Clickbait

Che cos’è il clickbait?

Non a caso, il termine «clickbait» significa letteralmente «esche da click». Originariamente, nella cultura della Rete, fare click baiting rimandava più genericamente alla possibilità di inserire in una pagina web un hyperlink che spingesse naturalmente l’utente a cliccarlo: quasi sempre si trattava di un link che conduceva a un form o tramite cui era richiesto un pagamento prima di poter visualizzare il contenuto vero e proprio. Una definizione ben più metaforica di questa sorta di caccia all’ultimo like la dà Jon Stewart, l’iconico volto del Daily Show, in un’intervista sul New York Magazine: fare clickbaiting è fare come gli imbonitori di Coney Island e, cioè, attrarre il pubblico con la lusinga di vedere, unica occasione al mondo, un uomo a tre gambe, salvo poi mostrare un ragazzo con una stampella.

Alle origini del click baiting

È dall’arte della pubblicità, del resto, che l’informazione ha imparato a usare titoli esca. Gli headline delle campagne pubblicitarie, infatti, hanno un compito ben preciso: attirare il destinatario del messaggio, incuriosirlo, suggerirgli qualcosa senza dirglielo e farlo arrivare solo alla fine al contenuto vero e proprio, che sia il copy dell’annuncio pubblicitario, il prodotto, eccetera. Come chi scrive gli headline, chi fa clickbait insomma obbedisce a un solo principio: quello che, ancora in ambito pubblicitario, è conosciuto come curiosity gap. C’è, cioè, una promessa all’interno del titolo di un articolo che il resto del pezzo deve saper mantenere ed è in questo senso che il titolo svolge una funzione ancora più interessante, quella di ridurre il gap temporale, spaziale, di curiosità appunto, entro cui quella stessa promessa va mantenuta. Per questa ragione c’è chi sostiene che titoli gridati, esagerati o non concordi al contenuto dell’articolo rischino di generare un effetto opposto, di delusione del lettore.

È l’affollamento degli ambienti digitali, comunque, ad aver reso il clickbaiting una pratica molto comune tra testate e outlet media. Ci sono studi (come “Sensationalism in News Coverage“) del resto che ipotizzano, indovinandola, una correlazione tra un certo sensazionalismo nelle scelte di redazione, una condizione di crisi o pressione economica e un forte confronto con i competitor delle testate stesse. E sul web l’attenzione degli utenti è ormai sempre più limitata e, soprattutto, sempre più contesa tra soggetti molto diversi tra loro. Per questo, se si vuole aumentare la reach dei propri contenuti social, il traffico verso la homepage o anche semplicemente raggiungere i propri lettori esattamente lì dove sono e trovarne di nuovi, serve arrivare primi. In questa lotta all’ultimo like tutto è permesso: titoli strillati, sensazionalismi, un’informazione tutta giocata sull’emozione, contenuti che funzionino da teaser, video divertenti e ad alta probabilità di condivisione o, in una sola parola, virali. Ciò che occorre è trovare, cioè, la formula perfetta che costringa il lettore a cliccare sulla notizia e ancor meglio a diventarne ambasciatore, al modico costo di uno share.

Mentre cala la fiducia nei media tradizionali come televisione e carta stampata, infatti, il meccanismo fiduciario funziona bene ancora tra familiari, amici, persone con lo stesso interesse: è, in generale, la ragione del successo di influencer e micro-influencer e ci sono studi più specifici che dimostrano come ci si fidi di più di una notizia condivisa da amici o da una persona conosciuta.

Anche quando non si è affatto sicuri che chi ha condiviso quella notizia l’abbia letta, figuriamoci verificata. Numerose altre ricerche hanno dimostrato, infatti, che la maggior parte degli utenti social condivide i link senza mai aprirli e, più in generale, gli articoli solo a partire dal titolo. Secondo una ricerca della Columbia University, per esempio, la percentuale di chi condivide senza mai aver cliccato un link è di oltre il 59%. Risultato a cui fa eco l’esperimento di uno dei più letti siti satirici americani: nell’estate del 2016 Science Post ha creato un finto articolo il cui titolo svelava come almeno il 70% degli utenti Facebook condividesse articoli e link solo leggendo il titolo. Il risultato? Oltre 46mila condivisioni, per un testo che in realtà era solo un lore ipsum (il noto riempitivo utilizzato dai grafici nelle bozze, ndr).

Come e perché funziona il clickbait

Vale la pena chiedersi allora perché e come funzioni il clickbait, cioè cosa fa di un titolo un titolo acchiappa like e che meccanismi, a sua volta, un titolo acchiappa like mette in moto a livello percettivo e mnemonico nel lettore. Il clickbait, innanzitutto, gioca sull’emozione e, proprio a proposito, esiste una corposa letteratura che spiega come i contenuti emotivi riescano ad attrarre di più gli individui rispetto a quelli neutri perché l’emozione funge da efficace richiamo all’attenzione, sollecitando la parte primordiale e più protesa all’esterno e al contesto.

C’è un altro fattore, però, che sembra incidere sul successo del clickbait: una sorta di «pigrizia cerebrale» che renderebbe impossibile al lettore non interagire con ogni link in cui si imbatte. Non sempre si tratta di aprire il link, né di leggere tutto quello che il documento contiene: i link condivisi sui social senza mai essere aperti e la permanenza media su una pagina web mai superiore alle frazioni di minuti dimostrano, infatti, come nella maggior parte dei casi ci si lasci solo incuriosire dai titoli, anche se effettivamente non si è interessati fino in fondo ai contenuti. È come se si sommassero, insomma, una sorta di istinto primordiale che implica la necessità di essere a conoscenza degli eventuali pericoli che provengono dall’ambiente esterno — non a caso il clickbait pare essere più efficace soprattutto con parole che evidenziano un imminente pericolo — e un innato bisogno di affiliazione che porta a uniformarsi alla massa, condividendone e replicandone le azioni e i comportamenti.

Più difficile è rispondere alla domanda “il clickbaiting funziona davvero?” Ci ha provato uno studio olandese, sottoponendo a un campione di quasi duecento persone un pacchetto di contenuti di diverso tipo tratti da programmi d’informazione della TV locale: una metà di questi contenuti è stata catalogata dal gruppo di studio come «sensazionalistica» perché riferita a incidenti o reati commessi, un’altra metà è stata definita invece «neutra» perché a tema cultura o economia; e ancora, guardando alla forma, mentre metà delle clip video era stata realizzata secondo le forme standard dei servizi e dei contenuti televisivi, l’altra metà aveva un formato detto «tabloid» che faceva uso di elementi curiosi e attraenti. Come in parte ci si aspettava, i contenuti «sensazionalistici» sono stati guardati per un tempo doppio rispetto a quelli «neutri», indipendentemente dall’età o da altri fattori sociali che riguardano gli utenti. Quando, però, il formato tabloid è applicato a storie di per sé «neutre» queste risulterebbero più appetibili, ancora una volta per tutti i consumatori, che interagiscono con esse per un periodo di tempo maggiore. Quello che non è riuscito a dimostrare lo studio invece è se rendere ancora più gridate, tramite strumenti formali e paratestuali, notizie già di per sé sensazionalistiche abbia degli effetti concreti sull’interesse e il gradimento che il pubblico dimostra nei loro confronti: quando il formato tabloid è stato applicato a contenuti già categorizzati come «sensazionalistici», infatti, il campione non è sembrato aumentare significativamente il tempo di consumo.

Clickbait: una questione di contenuti o di forma?

Non ci sono, però, solo dubbi sull’efficacia in sé del clickbait. Parte consistente del dibattito in materia verte oggi su quanto sia ammissibile o, al contrario, deprecabile come pratica in un contesto che si è visto essere quello di un vero e proprio overload informativo. La querelle nasce, forse, da un’accezione eccessivamente negativa che il termine ha acquisito negli anni: i più integrati, così, ci tengono a sottolineare che fare clickbaiting non è che un modo come un altro, e come del resto fa tanta comunicazione pubblicitaria e orientata al cliente, per confezionare un messaggio che sia quanto più accattivante possibile. Se qualcuno pensasse di cambiare il titolo di “Moby Dick” e lo trasformasse in qualcosa come “The Time I Spent on a Commercial Whaling Ship Totally Changed My Perspective on the World” (“Come il tempo che ho passato su una nave baleniera ha completamente cambiato la mia prospettiva sul mondo”, ndr), il classico di Melville perderebbe forse il suo valore letterario?

È la provocazione lanciata da ClickHole, un sito satirico spesso accusato di fare solo clickbaiting. Una riflessione simile sembra farla chi, in Italia, ha proposto una sorta di “Fenomenologia del clickbait”: sotto questa categoria ombrello finiscono per essere raccolti contenuti di natura profondamente diversi; provando a catalogarli entro due assi cartesiani, che vanno dal massimo dell’eleganza al massimo del cattivo gusto e dalla natura informativa a quella di mero passatempo, così risulterebbero clickbait per esempio tanto le notizie di gattini che riempiono il web, quanto le guide presentate nelle forma di “10 modi per…”.

 

Ancora a proposito di cosa possa essere considerato clickbaiting e cosa no, BuzzFeed è un portale americano noto per i suoi toni informali, per l’uso strategico delle GIF all’interno dei suoi pezzi e, più in generale, per una titolazione accattivante, volutamente forzata, pensata per attirare il lettore. Se davvero però quello che fa BuzzFeed è clickbait è una questione controversa: c’è un editoriale di Ben Smith che spiega perché il sito non fa più clickbait almeno dal quando il clickbait è cominciato a essere in voga e la ragione, semplice, è da ricercare nel fatto che i titoli strappa like rischiano solo di prendere in giro il lettore e un lettore preso in giro è un lettore potenzialmente perso e, certo, non desideroso di condividere quel post. Ciò fa eco a chi sostiene che il clickbait sia tutt’altro che conveniente a livello economico: in una lunga riflessione sulle regole della viralità in Rete, infatti, dall’#ijf (International Journalism Festival) riflettono su come la capacità di risultare interessante sia l’unica garanzia di shareability di un post: interessante per un target specifico, s’intende, condizione che implica una buona conoscenza del pubblico a cui ci si rivolge certamente e altrettanta attenzione al contenuto. Più è percepito come di valore, in altre parole, e più si desidererebbe condividere un link per potersene intestare la scoperta, in un meccanismo che premia appunto la viralità.

Qualsiasi tentativo di definire il clickbait così dovrebbe concretizzarsi, ancora secondo l’#ijf, nel chiedersi se un post abbia ragione di esistere o sia stato scritto e lanciato «solo per il gusto di farlo». C’è chi, a partire da questo, ha provato a disegnare addirittura un quadrato semiotico del fenomeno.

Qualche considerazione etica sul clickbaiting

Sebbene in gioco non ci sia, insomma, la credibilità della notizia di fondo — spesso, infatti, i titoli esca sono costruiti successivamente e indipendentemente dal resto del pezzo, specie nelle redazioni in cui esistono titolisti — fare del clickbait un’abitudine potrebbe avere effetti negativi sulla reputazione di una testata giornalistica. È un problema più antico di quanto si possa pensare e, soprattutto, con conseguenze molto più concrete per le redazioni di quelle che si immaginano. Già la famosa sentenza decalogo sui doveri del giornalista individuava nel titolo un elemento chiave per assicurare ai lettori un’informazione corretta e imparziale. In quell’occasione fu ribadita la necessità di evitare un «tono sproporzionatamente scandalizzato e sdegnato specie nei titoli […] al solo scopo di indurre i lettori, specie i più superficiali, a lasciarsi suggestionare» (Cass. civ., sez. I, 18 ottobre 1984, n. 5259) e fu fornito persino un elenco di termini da cui titolisti e giornalisti avrebbero dovuto tenersi lontano, tanto più che la sentenza anticipava la possibilità che persino i singoli paratesti — come titoli appunto, immagini, didascalie, eccetera — rappresentassero un contenuto di per sé diffamatorio, anche se non lo era il testo a cui facevano riferimento.

Se si torna a considerare l’affollamento e la competizione negli ambienti digitali, però, si capisce perché il discorso morale ed etico sul clickbaiting ha trovato nuova attualità e perché la lotta tra l’integrità giornalistica e la ricerca di visualizzazioni è entrata di prepotenza tra le issue prioritarie per chi si occupa d’informazione. Come si fa a distinguersi dal resto delle voci che affollano il web, pur restando competitivi e obbedienti alla propria mission , specie se è prettamente informativa ed educativa come avviene per le emittenti pubbliche? Come si gestiscono UGC e contenuti che arrivano dai social e dai propri lettori? Soprattutto, come si trovano storie che funzionano sul web senza intaccare la propria credibilità?

La risposta a simili interrogativi parte dal prendere atto che un contenuto virale non è automaticamente un contenuto che mina l’imparzialità e la credibilità di una testata pubblica. Anzi, contenuti di questo tipo sono tra quelli che, se ben gestiti, riescono a creare più  engagement  con i lettori e ad aumentare le visite e il numero di letture anche delle altre storie. Un lettore che apprezza un proprio contenuto, infatti, è un lettore fiducioso e propenso a navigare tra contenuti simili, a leggerli e a promuoverli. L’unica regola? È per le emittenti pubbliche chiedersi sempre se quella che si ha davanti è una storia di pubblico interesse o solo una storia che interessa il pubblico. Che è come dire distinguere la vendibilità di una notizia dalla sua reale utilità pubblica, senza cadere nella trappola di storie appetibili che rovinano l’integrità della testata e senza dare ai propri lettori l’impressione di essere solo un numero. Una volta stabilito, però, il pubblico interesse della notizia, niente vieta di giocare con un «packaging accattivante» (così si è espressa all’#ijf2016 Allison Broddle, responsabile della CBC, ndr).

Dagli Instant Articles di Facebook alla sezione Discover di Snapchat, passando per i bot dei giornali sulle piattaforme di messaggistica istantanea, le opportunità per chi voglia sperimentare contenuti giornalistici che siano più accattivanti, nelle forme e non solo, sono tante.

Un caso esemplare (e da non imitare) di clickbait 

Si può fare, insomma, decisamente meglio di quello che hanno fatto alcune testate italiane in occasione del lancio di “Zanzu – Il mio corpo in parole e immagini”, un portale voluto dal ministero della salute tedesco come iniziativa di educazione sessuale rivolta a chiunque cercasse informazioni su Internet, nel tentativo di darne di più corrette possibili, ma che professionisti e counsellor avrebbero potuto usare anche come supporto alla loro attività lavorativa.

“Ecco il manuale che spiega ai migranti come fare sesso con le donne europee” titolò allora (nel marzo 2016, ndr) Il Giornale, a cui fece eco Libero con un pezzo dal titolo “Istruzioni di sesso per profughi. Berlino apre un sito per spiegare come accoppiarsi con le europee: ‘Lo stupro è vietato’”.

Un esempio di clickbait strategico se si considera il target specifico dei due quotidiani italiani e le sue posizioni sui temi dell’immigrazione. Anche se, fu fatto notare allora, quelli di Libero e Il Giornale più che dei semplici titoli acchiappa like finirono per essere una vera e propria campagna di disinformazione: su Zanzu, scrissero i due giornali, c’erano immagini che mostravano atti sessuali tra persone fenotipicamente appartenenti a razze diverse, numerosi concetti erano espressi in immagini proprio per farsi capire anche da rifugiati che ancora non parlassero il tedesco e si teneva a chiarire persino che il delitto d’onore non era più accettato in Europa. Una grave mistificazione dei contenuti che, invece, erano un’interessante forma di promozione della salute pubblica, per il resto completamente approvati dall’OMS e pensati appositamente per essere fruiti da tutti e risultare di immediata comprensione.