Mercoledi 21 Novembre 2018
Glossario di Marketing e ComunicazioneComunicazione politica: definizione, teorie e best practice

Comunicazione politica definizione

Per comunicazione politica s'intende l'incrocio tra teorie, prassi e strumenti della comunicazione e tutto ciò che fa parte delle scienze politiche. Un campo d'azione multi-disciplinare, insomma, in cui si muovono soggetti molto diversi tra loro che hanno in comune l'operare nella sfera pubblica.


Cos’è la comunicazione politica

Di definizioni di comunicazione politica, del resto, ne sono state trovate nel tempo di diverse. Una delle più convincenti è quella di Dominique Wolton che la individua come lo «spazio dove si scambiano i discorsi contraddittori dei tre attori che hanno la legittimità di esprimersi pubblicamente sulla politica e che sono gli uomini politici, i giornalisti e l’opinione pubblica attraverso i sondaggi». È solo in apparenza una definizione eccessivamente restrittiva e limitata – ci sono, certo, infiniti modi che prescindono i sondaggi attraverso cui l’opinione pubblica si esprime oggi su temi che riguardano la politica – ma coglie, invece, un aspetto vitale: quando si parla di comunicazione politica, si parla sempre di almeno tre attori diversi che si confrontano tra di loro e lo fanno con dinamiche a volte inaspettate.

Gli attori della comunicazione politica e i flussi che esistono tra di loro

Sono i tre attori del

  • sistema politico: ossia partiti, politici, istituzioni, ecc.;
  • sistema dei media: editori, giornalisti, imprese media;
  • e cittadini elettori.

Gli scambi e i flussi che esistono tra questi tre soggetti sono diversi per natura, intensità, frequenza e – non meno importante – contenuti. Se si considera, per esempio, il solo asse sistema politico-cittadini ci sono due versi possibili: da un lato i rappresentanti del sistema politico raggiungono il cittadino elettore con una svariata quantità di messaggi che vanno dalla propaganda al marketing elettorale, passando per le comunicazioni istituzionali; dall’altro anche gli elettori comunicano con il sistema politico e lo fanno partecipando al dibattito pubblico o ai sondaggi e, soprattutto, votando. Anche se si considera la coppia sistema politico-sistema dei media, gli scambi sono più numerosi e diversificati di quanto si sia disposti a immaginare: dal sistema politico partono, per esempio, tutte le azioni regolamentatrici del panorama mediatico di un paese (in Italia il Testo Unico sulla Radiotelevisione o la cosiddetta legge sulla Par Condicio, solo per fare due esempi, ndr) e a sua volta il sistema mediatico agisce su quello politico non solo offrendogli visibilità o supporto ma in qualche caso fungendo anche da “watchdog”.

Proprio il rapporto tra media e politica e la sua evoluzione nel tempo sono stati per molto tempo il cuore della comunicazione politica. Espressioni come spazio pubblico mediatizzato o mediatizzazione della politica, del resto, hanno senso solo in considerazione del ruolo pregnante che il sistema dei media, appunto, ha nella formazione delle opinioni, delle intenzioni di voto e più in generale nella vita politica di un paese. Esperti in materia come Gianpietro Mazzoleni hanno provato a riassumere, così, i due principali modelli che regolano i rapporti tra i soggetti della comunicazione politica (G. Mazzoleni, La comunicazione politica, Il Mulino, 2012).

Secondo il modello pubblicistico-dialogico, politici, media e cittadini elettori si muovono in un contesto dinamico e caratterizzato da scambi reciproci tra tutti i diversi attori. In altre parole, l’azione dei media va solo a sommarsi ai flussi già esistenti tra politici e cittadini, essi non costituiscono lo spazio pubblico tout court, ma semplicemente contribuiscono a crearlo.

Una schematizzazione del modello pubblicistico – dialogico.

Al contrario, invece, nel modello mediatico il sistema dei media non è soltanto uno degli attori che interagiscono all’interno spazio pubblico ma è l’attore principale. Significa che giornalisti, televisioni, editori – oggi anche gli ambienti digitali – rappresentano l’arena in cui politici ed elettori si confrontano, oltre e prima che il terzo polo dell’interazione. Ciò non può che condizionare le forme, i messaggi, i rituali della comunicazione politica, dando ragione a chi parla appunto di una mediatizzazione della politica.

Il modello mediatico rappresentato in uno schema.

Comunicazione politica, opinione pubblica e democrazia

Il paragone tra il moderno spazio mediatico e l’antica agorà così è tanto spontaneo quanto indicativo del largo raggio d’azione della comunicazione politica. Se questa ha trovato forme diverse di tutela anche negli stati più moderni è, insomma, perché se n’è riconosciuta l’importanza nella formazione di un dibattito pubblico sano, equilibrato, largamente rappresentativo. Il costituzionalismo più tradizionale del resto considera da sempre l’opinione pubblica come una delle più forti garanzie della stessa Costituzione. Un costituzionalista liberale come Bentham, per esempio, scriveva di un “tribunale dell’opinione pubblica” incorruttibile, per quanto fallibile. Più di recente studiosi come Marcuse o Adorno e Horkheimer hanno riconosciuto invece una certa manipolabilità all’opinione pubblica: ciò non significa comunque che questa non continui a rappresentare un importante metro di democrazia.

Perché la comunicazione politica non è comunicazione pubblica?

Il terreno è scivoloso e, proprio a proposito, serve fare un’importante precisazione su cosa non è la comunicazione politica: nonostante spesso le due espressioni vengano utilizzate come sinonimi, la comunicazione politica non è comunicazione pubblica. C’è un confine sottile e spesso labile tra le due o, meglio, c’è una sorta di rapporto di inclusione che le lega. Per comunicazione pubblica si intende infatti quell’universo, di certo più vasto, di contenuti dal chiaro interesse pubblico e che, proprio per questo, comprende messaggi prodotti da soggetti come istituzioni, parti sociali, associazioni ed enti no profit, rappresentanti del governo e anche politici.

Per una breve storia della comunicazione politica

Già così dovrebbe essere facile intuire, insomma, come la storia della comunicazione politica sia molto più antica di quanto si possa immaginare. Un filone la fa risalire direttamente all’arte della retorica, per come era praticata nell’antica Grecia. Come disciplina moderna, però, nasce negli anni Cinquanta del Novecento, grazie all’interesse del mondo accademico americano per i meccanismi di leadership, influenza, manipolazione e formazione delle opinioni in campo politico. I primi studi sistemici del campo risalgono comunque agli inizi degli anni Novanta (sono studi come quelli di Nimmo e Sanders, ndr). Non è un caso: il decennio immediatamente precedente, grazie alla piena diffusione della televisione, era stato l’epoca d’oro della comunicazione politica e ciò non poté che fornire agli esperti della materia strumenti critici in più.

Gli studi in questione ebbero alcuni elementi in comune. Riuscirono a individuare almeno treepoche” della comunicazione politica, innanzitutto. La prima, dall’immediato dopoguerra agli anni Cinquanta, fu un’epoca in cui comunicazione politica e comunicazione pubblica si confondevano e a ragione: c’erano pochi partiti, storici e che avevano fatto la storia, che rappresentavano un elemento di identificazione per il cittadino e un tramite certo verso la partecipazione alla gestione della cosa pubblica. Tra gli anni Cinquanta e gli anni Ottanta si assistette al rapido successo della televisione: anche la politica cominciò a parlare il linguaggio della TV e ciò significò una prima, inevitabile, corrosione dell’idea di partito a favore dell’uomo politico. La fase immediatamente successiva, dagli anni Ottanta a oggi, non ha visto solo quello  che i teorici della post-modernità hanno indicato come il crollo delle grandi meta-narrazioni – la politica e i partiti, prima di tutto – ma anche il ruolo prominente assunto dai media, cosa che di fatto ha reso la comunicazione politica appannaggio quasi esclusivo di veri professionisti.

Anche se formulati in tempi e in contesti diversi, comunque, tutti gli studi e le teorie sulla comunicazione politica hanno almeno un’altra caratteristica in comune: tengono conto di elementi come

  • i contenuti dei messaggi politici;
  • il linguaggio;
  • gli strumenti utilizzati;
  • i diversi effetti della comunicazione politica
  • e i fenomeni che derivano da essa, ma esistono al confine con altre sfere della vita associata.


Contenuti: di cosa è fatto il messaggio politico

Già una teoria come quella di Jacques Gerstlé individua, per esempio, almeno tre dimensioni fondamentali di un messaggio politico. C’è una dimensione pragmatica, attraverso cui il soggetto politico tenta di informare il cittadino elettore; una dimensione strutturale che ha a che vedere con tutto quello che passa da canali ufficiali e istituzionali; soprattutto, una dimensione simbolica che recupera simbolismi e rituali che da sempre accompagnano le espressioni politiche.

Se si parla di contenuti, però, una delle sistematizzazioni più utili è quella che tiene conto delle issue politiche. È esperienza comune, del resto, che ogni messaggio, ogni contenuto politico sia incentrato su temi specifici. È difficile elencarli tutti, dal momento che essi dipendono  molto dal contesto sociale ed economico di riferimento e che chi si occupa di comunicazione politica ha imparato nel tempo a “inserirsi” nel flusso delle conversazioni e sfruttare a suo favore – anche con apposite tecniche di spin doctoring – gli argomenti più caldi e che sembrano stare più a cuore ai cittadini elettori. Per la frequenza con cui ritornano nei messaggi politici, però, sono state individuate alcune issue principali:

  • le political issue, innanzitutto, che hanno a che vedere con la proposta politico-ideologica del soggetto in questione e come questa si inserisce nel quadro politico più generale di riferimento;
  • le policy issue che riguardano, invece, le posizioni del soggetto in questione su aspetti che impattano sulla vita di tutti i giorni come la sanità, la ricerca, ecc.;
  • le campaign issue, sfruttate soprattutto in campagna elettorale e per l’avvicinarsi dell’appuntamento con le urne;
  • le personal issue che, come suggerisce la stessa espressione, sono legate infine alla vita privata e personale del singolo personaggio politico.

Misurare quale issue prevalga rispetto alle altre nell’ambito di una campagna elettorale o, più in generale, nella prassi politica di un paese può essere altamente indicativo del modo che quello stesso paese ha di vivere la politica. Esattamente come la scelta di far prevalere una issue su tutte le altre – la campaign, per esempio – potrebbe dare un’idea di come il singolo candidato, leader intenda la politica, in modo molto competitivo rispetto agli avversari, in questo caso.

Comunicazione politica vs marketing politico

Una precisazione andrebbe fatta a proposito. Come non si può allargare all’intera sfera della comunicazione pubblica, la comunicazione politica non può essere ridotta nemmeno al semplice marketing politico. Il politologo francese Michel Bongrand ha trovato una definizione secondo cui «il marketing politico è un insieme di tecniche aventi come obiettivo di favorire l’adeguamento di un candidato al suo elettorato potenziale, di farlo conoscere al maggior numero di elettori e a ciascuno di essi in particolare, di creare la differenza con i concorrenti e gli avversari e con un minimo di mezzi, di ottimizzare il numero di suffragi che occorre guadagnare nel corso della campagna». Per sua stessa natura, insomma, il marketing politico vive di iniziative temporanee. A complicare le cose, certo, interviene l’idea si una campagna elettorale permanente, che vorrebbe partiti e altri soggetti politici ormai impegnati in una competizione elettorale costante e quotidiana, non limitata ai periodi di effettiva preparazione al voto. Rispetto alla semplice comunicazione politica, così, una strategia di marketing politico – specie se diventa marketing elettorale – vive di numeri, di analisi preliminari su target, competitor, scenari, di obiettivi fissati di medio e lungo termine e, soprattutto, del protagonismo di nuove figure professionali, come il comunicatore o il marketer politico appunto.

I linguaggi della comunicazione politica

Non che, più in generale, anche quando si faccia della semplice comunicazione politica non sia importante fare in modo che i propri messaggi siano quanto più in target possibile. Chi opera nel campo, così, ha imparato nel tempo a dare rilevanza a molti elementi diversi, scelte linguistiche comprese. A ogni nuova campagna elettorale, così, c’è chi prova a identificare i termini più utilizzati dai vari candidati, le eventuali ricorrenze linguistiche, il registro semantico adottato. C’è chi lo ha fatto con Trump durante la campagna per le presidenziali americane del 2016, mostrando come l’autocelebrazione e la celebrazione dei successi americani fossero i riferimenti più frequenti nei messaggi del candidato repubblicano, sui social e non solo.

Per approfondimenti su: "strategia social di Donald Trump"
La strategia social di Trump gli ha davvero garantito la vittoria?

Se si guarda al panorama italiano, invece, uno dei casi di studio più significativi è quello di Silvio Berlusconi: dal 1994 la sua “discesa in campo” segnò, anche linguisticamente, un punto di non ritorno, con la metafora calcistico-sportiva che divenne quella più utilizzata per raccontare la politica italiana.

Una delle teorie più tradizionali sul linguaggio della politica (elaborata da Edelman, ndr) riconosce, comunque, quattro tipi fondamentali utilizzati per i messaggi politici: un linguaggio esortativo, che punta all’emotività ed è la cifra soprattutto delle campagne elettorali e della persuasione al voto; un linguaggio giuridico, con una dimensione maggiore di ufficialità e spesso legato soprattutto alla sfera istituzionale; il linguaggio amministrativo che è, allo stesso modo, quello dei burocrati e delle “carte” e che spesso risulta lontano e incomprensibile al cittadino elettore; per finire, un linguaggio della contrattazione che a che vedere con i retroscena, altrettanto inconoscibili, della politica.

Analizzare come sia cambiato nel tempo anche il linguaggio della politica è, insomma, l’obiettivo che si sono posti molti studi in questo campo. Una delle riflessioni più comuni è quella su come i politici abbiano smesso di parlare nel tempo il “politichese” e, cioè, il gergo della politica, comprensibile quasi ed esclusivamente agli addetti al settore. Lo hanno fatto, però, in maniera quasi paradossale, non tanto spinti dalla necessità di parlare anche al cittadino più comune, quanto da quella di parlare un linguaggio che fosse d’appeal nei confronti dei media, della televisione soprattutto.

È innegabile infatti – specie se si dà per buono il modello mediatico di cui si è detto – che ogni cambiamento all’interno del sistema dei media si riflette anche sul sistema e sulle logiche della comunicazione politica.

Gli strumenti 2.0 della comunicazione politica e i loro vantaggi

Gli strumenti che, oggi, un personaggio politico ha a disposizione per rivolgersi ai cittadini elettori sono tantissimi, diversi e ognuno in grado di recapitare messaggi mirati per ogni diverso tipo di target. L’accesso a questi strumenti di comunicazione è regolato da norme diverse di paese in paese – in Italia, come si accennava, per quanto limitata al contesto della campagna elettorale, c’è per esempio la cosiddetta legge sulla Par Condicio.

Accanto ai più tradizionali giornali, radio, televisioni è interessante notare però come anche gli ambienti digitali si siano rivelati, negli ultimi anni, il posto ideale dove fare comunicazione politica. Quasi ogni leader mondiale ha account personali o pagine ufficiali su i principali social network e un team che si occupa di studiare la presenza digitale più strategica.

Ci sono vantaggi innegabili nell’esserci sui social:

  • si possono raggiungere i propri elettori dove questi passano già molte ore delle loro giornate e lo si fa in maniera spontanea, senza alcun tipo di interruzione e con messaggi che risultano contestualizzati;
  • si può costruire un consenso che, facilmente, si trasforma da virtuale in reale ed è quello che l’iconica campagna elettorale di Obama nel 2008 ha dimostrato trasformando centinaia di attivisti digitali in sostenitori impegnati addirittura in attività di porta a porta;
  • si può contare, tradotto, su una community molto forte e affezionata e che con ogni probabilità si farà ambasciatrice dei propri messaggi presso le proprie cerchie;
  • si uniscono, soprattutto, i vantaggi di un mezzo proprietario (si possono decidere toni, calendari, editoriali, policy, ecc.) con quelli degli earned media (e, cioè, soprattutto visibilità gratuita e spontanea);
  • si riesce nell’obiettivo mitico della disintermediazione, dal momento che non si ha più bisogno del tramite di un giornale o di una televisione per arrivare ai propri elettori o potenziali tali;
  • si può intervenire il più rapidamente possibile anche nel caso di crisi reputazionali;
  • o si possono, sperimentare, infine varie forme di democrazia partecipata, come da anni prova a fare in Italia il Movimento 5 Stelle.

Che effetti ha la comunicazione politica?

La disintermediazione, insomma, è contemporaneamente forma ed effetto di una comunicazione politica 2.0.

Se c’è una cosa che le teorie sulla comunicazione politica hanno fatto da sempre, del resto, è stato studiare le conseguenze che campagne e messaggi politici hanno sugli elettori e non solo. Ancora Mazzoleni fa un’importante distinzione, in questo senso, tra effetti sistemici, effetti mediatici ed effetti psicosociali. Sono tre aspetti interessanti che riguardano, ancora, quei flussi e scambi continui tra i tre soggetti principali del discorso politico. Nello specifico gli effetti sistemici hanno a che vedere con gli effetti che la copertura mediatica ha sul modo in cui la politica pensa e organizza se stessa; gli effetti mediatici si muovono sul crinale delle conseguenze dirette che, invece, la politica ha su linguaggi, format e logiche editoriali e mediatiche appunto; per finire, gli effetti psicosociali riguardano soprattutto come si formano le opinioni politiche e le intenzioni di voto e come (e se) la copertura mediatica offerta ai temi politici sposti voti.

Così i media hanno inventato il leader politico

Tra i tanti effetti sistemici che sono stati individuati nel tempo, particolarmente significativa è la personalizzazione della politica. Come sempre, quando si parla di comunicazione politica, diversi fattori potrebbero aver inciso su un risvolto di questo tipo: il crollo dei partiti tradizionali – soprattutto se il riferimento è al contesto italiano – per esempio, esattamente come quelle logiche televisive che premiano il carisma, le vicende umane, la vita privata dei singoli. Già dall’America di John Kennedy, insomma, si imparò il potere della leaderizzazione: l’elettore non si riconosce più in un partito o nelle sue proposte politiche, né lo usa più come status symbol; si lascia piuttosto sedurre da un leader, un personaggio carismatico – Obama e Trump, per quanto estremi diversi, sono la perfetta dimostrazione di ciò. Il risvolto più concreto di un quadro come questo sono complesse operazioni di marketing politico mirate a costruire, appunto, il candidato politico perfetto, quello che più risulta d’appeal all’elettore o che meglio incarna gli umori di un paese. Chi fa politica, insomma, è sempre più leader politico e sempre meno politico soltanto.

La comunicazione ha reso pop la politica?

Un altro effetto altrettanto diretto della personalizzazione della politica è, però, l’esposizione del corpo del politico: omnipresente, presidia pagine dei giornali, trasmissioni radio – oggi persino podcast – appuntamenti televisivi e lo fa a prescindere da quelle issue politiche di cui si è detto. La politica, la campagna e le proposte elettorali sono, cioè, solo un pretesto perché il leader, il personaggio politico in cui riconoscersi e da cui trarre ispirazione si manifesti in ogni aspetto – anche più quotidiano, anche più leisure – della vita del cittadino. La politica, insomma, si è fatta pop (G. Mazzoleni, A. Sfardini, Politica Pop. Da “Porta a Porta” a “L’isola dei famosi, Il Mulino, 2009). Quando e come è successo? In Italia, già agli inizi degli anni Novanta si ebbe una viratapopolare” della politica: anche un giornale “istituzionale” come il Corriere della Sera, sotto la direzione di Paolo Mieli, cominciò a dare spazio ai pettegolezzi della politica, in un costante mix di materia alta e materia bassa che da allora fu conosciuto come mielismo. È la televisione con le sue logiche intrinseche che inventa davvero, però, la politica pop. Le ospitate nei talk show, nei programmi pomeridiani che niente hanno a che vedere con le tradizionali tribune politiche come Pomeriggio Cinque e nei contenitori domenicali da Domenica Cinque a Che tempo che fa sono il segno più evidente che, entro una certa misura, il leader politico è anche e prima di tutto un personaggio pubblico e deve essere in grado, in quanto tale, di intrattenere i suoi (potenziali) elettori. La politica, in altre parole, incontra l’intrattenimento e si fa politainment, esattamente come la stessa ibridazione dei generi tipica della televisione post-moderna ha inventato quel misto di informazione e intrattenimento che va oggi sotto l’etichetta di infotainment.

Quando (e come) la politica agisce sui media

Le sorti di media, politici – ed elettorato – insomma sono più intrinsecamente legate di quanto non si sia disposti a credere ed è difficile tracciare una linea netta tra gli effetti che i media hanno sulla politica e gli effetti, invece, la politica ha sui media. Nella seconda casistica entrano, certamente, tutte le regolamentazioni che, quasi in tutti i paesi e specialmente in quelli con un sistema televisivo misto – metà pubblico e metà commerciale – come l’Italia,  sono state imposte al settore. La politica agisce sui media, però, in maniera più profonda e significativa. Il famoso effetto agenda setting, e cioè il modo in cui politica e media risultano interscambiabili nella definizione dei temi e delle priorità di giornata, è uno degli esempi più calzanti in questo senso. Né si può dimenticare che quando la politica agisce sui media lo fa anche forzandoli a operare da watchdog, da garanti della buona salute del discorso pubblico, quando non addirittura da fact-checker delle dichiarazioni dei politici.

La comunicazione politica e gli effetti su elettori e voto

Tra gli effetti più interessanti che chi si occupa di comunicazione politica ha provato a studiare, infine, ci sono certamente gli effetti sull’elettore. I media riescono a spostare voti? È la domanda che ci si pone più di frequente, anche quando sottintende una riflessione più vasta e generica sul ruolo che i media hanno nell’orientare la formazione dell’opinione politica. Le teorie e gli studi in materia – da quella dell’ago ipodermico all’effetto framing – sono tantissimi e portano a risultati in parte contrastanti. Ci sono alcuni temi però su cui vale la pena riflettere, anche in considerazione di quello che è l’attuale panorama politico. L’estremizzazione delle posizioni politiche, innanzitutto, che potrebbe essere conseguenza diretta di un bias confermativo (è quello che, proprio in riferimento alla politica, postula la teoria degli usi e delle gratificazioni, ndr): l’elettore è naturalmente più propenso a votare, infatti, candidati e proposte politiche che lo confermino nelle sue credenze, oltre che e prima di trasformarsi in vantaggi concreti per la sua vita quotidiana; ciò potrebbe far sì che si ricerchino quasi solo ed esclusivamente le opinioni deisimili”, chiudendosi in una bolla “filtrata” che a guardarla bene esiste già molto prima dei social. In questo conta anche la facilità con cui ci si riesce a immaginare, o vengono suggeriti in maniera evidente dai media, i vantaggi concreti che lo propria scelta politica potrebbe avere (è quello su cui si basa la teoria del prospetto, ndr).

Una costante quando si parla di comunicazione politica – e anche se più che a quello della comunicazione politica appartengono al mondo del marketing politico – sono poi i sondaggi. Non c’è competizione elettorale recente che non ne abbia avuto uno e, soprattutto, non c’è stratega politico che non si sia chiesto se e come i sondaggi cambino il risultato elettorale: anche in questo caso i risultati sono tutt’altro che certi e, soprattutto, sbaglia chi crede che il loro potere sia solo quello di spostare voti verso chi risulta in vantaggio (il cosiddetto effetto bandwagon o del salto sul carro del vincitore, ndr); alcuni studi descriverebbero infatti un meccanismo esattamente contrario, che spinge a votare chi è dato per perdente dai (si tratta dell’effetto underdog, ndr).

Più interessante, comunque, è indagare come avvenga la socializzazione politica, ovvero come i più piccoli si avvicinino alla politica. Un po’ a sorpresa, già a sette anni il bambino avrebbe un’idea abbastanza chiara del ruolo politico, nonostante lo rimandi soprattutto a una dimensione di potere e autorità. È solo intorno ai 16 anni, comunque, che si formano le prime opinioni e ideologie politiche. Come in molti altri campi, è il gruppo primario di socializzazione – la famiglia, gli amici – ad avere un ruolo in questo processo, che sia per differenziarsi da loro o perché se ne è influenzati poco importa. Poco conta  in questo senso anche che la dieta mediatica dei più giovani sia notevolmente cambiata nel tempo, dal momento che Millennial e Gen Z sono le generazioni più connesse per esempio. Nonostante si informino prevalentemente sui social, cioè, e gli ambienti digitali siano la prima e più importante fonte quanto si tratta di notizie politiche, per i giovani elettori conterebbero ancora molto, nella formazione di opinioni politiche e intenzioni di voto, i consigli di parenti, amici, conoscenti.

Che sia tempo insomma che anche comunicazione e marketing politico puntino ai micro-influencer?

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