Comunicazione above the line

L’espressione «above the line» venne utilizzata, del resto, in origine soprattutto in ambito pubblicitario. Verso la metà degli anni Cinquanta furono realtà come la P&G tra le prime ad allocare budget diversi – e, sulla base di questi, corrispondere anche fee differenti alle agenzie che si occupavano della confezione dei vari contenuti – a campagne generiche e indirizzate verso un pubblico universale, di massa e a strategie che si basavano, invece, su comunicazioni più mirate e personalizzate.

Che cos’è la comunicazione above the line e dove si fa

La fantomatica linea a cui fa riferimento l’espressione (che tradotta significa, letteralmente, comunicazione al di sopra della linea, ndr) è quella che separa, appunto, le strategie e tecniche di marketing e comunicazione che hanno una penetrazione di massa da quelle che hanno, invece, una penetrazione più specifica e per cui si parla di comunicazione below the line (BTL).

Tradizionalmente, così, la comunicazione above the line vive su mezzi di comunicazione generalisti, che raggiungono audience grandi e indifferenziate e che sono in grado di veicolare i loro messaggi a chiunque vi abbia accesso. Radio, televisione, carta stampata sono, in altre parole, i canali principali su cui si investe ancora oggi quando con i propri messaggi di marca si vuole raggiungere un pubblico più vasto e variegato possibile. Anche investire in forme di pubblicità out of home, dalla più comune cartellonistica al più originale ambient o guerrilla marketing, o in product placement può essere incluso comunque nel novero delle attività ATL. Come dovrebbe essere ormai abbastanza chiaro, infatti, non è tanto “cosa” ma “a chi” a contare nel definire cosa è comunicazione above the line e cosa non lo è: indipendentemente dal mezzo e dal contenuto, insomma, ogni volta che un’attività di marketing o di comunicazione è rivolta a un pubblico indifferenziato e generalista andrebbe classificata come al di sopra della linea.

L’andamento del mercato pubblicitario d’altro canto conferma come, nonostante un’ingente fetta di budget venga destinata oggi al digitale, gli investimenti in canali tradizionali (radio, TV soprattutto) siano ancora fondamentali per molte realtà, di molti settori.

Ed è difficile trovare una collocazione esatta, al di sopra o al di sotto della fatidica linea di cui si è detto, alle strategie di marketing e di comunicazione digitale, per esempio, soprattutto perché quando si parla di digital marketing si fa riferimento in realtà a una serie sconfinata di attività di natura anche molto diversa. Solo a titolo d’esempio marketing digitale o marketing online è tanto display marketing – che potrebbe essere considerata ancora come una forma di comunicazione above the line – quanto dem che, per via della sua natura decisamente più personalizzata, si avvicina di più invece alla definizione di attività below the line.

Pro e contro della comunicazione above the line

Nello scegliere tra vari tipi di attività di comunicazione, di marketing contano molto, comunque, gli obiettivi che si spera di raggiungere. La comunicazione above the line aiuta, per esempio, i brand alla ricerca di visibilità e di attenzione. Nel primo caso si tratta di sfruttare una reach più ampia, sebbene di certo meno differenziata e targettizzata, che hanno media come la radio, la televisione, e. Nel secondo caso si gioca, invece, per lo più su forme di comunicazione e di marketing dell’interruzione che, spezzando appunto l’esperienza di lettura, ascolto, visione, persino navigazione dell’utente, lo costringono a prestare forzosamente una certa attenzione a messaggi che, altrimenti, ignorerebbe: la sfida è capire come (e se) queste stesse interruzioni possano trasformarsi in un maggiore coinvolgimento dell’utente stesso.

Gli esperti sono abbastanza d’accordo, comunque, nel definire la comunicazione above the line essenziale quando si tratta di fare brand building, ovvero di costruire, definire e veicolare la brand identity: in un frangente come questo, infatti, poter arrivare con la propria proposta di brand a un pubblico quanto più vasto possibile è essenziale, più di quanto lo siano le conversioni, per esempio.

Se c’è una ragione per cui le attività ATL vengono spesso criticate, infatti, è proprio la loro dispendiosità in rapporto al ritorno concreto che assicurano. Si pensi al costo di una campagna stampa o a quello di uno slot pubblicitario durante una prima serata televisiva o la diretta – per fare due esempi estremi – di un appuntamento come il Super Bowl o il Festival di Sanremo: possono essere davvero proibitivi e, soprattutto, si potrebbe non avere metriche adatte o a sufficienza per misurare il roi , effettivo, di un investimento di questo tipo.

Da più voci è stato sottolineato, poi, come la comunicazione above the line sia poco a portata di piccole e medie imprese: è ancora principalmente un problema di costi, ma non solo; per realtà di questo tipo infatti potrebbe risultare più strategico, in termini di risultati concreti ottenibili, rivolgersi con una certa priorità a un target ben definito e selezionato, anche su criteri geografici per esempio.

Quando investire ed esempi di comunicazione above the line

Generalizzando molto, le forme di comunicazione ATL sembrerebbero convenire soprattutto quando si tratta di prodotti o servizi di largo consumo, che chiunque acquista e con una certa frequenza (ossia, i cosiddetti fast moving consumer good o FMCG, ndr). Non è un caso che i brand del food & beverage o quelli del personal care siano tra quelli che investono più cospicuamente in attività di marketing e promozione al di sopra della linea. La comunicazione above the line rimane, comunque, un ottimo modo anche per veicolare e rafforzare l’immagine, i valori aziendali: non stupisce in questo senso che forme, mezzi tipici vengano sfruttati spesso per le campagne di brand o nelle festive campaign che, è noto, hanno quasi sempre l’unico obiettivo di ricordare l’esistenza del brand e l’universo valoriale a cui questo fa riferimento.