquisizione di lead alla ricezione di una donazione, fino all’acquisto online – è bene talvolta distinguere il processo di conversione dell’utente in più fasi, ciascuna contraddistinta da un preciso valore aggiunto. Un tipico esempio è costituito dalle aziende che mettono a disposizione degli utenti webinar e whitepaper – una delle fonti di conoscenza più condivise in Rete – da scaricare previo rilascio dell’indirizzo email, cui saranno inviate successivamente DEM specifiche mirate all’acquisto di un certo servizio o alla sottoscrizione di una versione demo. In questo processo i contenuti e la ricerca costante di valore aggiunto svolgono un ruolo fondamentale.



Call to action primaria e call to action secondaria: un lavoro di squadra

Ogni website ha una propria call to action primaria: dal classico “registrati” a forme sempre più complesse di coinvolgimento degli utenti (sottoscrizione di abbonamenti, download, fino ad arrivare al versamento di donazioni o all’acquisto di prodotti e servizi). Esistono tuttavia ulteriori azioni che rientrano nella definizione di call to action secondaria, quali l’invito alla lettura di un articolo o, più banalmente, a seguire un brand o un’azienda sui social oppure a condividere contenuti sui propri profili Twitter o Facebook: un’azione che richiede all’utente uno sforzo minore, ma non per questo priva di valore. A differenza della call to action primaria il cui messaggio è veicolato da un bottone con copy breve e conciso, la call to action secondaria è composta principalmente da testo e si posiziona sotto il primo paragrafo del body copy. Dall’integrazione tra call to action primaria e secondaria si determina un armonioso bilanciamento tra le priorità di navigazione con il fine di supportare gli obiettivi aziendali.

Struttura e posizionamento di una call to action

Una call to action è composta da una parte copy e una visual e ognuna di esse ha un impatto diretto sulle conversioni nonostante abbiano ruoli diversi.

Il visual è un fattore chiave essenziale per una call to action di successo, anzi, nella maggior parte dei casi ne costituisce l’elemento identificativo per eccellenza: bottoni, forme originali, frecce, colori a contrasto sono i tratti più comuni di una call to action destinata ad attrarre l’attenzione degli utenti e a incrementare il tasso di conversione. Il posizionamento dei suddetti bottoni ha una certa rilevanza strategica: costringere gli utenti a un eccessivo scroll prima di trovare il tasto clicca qui può sensibilmente ridurre le conversioni; al contrario, una header dal visual accattivante su cui è posizionato bene in vista il bottone con la relativa call to action può rivelarsi un vero successo.

L’uso di un linguaggio sintetico, semplice ma capace di coinvolgere è l’ingrediente fondamentale per un copy di successo: una call to action efficace deve descrivere chiaramente il motivo per cui un utente dovrebbe essere indotto a compiere l’azione desiderata ricorrendo così ad un copy persuasivo, chiaro e fondato su una richiesta univoca: l’attenzione è indubbiamente rivolta tutta sulla voce imperativa che invita al click, ma il copy assume un ruolo fondamentale anche nel definire il contesto intorno al quale si evidenzia la call to action, in particolare il valore (e il vantaggio) indotto dal click di un utente. La parte copy si può definire efficace se descrive esattamente ciò che succede dopo aver compiuto una determinata azione e risponde alla domanda “Perché dovrei cliccare?”. La parte visual è il primo approccio con la call to action e risponde alla domanda “Dove dovrei cliccare?”. Se anche una sola delle due riesce a dare una risposta entro pochi secondi l’obiettivo è raggiunto, ma dove collocare la call to action per raggiungere l’obiettivo prefissato?

All’interno di una pagina, la posizione della call to action ha una certa rilevanza strategica e dipende dalla complessità dell’offerta. Vince una call to action above the fold quindi in quell’area che l’utente può vedere senza scorrere la pagina o una call to action below the fold che richiede all’utente di scendere fino alla fine della pagina? Secondo uno studio condotto da Kissmetrics esiste una correlazione tra la complessità del prodotto/offerta e il posizionamento del pulsante call to action: se il prodotto/offerta è molto semplice e l’utente non deve compiere grandi ragionamenti per l’acquisto, allora posizionare la call to action above the fold è la scelta migliore; se il prodotto/offerta è complesso e l’utente deve apprendere molte informazioni per compiere una decisione consapevole, posizionare la call to action below the fold è la scelta migliore.

Sicuramente testare i visual e i copy più efficaci mettendo a confronto diverse soluzioni visive e testuali, sperimentando i diversi posizionamenti all’interno della pagina e facendo attenzione alle combinazioni di parole, è una pratica che dovrebbe riguardare ogni aspetto specifico di una strategia di inbound marketing.

Modello Gutenberg

Studio di Michael Lykke Aagaard. Fonte: Kissmetrics

Tipologia di call to action

Ogni strumento utilizzato per fare marketing ha una propria call to action con specifiche caratteristiche e specifiche funzioni. Attraverso l’inserimento di una call to action all’interno di una landing page, in ottica lead marketing, si può trasformare un lettore in un contatto interessato a dei servizi. Il processo è lineare e composto da pochi passaggi: il visitatore atterra sulla landing page, trova una call to action, compie l’azione, viene rimandato ad una “thank you page” e ottiene quanto gli è stato promesso. Realizzare landing page con un’alta percentuale di click significa puntare a grafiche accattivanti, testi ottimizzati e soprattutto essere disposti a effettuare molti test.

Le stesse regole valgono per la call to action inserita all’interno di un sito web che nello specifico si può trovare all’interno del corpo del sito sotto forma di call to action testuale (clicca qui, clicca per approfondire, scopri di più), alla fine di un post come invito a commentare o iscriversi a una newsletter per rimanere aggiornati, come banner contenente una call to action nella sidebar e come call to action slide in meno invasiva di un pop-up. Quest’ultima appare mentre l’utente sta scorrendo la pagina, non impedisce la lettura e riduce la frequenza di rimbalzo che invece spesso caratterizza i pop-up.

Un discorso a parte viene invece fatto per le social call to action che attraverso i pulsanti o particolari widget invitano alla condivisione dei contenuti e portano esclusivamente un ritorno di visibilità. Queste call to action non sono solo presenti sul sito ma anche all’interno degli stessi social: scrivere delle didascalie in cui si invitano i propri follower a mettere like, a commentare o a retwittare favorisce le interazioni con il post stesso.

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