Copywriting

Cos’è il copywriting?

“Copywriting” è un termine inglese che fa riferimento, nello specifico, allo scrivere testi pubblicitari, un lavoro dunque che necessita non soltanto di adeguate competenze linguistiche e creatività quanto di conoscenze di marketing che permettano di raggiungere gli obiettivi prefissati dal cliente.

Qual è lo scopo del copywriting?

I risultati che si intende raggiungere attraverso i materiali pubblicitari possono essere molteplici, ma questi sono sempre e strettamente legati all’innescare un’azione concreta dell’utente, innanzitutto l’acquisto.

Chi si occupa di copywriting, quindi, deve essere un venditore, nella misura in cui, attraverso l’utilizzo delle giuste parole scritte, riesce a persuadere il cliente/utente a compiere un’azione: comprare o anche rispondere a una call to action orientata a una possibile vendita futura, attraverso l’acquisizione di un lead o, ancor meglio, di un prospect .

Un copywriter è, insomma, un venditore, con buone conoscenze in ambito marketing, e anche un artigiano delle parole, un creativo.

Una definizione di copywriting esaustiva risulta essere allora quella di Bruce Bendinger, autore del libro ”The Copy Workshop Workbook”.

Cosa non è il copywriting?

Il copywriting, quindi, non è un’arte – come si legge invece in tanti post in Rete –; non lo è nella misura in cui la stesura dei testi pubblicitari non veicola una propria interiorità e lo scopo che si vuole raggiungere non è solo quello di comunicare e suscitare emozioni. Il testo deve promuovere un brand e deve veicolarne, attraverso le parole, delle specificità tali da catturare l’attenzione degli utenti e scatenarne emozioni che fanno sì che essi se ne ricordino in seguito, nel momento in cui compiranno un acquisto o comunque un’azione a favore del brand.

Spesso il copywriting viene definito un’arte a causa della dose di creatività che questo lavoro richiede: non si può essere copywriter senza essere creativi, senza saper giocare con le parole, con i loro significati, con le figure retoriche, senza saper suscitare nella mente altrui immagini e concetti anche astratti.

Non si può, poi, dire che il copywriting sia una scienza o che abbia un rigore scientifico tale da condurre a risultati certi. Il copywriting, però, è un’attività di marketing, per la quale sono necessarie conoscenze specifiche e uno studio strategico e analitico accurato di obiettivi, mercato e target di riferimento del brand, così da mirare al raggiungimento di determinati risultati.
Approcciarsi al “copywriting scientifico” vuol dire ammettere che la creatività non sempre è tutto e, anzi, talvolta va messa da parte: essere creativi senza avere un metodo non porterà, infatti, ad alcun risultato.

Quali testi scrive un copywriter?

I testi scritti da un copywriter sono numerosi e sono destinati sia alla pubblicità offline che online.

Tra i testi offline ci sono quelli per:

• annunci pubblicitari per riviste e quotidiani o cartelloni, in tutte le componenti di headline , body copy, slogan o claim ;

• testi presenti sul packaging, su confezioni di prodotti, talvolta contenenti anche coupon da utilizzare per i successivi acquisti e inviti a fare delle raccolte punti;
• brochure, cartoline, flyer, ecc.;
• spot televisivi e radiofonici;
• lettere commerciali.

Tra i testi online, invece, ci sono:

• newsletter e più in generale testi per attività di email marketing con scopo di vendita;
• schede prodotti su siti di ecommerce ;
• annunci pubblicitari per piattaforme online;
• testi che contengono call to action;
• banner;
• podcast con scopo pubblicitario o promozionale (seppur più strettamente afferenti al settore del content marketing );
• articoli con scopo pubblicitario o promozionale (seppur più strettamente afferenti al settore del content marketing);

Ha senso parlare di SEO copywriting o web copywriting?

Sempre più spesso si leggono in Rete testi contenenti le denominazioni di “web copywriting” e di ” seo copywriting”.

La prima potrebbe considerarsi come un’ulteriore specifica della professione del copywriter che, rispetto a quando è stato coniato il termine e Internet ancora non esisteva, si occupa ormai anche di diverse tipologie di testi destinati all’advertising online e deve quindi conoscere bene il web.

La seconda però è da considerarsi una dicitura poco corretta. Con SEO copywriting si intende specificare – laddove si fa ricorso a questa terminologia – che un copywriter, nell’era dell’immersione digitale, non potrebbe prescindere dall’avere anche delle conoscenze di base di search engine optimization (SEO) nel momento in cui realizza testi destinati alla Rete.
Va considerato, però, che i testi pubblicitari destinati al web scritti da un copywriter sono perlopiù pensati per essere incorporati in un formato grafico (come nel caso dei banner) o non destinati a essere indicizzati (si pensi ad esempio alle newsletter). Per un copywriter così inteso, quindi, non sono veramente essenziali le conoscenze SEO per lo svolgimento della professione, a meno che non si occupi più strettamente della scrittura di articoli che hanno finalità pubblicitarie o promozionali (per esempio, articoli che descrivono il brand, il prodotto o il servizio, in maniera diretta o indiretta, e destinati soprattutto a siti terzi per attività pubblicitarie) e che devono essere indicizzati.

L’imprecisione terminologica, comunque, è probabilmente dovuta al fatto che quella del copywriter è sempre più spesso una figura professionale ibrida, perché chi fa questo lavoro – specie se da freelance o per piccole agenzie di comunicazione – il più delle volte si occupa anche di tipologie di testi non direttamente o strettamente legate all’ambito dell’advertising.

Conoscenze SEO sono importanti, infatti, più che altro per chi si occupa di brand storytelling e di content marketing online (anche se il consiglio è sempre quello di affidarsi o affiancarsi alla figura professionale del SEO specialist).

Copywriting, storytelling e content marketing: quali differenze?

I tre concetti di copywriting, storytelling e content marketing, difatti, sono strettamente correlati tra loro e per questo utilizzati spesso in forma sinonimica. Ci sono però delle differenze tra i tre termini.

Lo storytelling, a differenza del copywriting, si riferisce a un’attività con scopo non prettamente commerciale. Lo storytelling tende infatti a sfruttare un filone narrativo per declinarlo in un’ampia gamma di contenuti differenti e volti a creare engagement , sentimenti positivi e coinvolgenti rispetto al brand. Più propriamente si definisce come brand storytelling ed è caratterizzato da una narrazione molto più continuativa, completa e di formato generalmente lungo rispetto al copywriting.

Il content marketing invece, diversamente dal copywriting che cerca di spingere a un’azione più immediata il consumatore, tende maggiormente all’informazione, al creare conoscenza, fiducia e lealtà nel tempo, comprendendo contenuti quali articoli per blog aziendali o eBook su argomenti più generali che riguardano il mondo del brand e dei relativi prodotti/servizi.

Sia nel caso del brand storytelling che del content marketing obiettivo ultimo è, comunque, sempre quello di spingere all’azione, specie all’acquisto, ma nel caso del copywriting i testi sono più chiaramente pubblicitari, anche per la forma nella quale si presentano (si pensi agli annunci o ai banner, per esempio), una forma che è più immediatamente percepibile e categorizzabile come advertising.

In tutti e tre i casi, infine, si tratta di un mix di strategia aziendale e creatività: nessuna di queste attività è da considerarsi meramente creativa e fine a se stessa, poiché tutte rispondono a precise esigenze aziendali e di business.

Copywriting persuasivo

Sia per la brevità che solitamente caratterizza i testi pubblicitari, sia per il chiaro obiettivo a monte di questa attività in ambito marketing si utilizza un linguaggio persuasivo.

Occorre precisare, innanzitutto, che con “copywriting persuasivo” ci si riferisce all’ottenere, tramite la persuasione, un consenso o l’innesco di un desiderio che si traduce in azioni concrete. Quando si parla di copywriting, comunque, il termine “persuasivo” è inevitabilmente sottinteso, perché non può che essere tale per indurre all’azione.

Come realizzare un copy o come fare copywriting persuasivo?

Quando si deve scrivere un copy in ambito pubblicitario, allora, vanno innanzitutto considerati due elementi fondamentali:
1) conoscere il prodotto, in tutte le sue caratteristiche, tecniche e non, e il tipo di esperienza che può fornire, e il target;
2) scegliere il proprio tono di voce, per distinguersi dai tanti competitor che affollano il mercato. Il tone of voice , quindi, deve caratterizzare il brand, renderlo riconoscibile ai consumatori e, allo stesso tempo, riflettere l’immagine che questi hanno dell’azienda o del prodotto. Una volta scelto, il tono di voce va mantenuto per tutti i copy del brand.

Per un copywriting persuasivo (anche se non esistono regole d’oro per un copy “perfetto” perché tutto varia a seconda del prodotto, del target in questione e di altri fattori come la brand image o i valori aziendali) occorre poi prestare attenzione ad alcuni aspetti, quali:

• le parole scelte, considerando, per esempio, che alcune possono suscitare in modo più forte e immediato di altre ricordi, emozioni, sensazioni, ecc.;
• il ricorso a figure retoriche che possano dare un nuovo significato alle parole, apporre due sfere denotative differenti per costruire un nuovo piano connotativo. Si pensi, così, alla forza comunicativa della sinestesia, capace di innescare sensazioni ed emozioni particolari attraverso l’associazione di parole che appartengono a differenti sfere sensoriali.
  A tal proposito, va considerato anche che numerose applicazioni del neuromarketing hanno dimostrato che le sensazioni e le emozioni, e il richiamo a queste nella comunicazione, giocano un ruolo fondamentale nelle decisioni d’acquisto;
  

  Un esempio di ricorso alla figura retorica della sinestesia nel copywriting. Fonte: Muller.

• l’ordine in cui sono poste le parole (“clicca qui” o “qui clicca”, per esempio, non hanno lo stesso impatto: nel secondo caso ci si sofferma maggiormente nella lettura di “qui” che non su “clicca”) e le altre parole cui sono affiancate;
• la sensazione di urgenza o di convenienza. Parole o espressioni che danno la sensazione o l’impressione di urgenza sono, per fare un esempio, “solo per oggi” o “solo per questo mese”: si tratta di escamotage che catturano maggiormente l’attenzione del consumatore, perché anche nel caso in cui un determinato prodotto o servizio non serva o, comunque, non serva nell’immediato, quando sono utilizzati questi indicatori di urgenza si ha la sensazione di necessità o di voler ottenere qualcosa soltanto perché la disponibilità sul mercato a un prezzo vantaggioso è per un limitato periodo di tempo;
• termini che indicano la novità, per suscitare il desiderio di avere un qualcosa che è appena stato lanciato sul mercato e che quindi non tutti ancora posseggono;
• trasmettere la sensazione di esclusività, cosa sicuramente più semplice e più adatta quando si devono comunicare brand e/o prodotti/servizi di lusso o edizioni limitate;
• l’attacco e la conclusione: si devono tenere in considerazione, infatti, anche le modalità di lettura e il fatto che ci si sofferma maggiormente sull’inizio e sulla fine di un testo;
• la chiarezza del testo, che non necessariamente vuol dire estrema sintesi, bensì che il testo sia facilmente comprensibile e che il messaggio arrivi in modo diretto, senza contraddizioni. Utile potrebbe essere, per esempio, inserire un invito diretto all’azione;
• le domande, specie quelle che si riferiscono a un qualcosa di concreto, alle quali cioè il consumatore può dare risposte precise;
• le frasi in forma affermativa, poiché il “non” potrebbe sortire l’effetto contrario a quello desiderato, facendo soffermare maggiormente l’attenzione sulla parola che segue immediatamente l’avverbio di negazione e che non si vorrebbe associare all’universo del brand comunicato;
• suscitare desiderio negli utenti (meglio se, come specificato anche al punto precedente, lo si fa senza accennare a qualcosa che possa risultare negativo);
• i numeri, quando è possibile fornirli, così da avallare ulteriormente le proprie affermazioni;
• fare una promessa, ma soltanto se si è in grado di mantenerla.

Copywriting B2C e copywriting B2B: ci sono differenze?

I concetti alla base del copywriting b2c e del copywriting b2b restano gli stessi, bisogna solo considerare che nel secondo caso ci si sta rivolgendo sicuramente a degli esperti o professionisti di settore, ma non per questo non bisogna essere coinvolgenti e, quando serve, emozionali.

È ovvio che nel copywriting B2B si può far ricorso a termini più specifici, a dei tecnicismi anche, ma vanno sempre considerate, oltre alle caratteristiche del target, anche quelle del brand, del suo tone of voice, e quelle del mezzo di comunicazione attraverso il quale deve essere veicolato il messaggio, puntando, in ogni caso, a un messaggio chiaro e senza forzature.

Cosa fa un copywriter?

Per tutte le ragioni fin qui esplicate, sarà semplice rispondere alla domanda “cosa fa un copywriter?“.

Un copywriter scrive testi pubblicitari, basandosi su precisi obiettivi di marketing – cosa diversa quindi dallo scrivere un testo narrativo, un racconto, un romanzo, un articolo di giornale – e per farlo inizia da un processo, a monte, di preparazione.

Innanzitutto studia il brand, il suo tono di voce, il target di riferimento generale e dello specifico messaggio pubblicitario; poi analizza il tipo di canale comunicativo per il quale va scritto il messaggio, tenendo conto che ogni singolo mezzo di comunicazione ha una sua propria grammatica, per cui è richiesto un utilizzo di registri e linguaggi differenti; infine, applica un pensiero creativo, dando originalità al contenuto testuale e suscitando così l’interesse del consumatore. Essenziale è, infatti, che il contenuto creativo del messaggio sia realizzato tenendo sempre in considerazione che l’obiettivo principale di una attività pubblicitaria è quella di vendere (nell’immediato o nel tempo), risultato che non si ottiene incentrando il messaggio in modo diretto su questo aspetto. I testi quindi non possono essere semplicemente informativi, asettici: devono arrivare al fruitore (lettore o spettatore che sia) in modo emozionale, stimolare ricordi o sensazioni, in modo consono e strategico.

Per ricapitolare: cosa non dovrebbe fare quindi un copywriter? A SMAU Napoli 2018 Alfonso Cannavacciuolo – autore del libro “Manuale di copywriting e scrittura per il web”  – ci ha così risposto: «un copywriter non dovrebbe considerare il proprio lavoro come oggetto artistico. Il copywriter è una persona che scrive con intenzioni commerciali, deve vendere o promuovere qualcosa, quindi non deve considerarsi uno scrittore, un poeta, o un giornalista, che scrivono ma hanno altri obiettivi. Un copywriter scrive per convincere le persone a comprare un prodotto o un servizio».

Come si diventa copywriter?

Non c’è una singola risposta a chi si chieda come diventare un copywriter.

Come sempre, però, la formazione è essenziale e non c’è un percorso lineare: si possono seguire dei percorsi di studi universitario o seguire corsi tenuti da professionisti affidabili dell’ambito, così come provare ad auto-formarsi pur considerando che il confronto con esperti del settore può essere determinante nel miglioramento e nella crescita delle proprie conoscenze.

Occorrono ottime conoscenze della lingua, delle regole grammaticali e sintattiche, e avere un buon vocabolario, oltre ad approfondite conoscenze di marketing.

Poiché nel copywriting è richiesta la creazione di contenuti originali, che non risultino già visti e sentiti e che facciano sì che si identifichi in modo chiaro la value proposition di un brand (e, anche, la sua unique selling proposition), è importante anche stimolare la creatività ed esercitarsi.
È, perciò, molto utile leggere tanto e di tutto, non soltanto testi – libri o articoli – relativi alla scrittura e al marketing, perché l’ispirazione per un messaggio creativo arriva da ambiti diversi (anche da mitologia, fiabe, romanzi, ecc.).
Inoltre, è essenziale, come si diceva poc’anzi, esercitarsi, provare a scrivere testi diversi per mezzi di comunicazione diversi, per format pubblicitari differenti, su brand già esistenti o inventati. Anche la creatività e la scrittura, come tante altre cose, migliorano infatti con la pratica.

Dove lavora un copywriter?

Per riprendere ancora le parole di Alfonso Cannavacciuolo: «dove c’è la scrittura aziendale [che mira alla vendita] dovrebbe esserci un copywriter».

Un copywriter può, quindi, lavorare in un’agenzia pubblicitaria, dove si confronta con l’account che gestisce i rapporti con il cliente e raccoglie in un documento di sintesi (il brief ) quelle che sono le richieste del cliente e i suoi bisogni, e dove è a stretto contatto con l’art director, colui che realizza la struttura grafica da associare a un testo pubblicitario. La forza di un messaggio pubblicitario, infatti, deriva dall’insieme delle due componenti, quella testuale e quella grafica.

Un copywriter può anche lavorare all’interno di un’azienda (qualora il dipartimento marketing sia incorporato, come nel caso di alcune grandi multinazionali) o come freelance, sia per agenzie sia direttamente per i clienti, aprendo una partita IVA.

Come trovare lavoro come copywriter?

Si può cercare lavoro come copywriter, quindi, in svariati modi.

Si possono utilizzare strategie di tipo push, inviando CV direttamente alle agenzie o direttamente a delle aziende, specie quando si leggono annunci per posizioni aperte.

Si può, però, anche ricorrere a una strategia totalmente opposta, creando un blog o un sito personale, con contenuti relativi al copywriting ben indicizzati, così da farsi trovare facilmente e farsi conoscere, inserendovi anche degli esempi creativi realizzati, in una sorta di portfolio, nonché delle call to action che invitino a contattare per informazioni e preventivi.

Utile anche curare i propri profili personali, specie sui social network , e partecipare a dei gruppi di discussione su tematiche inerenti al copywriting, così da confrontarsi e farsi conoscere ulteriormente, facendo sì che si inneschi magari un passaparola positivo sulla propria figura professionale.

Insomma, se si sa fare del buon copywriting per se stessi molto probabilmente si è capaci di farlo anche per altri e questo è il miglior biglietto da visita per presentarsi a un cliente.