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Domenica 09 Dicembre 2018

Call to action definizione

La call to action è un invito a compiere una determinata azione, identificabile come messaggio testuale univoco e veicolato attraverso un bottone o un widget. Si tratta di un elemento fondamentale delle campagne di inbound marketing e deve essere chiara e concisa.


Call to action  COS’È

La call to action  (CTA) è l’elemento fondamentale di una campagna di inbound marketing, la discriminante tra rimbalzo e conversione. La si può identificare come un messaggio univoco, generalmente formato da un verbo imperativo per incentivarne la forza, veicolato attraverso un bottone dai colori a contrasto o da un seducente visual con un testo in overlay per catturare l’attenzione degli utenti: ogni strategia di inbound marketing non può prescindere da una call to action per il semplice motivo che è la CTA stessa a essere integrata in ogni canale di inbound marketing, dal website aziendale al post del corporate blog, dalle newsletter ai social media.

Che si tratti di un website, una DEM oppure una landing page, una call to action efficace ha bisogno di contenuti chiaramente articolati, in grado di coinvolgere e attrarre l’attenzione dell’audience di riferimento e fornire valore aggiunto all’utente. Qualunque sia l’obiettivo di marketing alla base di una CTA – dall’acquisizione di lead alla ricezione di una donazione, fino all’acquisto online – è bene talvolta distinguere il processo di conversione dell’utente in più fasi, ciascuna contraddistinta da un preciso valore aggiunto. Un tipico esempio è costituito dalle aziende che mettono a disposizione degli utenti webinar e white paper – una delle fonti di conoscenza più condivise in Rete – da scaricare previo rilascio dell’indirizzo email, cui saranno inviate successivamente DEM specifiche mirate all’acquisto di un certo servizio o alla sottoscrizione di una versione demo. In questo processo i contenuti e la ricerca costante di valore aggiunto svolgono un ruolo fondamentale.

Call to action primaria e call to action secondaria: un lavoro di squadra

Ogni website ha una propria call to action primaria: dal classico “registrati” a forme sempre più complesse di coinvolgimento degli utenti (sottoscrizione di abbonamenti, download, fino ad arrivare al versamento di donazioni o all’acquisto di prodotti e servizi). Esistono tuttavia ulteriori azioni che rientrano nella definizione di call to action secondaria, quali l’invito alla lettura di un articolo o, più banalmente, a seguire un brand o un’azienda sui social oppure a condividere contenuti sui propri profili Twitter o Facebook: un’azione che richiede all’utente uno sforzo minore, ma non per questo priva di valore. A differenza della CTA primaria il cui messaggio è veicolato da un bottone con copy breve e conciso, la CTA secondaria è composta principalmente da testo e si posiziona sotto il primo paragrafo del body copy. Dall’integrazione tra CTA primaria e secondaria si determina un armonioso bilanciamento tra le priorità di navigazione con il fine di supportare gli obiettivi aziendali.



Struttura e posizionamento di una call to action

Una CTA è composta da una parte copy e una visual e ognuna di esse ha un impatto diretto sulle conversioni nonostante abbiano ruoli diversi.

Il visual è un fattore chiave essenziale per una call to action di successo, anzi, nella maggior parte dei casi ne costituisce l’elemento identificativo per eccellenza: bottoni, forme originali, frecce, colori a contrasto sono i tratti più comuni di una CTA destinata ad attrarre l’attenzione degli utenti e a incrementare il tasso di conversione. Il posizionamento dei suddetti bottoni ha una certa rilevanza strategica: costringere gli utenti a un eccessivo scroll prima di trovare il tasto clicca qui può sensibilmente ridurre le conversioni; al contrario, una header dal visual accattivante su cui è posizionato bene in vista il bottone con la relativa call to action può rivelarsi un vero successo.

L’uso di un linguaggio sintetico, semplice ma capace di coinvolgere è l’ingrediente fondamentale per un copy di successo: una call to action efficace deve descrivere chiaramente il motivo per cui un utente dovrebbe essere indotto a compiere l’azione desiderata ricorrendo così ad un copy persuasivo, chiaro e fondato su una richiesta univoca: l’attenzione è indubbiamente rivolta tutta sulla voce imperativa che invita al click, ma il copy assume un ruolo fondamentale anche nel definire il contesto intorno al quale si evidenzia la CTA, in particolare il valore (e il vantaggio) indotto dal click di un utente. La parte copy si può definire efficace se descrive esattamente ciò che succede dopo aver compiuto una determinata azione e risponde alla domanda “Perché dovrei cliccare?”. La parte visual è il primo approccio con la call to action e risponde alla domanda “Dove dovrei cliccare?”. Se anche una sola delle due riesce a dare una risposta entro pochi secondi l’obiettivo è raggiunto, ma dove collocare la call to action per raggiungere l’obiettivo prefissato?

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All’interno di una pagina, la posizione della CTA ha una certa rilevanza strategica e dipende dalla complessità dell’offerta. Vince una call to action above the fold quindi in quell’area che l’utente può vedere senza scorrere la pagina o una call to action below the fold che richiede all’utente di scendere fino alla fine della pagina? Secondo uno studio condotto da Kissmetrics esiste una correlazione tra la complessità del prodotto/offerta e il posizionamento del pulsante call to action: se il prodotto/offerta è molto semplice e l’utente non deve compiere grandi ragionamenti per l’acquisto, allora posizionare la call to action above the fold è la scelta migliore; se il prodotto/offerta è complesso e l’utente deve apprendere molte informazioni per compiere una decisione consapevole, posizionare la call to action below the fold è la scelta migliore.

Sicuramente testare i visual e i copy più efficaci mettendo a confronto diverse soluzioni visive e testuali, sperimentando i diversi posizionamenti all’interno della pagina e facendo attenzione alle combinazioni di parole, è una pratica che dovrebbe riguardare ogni aspetto specifico di una strategia di inbound marketing.

Modello Gutenberg

Studio di Michael Lykke Aagaard. Fonte: Kissmetrics

Tipologia di cTA

Ogni strumento utilizzato per fare marketing ha una propria call to action con specifiche caratteristiche e specifiche funzioni. Attraverso l’inserimento di una call to action all’interno di una landing page, in ottica lead marketing, si può trasformare un lettore in un contatto interessato a dei servizi. Il processo è lineare e composto da pochi passaggi: il visitatore atterra sulla landing page, trova una CTA, compie l’azione, viene rimandato ad una “thank you page” e ottiene quanto gli è stato promesso. Realizzare landing page con un’alta percentuale di click significa puntare a grafiche accattivanti, testi ottimizzati e soprattutto essere disposti a effettuare molti test.

Le stesse regole valgono per la CTA inserita all’interno di un sito web che nello specifico si può trovare all’interno del corpo del sito sotto forma di call to action testuale (clicca qui, clicca per approfondire, scopri di più), alla fine di un post come invito a commentare o iscriversi a una newsletter per rimanere aggiornati, come banner contenente una call to action nella sidebar e come call to action slide in meno invasiva di un pop-up. Quest’ultima appare mentre l’utente sta scorrendo la pagina, non impedisce la lettura e riduce la frequenza di rimbalzo che invece spesso caratterizza i pop-up.

Un discorso a parte viene invece fatto per le social call to action che attraverso i pulsanti o particolari widget invitano alla condivisione dei contenuti e portano esclusivamente un ritorno di visibilità. Queste CTA non sono solo presenti sul sito ma anche all’interno degli stessi social: scrivere delle didascalie in cui si invitano i propri follower a mettere like, a commentare o a retwittare favorisce le interazioni con il post stesso.

infografica call to action

CALL TO ACTION Esempi

Nella scelta della call to action che meglio sposa gli obiettivi di comunicazione della propria azienda si può tener conto di due orientamenti: il primo prevede l’utilizzo dei classici “Acquista ora”, “Registrati” e “Scopri di più” spesso accompagnati dalla parola “gratis”; il secondo punta all’effetto sorpresa e stupisce l’utente con espressioni e forme originali.

  • Acquista ora” è la call to action che viene utilizzata principalmente nelle piattaforme di commercio elettronico e invita a un’azione immediata. Nelle fasi che caratterizzano gli acquisti online è collocata verso la fine del processo, preceduta da “aggiungi al carrello”, altra call to action tipica degli eCommerce. Su Amazon sono presenti entrambi i pulsanti nella stessa schermata e invitano a compiere due diverse azioni che caratterizzano lo shopping su questo portale: l’inserimento all’interno di un carrello e l’acquisto immediato tramite procedura di registrazione dati già presente negli archivi.
  • Esplora/Approfondisci/Continua a leggere” sono call to action caratteristiche dei blog e incoraggiano gli utenti a proseguire nella lettura o nella scoperta di dettagli su uno specifico prodotto. Accanto al suo utilizzo in ambito editoriale si trovano banner o landing page in cui viene utilizzata per leggere la descrizione completa di un prodotto, prendere visione delle condizioni di vendita o dei dettagli di un’iscrizione.
  • Iscriviti/Registrati” sono le call to action che al termine di un form di registrazione hanno la funzione di incoraggiare gli utenti a registrarsi su un sito o a iscriversi a un servizio di newsletter.

esempi call to action bottoni

Accanto alle classiche call to action, molti brand sostenuti dalle agenzie di riferimento preferiscono optare per soluzioni più originali e stupire i propri clienti attraverso la scelta di termini più particolari. Uno di questi casi arriva da Nandida.com, eCommerce multi-categoria che qualche anno fa propose in sostituzione della call to action “Aggiungi al carrello” la scritta “Lo voglio”. Altro esempio è quello di Datacore Software che, in linea con il progetto “rivoluzionario” di parallel I/O software, invece di invitare gli utenti a cliccare per scoprire di più con un “Join the revolution” li invita a essere parte attiva di questa rivoluzione tecnologica.

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