Martedi 14 Agosto 2018
Glossario di Marketing e ComunicazioneContent Marketing: cos’è? Strategie, modelli, distribuzione e analisi

Content Marketing: cos'è? Strategie, modelli, distribuzione e analisi

Il content marketing è la branca del marketing che include l'insieme delle tecniche per creare e condividere contenuti testuali e visuali pertinenti e di valore intorno ad un marchio o prodotto/servizio, così da creare un engagement tale da orientare anche il processo di acquisto degli utenti.


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Cos’è il content marketing

L’insieme delle tecniche per creare e condividere contenuti testuali e visuali pertinenti intorno ad un marchio o prodotto: ecco come si può brevemente definire il content marketing. Non esiste comunque un modello univoco di content marketing plan che sappia abbracciare la pluralità di approcci strategici e degli obiettivi di marketing e risulta molto più corretto impiegare un framework che aiuti a costruire un piano efficace basandosi su sette punti essenziali.

Content marketing: costruire una strategia efficace

Il primo punto è la pianificazione che includa l’individuazione di un business case o di una semplice mission sulla quale va costruito l’intero piano; occorre chiarire, poi, quali sono i fattori di differenziazione dei prodotti o servizi dell’azienda, le aspettative in termini di redemption, la coerenza rispetto al piano di marketing; non ultimo, è necessaria una comprensione approfondita dell’azienda: chi siamo, dove siamo e dove vogliamo andare.

Il secondo fattore da prendere in considerazione è l’audience di riferimento, possibilmente distinta (e segmentata) in due macro-categorie: da una parte gli stakeholder, dall’altra il mercato di riferimento, con tutte le opportune considerazioni sulla tipologia di utenti/clienti che si intende coinvolgere, l’individuazione di una o più tipologia di persona, le segmentazioni socio-demografiche e le corrispondenti differenziazioni dei bisogni e delle aspettative. In questa prospettiva, si comprende perfettamente il nesso tra content marketing e studio e analisi delle buyer personas.

Una volta definiti il piano e l’audience, si giunge al punto nevralgico: la storia, intesa nel senso più ampio del termine. È l’idea su cui si sviluppa l’intero piano di content marketing, il principio in base al quale differenziare l’esperienza dei potenziali clienti e ottenere un posizionamento distintivo sul mercato. Non esiste una regola narrativa univoca né il riferimento al termine “storia” deve necessariamente far pensare ad un inizio e ad una fine. L’elemento storytelling è indispensabile per costruire un legame di coinvolgimento con l’audience di riferimento e identificare la giusta chiave di lettura per elaborare un racconto capace di esprimere le sfide, le passioni, l’identità di un’azienda. Solo con una storia convincente e coinvolgente è possibile ottenere un piano di contenuti efficace.

Una storia deve essere veicolata attraverso i mezzi giusti, coerenti rispetto agli obiettivi di marketing e il piano editoriale: per questo motivo lo step successivo allo storytelling è l’individuazione dei mezzi più efficaci per diffondere i propri contenuti e coinvolgere il mercato di riferimento. Non si tratta di individuare un unico canale di comunicazione ma di trovare le soluzioni che meglio si adattano alle aspettative e ai bisogni del pubblico da coinvolgere.

Creare una strategia di content marketing, individuare i segmenti di target e i canali implica necessariamente la creazione di un vero e proprio processo, in cui ogni singola fase è opportunamente valutata, monitorata e assegnata a specifici comparti o funzioni aziendali. In un simile processo vanno necessariamente inclusi due elementi quali la fase di ascolto delle conversazioni, soprattutto nei luoghi e nelle forme che sono più seguite e animate dal proprio target di riferimento, e la fase di monitoraggio, partendo da alcuni semplici interrogativi: quali sono le cose che hanno funzionato nel content marketing plan? Quali possono essere cambiate o implementate? Che tipo di risultati sono stati ottenuti in termini di coinvolgimento degli utenti? È da questi presupposti che si delinea un framework del tutto customizzato in base all’entità e alle necessità di ogni azienda, attraverso il quale è possibile giungere all’elaborazione di un piano di contenuti di successo.

benefit content marketing
Infine, un piano di content marketing deve puntare all’esclusività. Pianificare contenuti esclusivi vuol dire offrire alla propria audience una vasta quantità di informazioni che non potrebbe reperire altrove, creare un senso di coinvolgimento maggiore tra azienda/brand e base customer e soprattutto vuol dire sperimentare nuove modalità e nuove prospettive di comunicazione. Basti pensare ai video corporate che ripropongono il ciclo di produzione di un dato bene, fornendo informazioni preziose sulle risorse e i processi impiegati, oppure alle interviste a personalità di rilievo che possono mettere in evidenza il contributo fornito da professionisti – esperti, dipendenti, responsabili – di un’azienda e il know-how o, ancora, ai contenuti formativi – webinar, whitepaper, etc. – che offrono informazioni e approfondimenti su un business e che sono una fonte di condivisione di conoscenze che incrementano sensibilmente la reputazione di un marchio o di un’impresa. Non va poi sottovalutato il cosiddetto “effetto dietro le quinte”: qualsiasi contenuto – video in primis, ma anche blog dedicati, immagini da veicolare sui social, newsletter, case study, etc. – che riveli una prospettiva inedita ed esclusiva di un’azienda e di un brand possono rappresentare uno strumento formidabile di successo – anche in termini di obiettivi di vendita – tanto per i marchi più amati dal pubblico quanto per le piccole imprese semi-sconosciute. In questa prospettiva, il potere dello storytelling, unito ad una logica transmediale e multi-canale, può dare vita a una strategia di promozione con risultati sorprendenti in termini di reputazione, visibilità e riconoscibilità di un brand. 



Content is king, distribution is the queen

Il punto debole per molti marketer non è la produzione, dunque, ma la distribuzione dei contenuti; del resto, senza una valida strategia sul corretto utilizzo dei contenuti non solo se ne sminuisce la portata e il potenziale, ma si pregiudica ogni possibilità di controllo e gestione, anche del ROI. Quali sono, allora, gli elementi strategici indispensabili per dare visibilità ai propri contenuti? Le risposte possibili sono sintetizzate in tre concetti chiave: accessibilità, massimizzazione della spesa e – ça va sans dire – distribuzione.

  • L’accessibilità di un contenuto non è solo legata al concetto di visibilità: i contenuti devono essere disponibili e facilmente reperibili dagli utenti per i quali sono stati creati.
  • La massimizzazione della spesa nella produzione dei contenuti si traduce, invece, in una verità solo in apparenza lapalissiana, ossia produrre contenuti rilevanti. Perché un costoso whitepaper non è stato mai scaricato? Perché le iscrizioni ad un webinar sono state così basse? Perché il form di registrazione per l’accesso a gated-content è stato praticamente ignorato? Ogni marketer dovrebbe porsi le domande giuste in fase di pianificazione per accertarsi che i contenuti prodotti siano stati accolti favorevolmente dalla propria audience di riferimento; lo strumento più utile, infatti, è la ricerca di feedback: è necessario, quindi, sviluppare un orientamento alla performance anche per i contenuti, analizzando le modalità di utilizzo, indagando sui dati demografici dell’audience, ricostruendo un journey capace di descrivere il peso di ciascun contenuto nel processo di produzione. Tracciare, misurare e analizzare sono i tre concetti chiave per monitorare le performance di un eCommerce, ma anche per valutare l’efficacia di un webinar: il prodotto o il servizio cambiano, vero, ma l’approccio è il medesimo.
  • In ultimo – ma non certo per importanza – il concetto di distribuzione. L’approccio che molte aziende hanno oggigiorno è simile a quello che un tempo adottavano le imprese nel periodo di massima diffusione della televisione analogica: si punta, cioè, a creare contenuti per poi semplicemente sperare per il meglio. In realtà oggi il piano di creazione non può prescindere da una piattaforma efficace di content activation orientata alla massimizzazione del ROI e in grado di veicolare i contenuti sulla base del processo decisionale di acquisto dell’audience, declinandoli in una logica crossmediale senza minarne l’efficacia, presentandoli in maniera sempre personalizzata e supportandoli con validi strumenti di analisi e monitoraggio, in modo da valutarne sempre la capacità di coinvolgimento.

Una piattaforma di content activation è in grado, infatti, di calibrare perfettamente la distribuzione dei contenuti incentivando l’interazione, l’engagement e, ovviamente, la conversione. Non è solo necessario creare una storia convincente e coerente con gli obiettivi e il posizionamento di un brand e di un’azienda; è ancor più essenziale affidarsi alle più efficaci piattaforme di distribuzione scegliendo i canali sulla base delle abitudini di navigazione e gli interessi della propria consumer base, in modo da creare dei punti di ancoraggio – dagli eventi al download di video o whitepaper, da articoli sponsorizzati a campagne virali – tutti rigorosamente tracciabili per monitorare l’interazione con l’audience di riferimento e l’efficacia dei contenuti stessi.

La piramide del content marketing 

Una strategia di content marketing non deve essere guidata dai contenuti ma da ciò che si intende ottenere attraverso i contenuti: è su questo assunto che si basa il modello della Content Marketing Pyramid, definita come sviluppo di un piano di contenuti attraverso i principali asset aziendali per supportare e rinformare temi e messaggi specifici mediante una vasta molteplicità di formati e specifici canali di distribuzione e promozione – i cosiddetti owned, earned e paid media – coerentemente con gli obiettivi di marketing di un’azienda.

Dal punto di vista strutturale, la Piramide è organizzata in base a tre specifiche macro-aree:

  • il core-content, cioè quei contenuti originali come guide, eBook, white paper (generalmente si tratta di gated content, accessibili solo previo rilascio dei propri dati attraverso un form di registrazione). Si tratta di contenuti complessi che richiedono uno sforzo notevole in termini di produttività, ricerca e originalità e per questo sono soggetti a una schedulazione limitata;
  • gli assett di derivazione, nel senso che sono strettamente connessi al core-content e ne costituiscono, appunto, la declinazione: presentazioni, infografiche, blog post, contenuti redatti da contributor;
  • i micro-contenuti promozionali, frequenti, stringati, orientati alla conversazione, aiutano ad espandere su vasta scala il piano di contenuti attraverso tutti gli asset: brevi blog post, aggiornamenti e status sui social, newsletter. Sono anch’essi di natura derivativa, ma hanno una natura decisamente più promozionale. Un modello così strutturato non solo si rivela efficace per incrementare la brand awareness di un marchio o di un’impresa, ma è in grado di rafforzare il posizionamento di un’azienda presso il proprio mercato di riferimento, fornire messaggi coerenti e focalizzati su obiettivi specifici attraverso tutti i canali e soprattutto guidare il processo di acquisizione di lead. In questo modo i contenuti non sono prodotti in maniera random, ma secondo un chiaro processo mirato a ottenere valore e a incrementare il ROI.

Implementare un sistema piramidale così sviluppato richiede uno sforzo consistente in termini di pianificazione, allocazione delle risorse – umane e finanziarie –  e soprattutto richiede uno specifico workflow basato su quattro punti fondamentali:

  • un approccio strategico ed una approfondita comprensione dei contenuti da produrre in base alle differenti buyer personas e ad ogni singolo step del processo decisionale di acquisto;
  • la gestione dei processi di produzione e le risorse umane e finanziare per la realizzazione dei contenuti, in base ad una chiara calendarizzazione e seguendo un criterio di indicizzazione;
  • la distribuzione: i contenuti devono essere poi pubblicati attraverso i più opportuni canali owned earned o paid ed eventualmente promossi attraverso le relative piattaforme pubblicitarie;
  • l’analisi: occorre cioè misurare l’efficacia di ciascun asset combinando i dati provenienti da Analytics e gli apporti indotti tanto dal marketing quanto dalla sales force automation.

Le metriche di valutazione 

Prima di approfondire il discorso relativo alla misurazione dell’efficacia dei contenuti occorre procedere con due puntualizzazioni: i contenuti devono essere funzionali agli obiettivi di business di un’azienda e non possono prescindere da questi; in secondo luogo, è bene chiarire che non esiste un’unica metrica per misurare e monitorare i contenuti ma ben quattro distinte categorie di indici di valutazione, da modellare opportunamente per avere una visione completa e orientata alla performance di un piano di content marketing.

La prima categoria riguarda il consumo e la fruizione dei contenuti. Quanti utenti hanno fruito dei contenuti pubblicati? Attraverso quali canali? E con quale frequenza e profondità? Questa tipologia di metriche è facilmente accessibile da Google Analytics o dagli insight di YouTube o Facebook – basti pensare alle visualizzazioni di pagina o di video, al numero di download di un documento o di un white paper – ed è orientato alla misurazione della brand awareness e all’analisi del traffico degli utenti, con tutte le opportune distinzioni tra visitatori nuovi e di ritorno, sorgenti di traffico, numero di pagine visitate e durata della visita nel caso di un sito o di un blog oppure tra i tassi di apertura e il CTR nel caso di contenuti veicolati attraverso un piano di email marketing o anche tra il numero di fan/follower e la portata raggiunta nel caso di una pagina Facebook o di un profilo Twitter.

Buona parte dei content manager si sofferma solo a questo tipo di analisi, trascurando prospettive e scenari di non secondaria importanza, come ad esempio chiedersi se gli utenti che hanno fruito di un dato contenuto –  il download di un whitepaper – sono ritornati, se hanno rilasciato i propri dati per essere ricontattati e, soprattutto, se hanno coinvolto o segnalato il contenuto ad altri visitatori. Ed è qui che entrano in gioco le categorie di metriche di condivisione, un chiaro indice di apprezzamento e di qualità perché gli utenti condividono dai loro profili solo i contenuti ritenuti interessanti, informativi e capaci di creare valore aggiunto.

Se da un lato non esistono strumenti validi per misurare la condivisione di una email o di una newsletter – a meno che non sia possibile tracciare gli inoltri attraverso link o bottoni integrati nel corpo della mail – gli strumenti di analisi della condivisione per i contenuti pubblicati su un sito o su un blog sono molteplici. Basti pensare agli insight dei social che sono in grado di riportare con precisione il numero di retweet o di condivisioni di un qualsiasi contenuto oppure, ragionando su una prospettiva integrata, a tool come SharedCount che consente di avere un quadro unitario ed esplicito delle condivisioni di un contenuto attraverso una vasta quantità di network.

Una volta che un contenuto è stato fruito e condiviso, in che modo può trasformarsi in un lead di qualità? È per rispondere a questa cruciale domanda che emerge la terza categoria di metriche: quelle orientate alla valutazione della generazione di lead. Questa tipologia di metriche è strettamente connessa agli obiettivi di content marketing. Il completamento di un form e il successivo download di un contenuto sbloccato sono ad esempio tracciabili attraverso CRM o un sistema di tracciamento degli URL, così come i volumi di sottoscrizione ad una newsletter o al blog. Non ultimo, il conversion rate, vale a dire la percentuale di utenti che fruiscono di un dato contenuto e si trasformano in lead. Questa metrica è strettamente connessa al tasso di conversione dei lead: ad esempio, se si stima che il tasso di conversione medio per un sito è pari al 2%, un eBook o qualsiasi altro contenuto finalizzato alla generazione di lead che converte all’1% è evidentemente al di sotto degli standard del sito.

Dal lead agli obiettivi monetari il passo è relativamente breve. Il fine ultimo di una strategia di content marketing è far crescere il business di un’azienda; la misurazione delle metriche di vendita risponde pertanto all’esigenza di generare vendite e aumentare il volume di affari attraverso i contenuti. Tra le metriche funzionali a questo tipo di analisi ritroviamo, ovviamente, i volumi di vendite online e offline, tracciabili attraverso CRM e programmi di analisi complesse come Hubspot o Marketo, che consentono di assegnare una specifica valenza economica a ciascun contenuto. Una simile strategia presuppone un sistema di tracciamento pressoché perfetto di tutto il flusso di comunicazione che origina conversioni e vendita, su un’ampia scala temporale e con una prospettiva approfondita, in grado di considerare ogni singolo step del processo di acquisizione di lead.

La scelta e la modulazione di queste quattro aree specifiche consentono di sviluppare un approccio analitico al content marketing capace di andare al di là della mera produzione di buoni contenuti; del resto, il contenuto è uno strumento, ma il fine ultimo resta il business.

Content marketing e business B2B 

I tempi dell’interruption marketing sono finiti per ogni tipo di business e oggi più che mai è necessario parlare di content marketing anche per le aziende che operano su un mercato B2B.

Il processo di acquisto B2B tende ad essere altamente emozionale e spesso preda di comportamenti irrazionali e incoerenti; spesso il buyer B2B teme di assumersi rischi eccessivi e di compromettere la sua reputazione e la sua professionalità. È questo mix di timori e mancanza di fiducia che in molti casi trasforma un lead e un prospect in una occasione di vendita irrimediabilmente persa. L’approccio vincente oggi è orientato alla creazione della domanda di beni e servizi attraverso un piano di content marketing che incentivi le conversazioni tra i prospect, incrementi l’autorevolezza dell’azienda e la brand awareness e accresca la credibilità e l’affidabilità rispetto all’audience di clienti prospect e lead. Un processo, questo, reso possibile solo creando un flusso di informazioni e contenuti volti a educare i buyer B2B attraverso una vasta molteplicità di strumenti di comunicazione quali articoli, eBook, case study, guide, corsi online, podcast, video, webinar, data sheet, presentazioni in grado di creare valore aggiunto e accrescere la leadership di un’azienda orientando in maniera sensibile il processo di acquisto.

Come si incentiva, allora, la domanda attraverso un piano di content marketing? Il punto di partenza risiede nella capacità incrementare le attività lead generation mediante la realizzazione di contenuti originali, non meramente promozionali, ma che veicolino informazioni, educhino il mercato di riferimento e ispirino i prospect. È opportuno promuovere tali contenuti anche attraverso piani di acquisizione di traffico a pagamento, anche se il canale più efficace resta la stimolazione di conversazioni e promozioni tra blogger e influencer, social media e annunci stampa. Senza dimenticare che la sottoscrizione di form – e la relativa acquisizione dei dati rilasciati dagli utenti – per l’accesso a contenuti da scaricare è una condizione imprescindibile per la creazione di lead qualificati.

Una volta però ottenuta una lista di clienti prospect o più semplicemente di utenti genericamente interessati a un dato servizio o prodotto, è essenziale creare un ranking di interesse per stabilire quali siano le reali probabilità di trasformare un lead in un cliente acquisito. Si tratta, in altri termini, di applicare al database acquisito le logiche di lead scoring, collocando ciascun lead in un punto preciso del processo di acquisto, focalizzandosi sui prospect più inclini a concludere una vendita e, al contrario, avviando conversazioni di qualità in un’ottica di lead nurturing per i lead che sono ancora lontani rispetto agli obiettivi di conversione. In sintesi, la domanda viene generata creando contenuti rilevanti, studiati in base allo stato in cui un buyer si trova nell’ambito del processo di acquisto: è proprio questa, infatti, la discriminante in base alla quale i contenuti generati possono rivelarsi efficaci.

Ogni fase del ciclo di acquisto necessita di contenuti rilevanti: dal materiale informativo ed educativo, destinato ai prospect che sono ai primi passi del processo e sui quali va esercitata un’azione di brand awareness, alla documentazione specifica (report, statistiche, casi studio) destinati ai prospect che cercano soluzioni precise per il proprio business, fino a materiali focalizzati su precise soluzioni targettizzate in base a precise tipologie di aziende che saranno veicolate a quei prospect che sono già significativamente coinvolti nel processo di acquisto.

Va precisato che non esiste un’unica ricetta per stabilire i contenuti e i mezzi più efficaci: ogni prospect sicuramente avrà il proprio criterio di fruizione delle informazioni e dei contenuti. È essenziale però considerare che un’azienda riesce davvero a generare domanda verso i propri prodotti o servizi solo se riesce a intercettare i bisogni dei propri prospect offrendo soluzioni, informazione, riferimenti, ispirando nuovi modelli e opportunità di business e fornendo risposte pertinenti rispetto alle singole fasi del processo di acquisto.

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