Glossario di Marketing e ComunicazioneComunicazione interna: così l’azienda comunica se stessa ai suoi dipendenti

Comunicazione interna: così l’azienda comunica se stessa ai suoi dipendenti

Nessuna azienda dovrebbe rinunciare a un piano di comunicazione interna. Quali gli obiettivi da perseguire e gli strumenti a disposizione?


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Sul perché un’azienda debba ‘sapersi’ comunicare bene verso l’esterno non esistono dubbi: c’è in gioco la sua visibilità, il coinvolgimento di potenziali clienti e stakeholder e, in un processo a cascata, anche risultati di business più concreti. Se si smette di considerare il cliente finale come l’unico destinatario delle attività dell’azienda e si cominciano a considerare anche aspetti come la qualità di vita nell’ambiente lavorativo, l’identità di visioni e obiettivi che accomunano il brand ai suoi dipendenti, la volontà di questi ultimi di farsi “ambasciatori” del brand e dei suoi prodotti, ecc., si può facilmente comprendere però anche quale sia il valore altamente strategico della comunicazione interna.

Quanti obiettivi per un piano di comunicazione interna?

La comunicazione interna – parte di quella corporate communication che vede l’azienda impegnata in attività diverse per target, obiettivi, messaggi – consiste nel complesso di flussi informativi che coinvolgono un’organizzazione dal suo interno e che, a ben guardare, ne garantiscono il funzionamento.

Basti pensare in questo senso che il grosso dei messaggi che più tradizionalmente vengono considerati oggetto di comunicazione interna rappresenta una forma di comunicazioneorganizzativa”: circolari, comunicati, ordini di servizio devono, infatti, semplificare e rendere efficiente la routine lavorativa all’interno dell’azienda. Sarebbe riduttivo, però, intendere la comunicazione interna solo in questo senso. Anche se l’Osservatorio di Methodos sui Nuovi Trend della Comunicazione Interna in un report evidenzia una serie di obiettivi che andrebbero perseguiti – e che già in parte lo sono – proprio a partire da un buon piano di internal communication.

Tra le priorità c’è quella di creare engagement con dipendenti e collaboratori. È un’esigenza avvertita da molte aziende e per ragioni diverse: in parte c’entrano la crisi e il conseguente taglio del personale che hanno afflitto molte realtà, creando una sorta di sfiducia soprattutto nei confronti del management e richiedendo per questo interventi specifici mirati a ricostruirla. Più in generale, comunque, dipendenti coinvolti nella causa aziendale sono dipendenti che hanno maggiore motivazione, s’impegnano in prima persona per il raggiungimento degli obiettivi prefissati, si fanno “ambasciatori” dell’azienda e tutto questo contribuisce più in generale a migliorare il clima e l’ambiente di lavoro.

Secondo la stessa indagine, poi, una buona comunicazione interna deve riuscire a fare, al bisogno, change communication: vuol dire tenere conto che durante le fasi di transizione che interessano l’azienda, gli strumenti di comunicazione interna servono per rendere ogni componente aziendale partecipe del cambiamento in atto, in parte a rassicurarla o a facilitare l’adozione di comportamenti idonei e favorevoli alle trasformazioni.

Non può essere trascurato, però, che un buon piano di comunicazione interna serve anche a orientare le dinamiche di collaborazione, responsabilità, gerarchia, sia nelle strutture verticali sia in quelle più informali e soprattutto quando si verificano cambiamenti e alternanze nella leadership.

Più in generale, insomma, i primi beneficiari di una comunicazione interna vincente sono il know how dell’azienda e l’efficienza delle sue strutture e dei suoi processi produttivi,  la solidità della corporate culture e, non ultimi, i talenti dei singoli.

Comunicazione interna: tre consigli a prova di esperti

Non ci sono, comunque, ricette perfette in questo senso. Un punto di partenza indispensabile è certamente la pianificazione: non a caso il piano di comunicazione interna è un documento altamente strategico, a cui nessuna azienda dovrebbe rinunciare e a cui ogni iniziativa di questo tipo dovrebbe rifarsi. Ci sono alcuni consigli, però, che gli esperti in materia hanno fornito a chiunque abbia bisogno di implementare una strategia di comunicazione interna, indipendentemente dalla natura e dalla dimensione del business.

  • Diffondere una cultura della comunicazione.
    Per un’organizzazione è di fondamentale importanza che i singoli membri dello stesso team, i diversi team nella stessa area aziendale, le diverse aree aziendali si scambino informazioni, idee, dubbi: è il modo più efficace per condividere conoscenze, stimolare soluzioni innovative, generare insight. Prima che di strumenti e procedimenti ad hoc, però, una comunicazione interna vive di approcci e di elementi soft e di cultura aziendale che premiano la condivisione e la trasparenza . La metafora più iconica è quella di un buon CEO che tiene sempre aperta la porta del suo ufficio: è un segno di disponibilità che aiuta a dimostrarsi sempre raggiungibili dal proprio team e può essere un buon punto di partenza quando si tratta di superare timori e remore da parte dei dipendenti. Le due distinzioni più classiche quando si tratta di forme di comunicazione interna, del resto, sono tra una comunicazione interna top-down, cioè che procede dal vertice organizzativo verso la base di un’ideale piramide di mansioni, e una bottom-up che, al contrario, parte dai dipendenti per arrivare ai responsabili. In un’azienda moderna, però, c’è bisogno soprattutto di “trasparenza laterale”, in modo che i datori di lavoro possano monitorare l’operato dei dipendenti, non rinunciando mai a input e feedback che vengono dal basso.
  • Pianificare il budget. Serve considerare in primo luogo che i diversi tool utilizzati per la propria comunicazione interna potrebbero avere un costo oppure se non ne hanno uno specifico, come nel caso di social network e servizi free, richiedono un budget per una gestione quanto più efficace possibile. Più in generale, comunque, per ottenere buoni risultati si dovrebbe essere disposti a investire tempo, risorse, capitali nella costruzione di rapporti tra le persone all’interno della propria azienda: un buon incentivo potrebbe essere in questo senso aver presente da subito cosa ci si pone come obiettivi specifici del proprio piano di internal communication che sia, come si accennava, aumentare la brand loyalty e a cascata godere di un ridotto turnover della forza lavoro che taglia i costi di transizione e training, e così via. Il tutto senza contare che migliorare i processi di comunicazione interna può aiutare a evitare quei fraintendimenti, disguidi, qui pro quo che possono avere un impatto anche notevole sull’efficienza e sulle performance del business.
  • Misurare l’efficacia e l’impatto del piano di comunicazione interna. Controllare i dati sulla produttività, le vendite, il profitto; condurre survey riguardo alla soddisfazione professionale di dipendenti e collaboratori; controllare i tassi di ritenzione tra gli impiegati; ottenere feedback per quanto riguarda i propri programmi di welfare aziendale: anche se indirettamente, sono tra quelle azioni che permettono all’azienda e al suo management di trarre conclusioni significative rispetto alla buona riuscita della propria comunicazione interna. Che sia attraverso questi o altri benchmark, comunque, la fase di misurazione/valutazione della propria strategia di comunicazione interna è indispensabile  per rivederla e riorientarla al bisogno o per definire best practice e modelli in caso di successo.


Di che tool servirsi per il proprio piano di comunicazione interna?

Quanto agli strumenti migliori da utilizzare in una strategia di comunicazione interna, invece, sono tanti e diversi: alcuni sono dei più tradizionali e con una lunga storia di impiego aziendale alle spalle, altri invece sfruttano i meccanismi dei nuovi ambienti digitali e collaborativi. In ogni caso, una delle strategie migliori è integrare i diversi tool a disposizione.

C’è un principio fondamentale, infatti, di cui non ci si può dimenticare: l’azienda è un organismo complessivo e complesso, formato da “unità” diverse che a volte parlano lingue diverse, hanno necessità diverse e intenti diversi. Il ruolo della comunicazione interna è, allora, convogliare saperi e prospettive in vista di un obiettivo unico, un obiettivo di business. Non deve stupire, insomma, che ci siano ormai aziende che continuano a usare l’Intranet mentre provano a sfruttare anche i più moderni sistemi di messaggistica istantanea per favorire le interazioni tra i propri dipendenti. Il catalogo di applicativi e gestionali che possono aiutare alla comunicazione interna, comunque, è oggi piuttosto ampio: sono tool come Slack che una volta adottati nel sistema aziendale permettono, per esempio, di organizzare le proprie conversazioni per canali specifici, dedicati a singoli team, progetti, topic o se serve anche per divisioni geografiche nel caso in cui si tratti di aziende con più sedi diverse e che promettono una drastica riduzione del numero di email, la possibilità di scambiare file o di archiviarli in cloud e tanti altri vantaggi, come quello di realizzare sondaggi o di lavorare con una logica wiki e collaborativa sullo stesso documento. C’è chi sostiene, però, che anche i vecchi house organ debbano essere rivalutati in una strategia di comunicazione interna.

Brand radio, televisioni e pubblicazioni aziendali, sebbene apparentemente più formali rispetto ai moderni strumenti di cui si è detto, sono ottimi canali quando si punta a un target che è principalmente interno alla propria organizzazione. C’è stato così chi ha preso il concetto di house organ e lo ha completamente rielaborato in una logica social e 2.0: sono nati di conseguenza i primi social network aziendali  come Noilab di Vodafone che ha dinamiche di interazione  e coinvolgimento che sono molto simili a quelle di Facebook&co. ma che funziona solo tra dipendenti dell’azienda – e i primi esperimenti di newsletter riservate a collaboratori e affiliati.

Persino le vecchie e tanto condannate riunioni possono avere un’utilità al fine di migliorare il modo in cui l’azienda comunica e si comunica al suo interno: se ben strutturate servono per rimanere aggiornati sulle attività aziendali, i risultati raggiunti e gli obiettivi ancora da raggiungere, rappresentando un buon momento di condivisione. Attenzione, però, a non strafare: troppe riunioni, così come troppe mail, rischiano di far calare a picco la produttività dei dipendenti e sono tra le possibili cause scatenanti di burn out e stress da lavoro.

Persino i dettagli possono essere utili, infine, per migliorare l’immagine e la percezione che dipendenti e collaboratori hanno del brand. Le scelte visive sono uno di questi: pensare che le immagini possano rendere più “leggibili” documenti che altrimenti verrebbero ignorati del tutto è, per esempio, è un approccio inedito al problema dell’oblio “consapevole” in cui cadono parecchi materiali aziendali pure strategici, senza contare più in generale l’importanza dell’identità visiva in termini di attaccamento e riconoscimento nel brand.

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