Content intelligence

COS’È la content intelligence

La content intelligence è l’uso di sistemi di intelligenza artificiale per trarre il massimo beneficio dai contenuti digitali.

«È una disciplina che permette di analizzare i comportamenti e le abitudini dei consumatori attraverso i dati registrati da ogni utente durante la sua navigazione sul web e su piattaforme come siti web, eCommerce, app e social network e in base ad azioni come ricerche e acquisti.»

Come ha spiegato Nicola Meneghello, CEO di THRON e Founder di Content Intelligence Network in un’intervista ai nostri microfoni, questi dati rappresentano una preziosa fonte per informazioni molto dettagliate (dai prodotti ricercati o acquistati all’interno di ecommerce ai video, fino alla tipologia di notizie più lette, per esempio) e che consentono di arrivare a definire una customer experience più personalizzata, sulla base delle preferenze e dei bisogni di ogni cliente. L’esperto ha inoltre precisato che

«grazie al supporto di software di artificial intelligence, la content intelligence rende questi dati “intelligenti”, trasformandoli in un bacino di raccolta degli interessi dei clienti, grazie al quale tracciare in che modo avviene la fruizione dei contenuti e avere un quadro preciso sul percorso di visualizzazione dell’utente».

Strumenti di marketing automation si basano su dati come l’indirizzo IP dell’utente, il paese d’origine o il dispositivo utilizzato; tuttavia, elementi come questi forniscono poche informazioni sui singoli utenti e sulle loro preferenze.

Come spiegato all’interno del libro “Content intelligence for Dummies” di Nicola Meneghello e Michelle Krasniak, la content intelligence può essere un utile supporto per gli strumenti di marketing automation , poiché fornisce informazioni di tipo semantico (ossia relative al significato del contenuto, agli argomenti quali sport, musica, etc.), classificando sia il contenuto che gli utenti che fruiscono di esso. In linea generale, comunque, è possibile affermare che i software di content intelligence consentono di organizzare tutti i digital asset dell’azienda, mettendo in ordine i contenuti provenienti dai diversi canali ed eliminando quelli duplicati. Grazie a dei meccanismi di natura semantica, i contenuti vengono classificati in maniera automatica attraverso dei tag che vengono assegnati dalla piattaforma sulla base degli argomenti trattati. Un vantaggio importante di questi sistemi è la possibilità di procedere all’organizzazione di diversi tipi di contenuti attraverso la classificazione sia di contenuti di tipo documentale (come PDF), sia di quelli di tipo multimediale (come audio, video o immagini). Una volta ordinati i contenuti questi possono essere monitorati anche durante la fruizione da parte degli utenti e tutti i dati vengono raccolti all’interno dei sistemi di content intelligence; essi permettono, inoltre, di incrociare i dati e estrarre gli insight utili per ottimizzare le strategie di content marketing. È possibile, per esempio, rilevare tendenze e stabilire correlazioni: come riportato sul sito di THRON, azienda che si occupa dello sviluppo di questo tipo di tecnologia, è possibile rilevare quanti utenti, che usano un determinato tipo di dispositivo e provenienti da un determinato paese, hanno fruito contenuti sull’argomento sport o su qualsiasi altro argomento (topic). «Al tempo stesso è possibile vedere quali sono i tipi di utenti maggiormente interessati ai contenuti di tipo “intervista” rispetto ai contenuti di tipo “reportage” o “eventi in diretta”, avendo quindi una visione di alto livello che può essere approfondita fino al singolo contenuto».

intelligent content: caratteristiche e vantaggi per il business

La definizione di intelligent content proposta da Ann Rockley, presidente di Rockley Group, azienda nota per lo sviluppo e l’implementazione di strategie di content intelligence, si sofferma sui diversi aspetti che caratterizzano questa tipologia di contenuto. Come afferma l’esperta, l’intelligence content è:

• ricco in termini di struttura: si tratta di un contenuto la cui struttura ha un significato e fornisce di per sé informazioni al fruitore. Si pensi per esempio ai whitepaper che contengono un sommario iniziale, un’introduzione, una sezione di discussione e una conclusione. Questo tipo di struttura specifica la tipologia di contenuti all’interno dei documenti creati;
• “consapevole” in termini semantici: si tratta, infatti, di contenuti ai quali sono stati attribuiti dei tag, cioè parole chiave o frasi assegnate ai contenuti online per classificarli sulla base dell’argomento o degli argomenti presenti all’interno. Questo rende l’informazione:
  • facile da reperire;
  • riutilizzabile: poiché può essere reperita più facilmente, l’informazione può essere anche riutilizzata in maniera più semplice per differenti fini. Come spiegato da Ann Rockley, per esempio, una frase di avvertenza relativa a un prodotto può essere utilizzata sia in una user guide che sul packaging del prodotto;
  • adattabile: nonostante i contenuti siano creati per un utilizzo preciso questi possono essere adattati per fini totalmente diversi.

Per introdurre i vantaggi della content intelligence si potrebbe partire dalla frase di Antonio Comelli, content intelligence manager di THRON, secondo cui «il content marketing non sarà più sostenibile» perché i consumatori sono sempre più immersi in una marea di contenuti di cui la maggior parte non viene letta o per mancanza di tempo o perché ritenuta invasiva. In questo senso, a meno che i brand non riescano a produrre contenuti davvero rilevanti per l’utente, una buona parte delle risorse impiegate per la loro produzione verrà sprecata. In questo senso, la content intelligence rappresenta, come ha spiegato Nicola Meneghello,

«un valido strumento per i marketer per ridurre i costi di gestione delle strutture editoriali, dirottando tempo e risorse su attività più produttive.»

Bisogna far fronte non solo a una grande mole di contenuti ma anche di canali. Essere in grado però di comunicare con i clienti attraverso diversi touchpoint non è un compito semplice e i brand devono essere in grado di mantenere un tone of voice coerente e uniforme su tutti i canali, per non creare confusione o danneggiare la brand reputation. Tuttavia, le informazioni provenienti dai diversi touchpoint vengono spesso immagazzinate e utilizzate soltanto da alcuni reparti aziendali. La content intelligence, allora, permette di gestire in maniera intelligente i dati provenienti dai diversi canali e di renderli fruibili e ugualmente accessibili ai diversi reparti, contribuendo così alla promozione di una  customer experience omnichannel di successo.

Inoltre, questi sistemi consentono di automatizzare la creazione di contenuti, permettendo di rispondere in tempo reale alla navigazione degli utenti. Infatti, grazie alla content intelligence è possibile tener conto di tutto il percorso effettuato dall’utente all’interno di un sito ed evitare di presentare informazioni già viste o di riproporre un bene acquistato in precedenza, adeguando le pagine, in tempo reale, agli interessi dell’utente. Lo stesso vale per altre tipologie di contenuti che possono avere un impatto sulla decisione di acquisto: tra i vantaggi della content intelligence c’è la possibilità di personalizzare anche le call to action per puntare su un bisogno specifico dell’utente. Dai dati estratti con i motori di intelligenza artificiale è possibile, come ha spiegato Antonio Comelli, «personalizzare gli strumenti di marketing automation», come per esempio le dem , creando delle email molto più personalizzate sulla base degli interessi individuati per ogni singolo utente.

Come fare content intelligence

Nel libro menzionato in precedenza gli autori presentano il ciclo di vita dei contenuti con l’implementazione della content intelligence all’interno del processo (cioè utilizzando questa tecnologia come supporto nelle diverse fasi):

• Creazione di contenuti:il ciclo inizia con la creazione di contenuti e dunque si parte dalla definizione degli obiettivi e del target a cui rivolgersi. In questa fase bisogna individuare gli argomenti che poi saranno tradotti in tag in una fase successiva.
• Approvazione:una volta creati i contenuti, questi vanno approvati da membri del top management o da altri responsabili ed è importante che in una fase successiva lo staff dell’azienda faccia uso soltanto dei contenuti che sono stati approvati, in modo da rendere la comunicazione attraverso i diversi touchpoint il più coerente e uniforme possibile.
• Assegnazione di tag (tagging): si passa alla fase di classifica attraverso l’attribuzione di tag a tutti i contenuti aziendali grazie ai motori di intelligenza artificiale e agli editor (cioè chi si occupa della creazione di contenuti). Ovviamente i tag creati devono essere conformi alle linee guida stabilite nella fase di creazione e la fase di tagging viene messa in atto sulla base di una tassonomia che, come spiegato da contentintelligence.net, è un «dizionario di argomenti», creato in precedenza per organizzare i contenuti per topic. I tag devono essere aggiornati nel tempo affinché siano in linea con la tassonomia stabilita dagli editor ed eventualmente con la nuova terminologia del settore (che può cambiare di continuo nei settori più tecnologici).
  Per riuscire a tracciare i comportamenti di navigazione e il modo in cui gli utenti fruiscono del contenuto, i software di content intelligence sfruttano i cosiddetti “tracker”, ossia codici che vanno collocati all’interno del sito su ogni pagina.

Grazie a questa “radiografia” dei contenuti le aziende possono ottenere dati rilevanti sugli utenti relativi agli interessi e all’interazione di ognuno di essi con i contenuti, in modo da rendere il contenuto sempre più personalizzato e rilevante attraverso ogni punto di contatto. Nel libro menzionato in precedenza, gli autori suggeriscono, per facilitare la creazione dei tag, la costruzione di tassonomie partendo dalle tre fasi del buyer journey (cioè awareness, considerazione e decisione). Partendo da questi step si possono definire gli argomenti divisi per

• interessi dei consumatori, inserendo i tag che saranno le parole chiave ricercate dagli utenti in fase di “awareness”;
• argomenti dell’azienda, cioè topic che riguardano l’azienda, il brand e quel che può attrarre un consumatore in fase di considerazione ovverosia di valutazione del marchio da scegliere tra le alternative a disposizione;
• categorie di prodotto, cioè parole chiave che corrispondono alla ricerca in fase decisionale e che riguardano le categorie di prodotto o servizi che possono essere acquistate.

• Pubblicazione: come ha spiegato Nicola Meneghello nell’intervista alla nostra testata«i  motori dell’intelligenza artificiale analizzano sia i contenuti pubblicati (pagine HTML e file multimediali), sia come come gli utenti vi interagiscono online. I software di AI, infatti, realizzando una vera e propria “radiografia” dei contenuti, sono in grado di classificare in modo automatico gli argomenti (i topic) arricchendoli con i tag e di garantire un archivio centralizzato di tutti i contenuti pubblicati, in modo da servire tutti i touchpoint del brand.»
• Intelligence: i tag, cioè le “ettichete” che consentono di classificare gli argomenti dei contenuti, vengono associati dai sistemi di intelligenza artificiale a ogni utente che ha manifestato il proprio interesse verso quei topic. I sistemi di AI consentono, poi, di proporre i contenuti più adatti sulla base dell’esperienza di navigazione, delle abitudini e delle tendenze manifestate dagli utenti. Come ha spiegato l’esperto,

«questi tool sono capaci di estrarre i dati strategici generati dall’uso dei contenuti che hanno interagito con gli utenti (quali persone hanno visto quali elementi), offrendo all’azienda la possibilità di verificare le performance di ogni contenuto (immagini, video, testi) e di ottenere una single customer view dell’audience di riferimento aggiornata in tempo reale con dati di prima parte sugli interessi dei clienti.»

• Archivio: nonostante ci siano dei contenuti che non sono più aggiornati o che hanno a che fare con prodotti che non sono più disponibili sul mercato e che dunque non sono più utilizzabili, non bisogna eliminare questi contenuti dal software di content intelligence. È importante conservare l’informazione, tenendola in archivio poiché potrebbe rivelarsi utile per la creazione di contenuti in futuro.

i benefici della content intelligence: Un case study

La content intelligence può essere utile in quasi tutti i settori ed è particolarmente efficace per le aziende che producono grandi quantità di dati proprio perché ne facilita l’organizzazione e il recupero delle informazioni, ma anche per le aziende – come agenzie di comunicazione o testate giornalistiche – il cui core business è la produzione di contenuti. Le aziende che hanno bisogno di organizzare i propri asset digitali, di ottimizzare le proprie strategie di content marketing e di fornire una customer experience più personalizzata per aumentare le conversioni, mantenendo un tone of voice uniforme e consistente su tutti i touchpoint, potrebbero sfruttare i vantaggi della content intelligence, applicati ai propri processi di business. In che modo?

«Per sfruttare al meglio i benefici della Content Intelligence descritti finora, per un brand è necessario adottare un Intelligent DAM (Digital Asset Management), cioè un software in grado di supportare i marketer nella gestione di tutti i contenuti aziendali e nel controllo della distribuzione sul web»

come ha spiegato Nicola Meneghello nell’intervista ai nostri microfoni.

L’esperto ha inoltre presentato un case study che riguarda l’applicazione di un software di content intelligence all’azienda Pitti Immagine:

«ad aver integrato con successo nei propri processi editoriali e di produzione di contenuti il DAM Intelligente di THRON è Pitti Immagine, il principale ente fieristico di moda in Italia. Grazie all’adozione del DAM di THRON ha ridotto del 33% il tempo speso nei vari step dell’intero ciclo di vita del contenuto.»

L’esperto ha parlato, inoltre, dei processi di organizzazione e produzione di contenuti all’interno dell’azienda prima dell’introduzione del software content intelligence di THRON:

«Prima della content intelligence, il workflow di Pitti Immagine era così organizzato: gli editori, ovvero quelli che si occupano della creazione dei contenuti, condividevano i file via email o li caricavano su Dropbox e questi stessi, scaricati e ricondivisi poi da altre persone per l’approvazione, venivano infine ricaricati di nuovo dai digital publisher sui loro CMS e applicazioni mobili per essere pubblicati sui vari canali.»

Dopo l’implementazione del DAM intelligente si sono registrati vari miglioramenti:

«centralizzando la gestione dei contenuti con la content intelligence, tutti questi passaggi sono stati eliminati dal processo: ogni volta che gli editor caricano i contenuti nel software CI, i moderatori che si occupano della loro approvazione ricevono una notifica. Effettuate le modifiche, i file sono spostati nella relativa cartella da cui i digital publisher attingono per la delivery che viene veicolata su ogni canale del brand. I processi di gestione dei contenuti ne sono usciti snelliti: le fasi di caricamento, approvazione e pubblicazione sono state centralizzate e si riesce così a controllare la loro distribuzione assicurando un’unica versione degli stessi su tutti i touchpoint digitali.»