Domenica 23 Settembre 2018

Corporate social responsibility definizione

Corporate social responsibility

Il Business Dictionary definisce la corporate social responsibility (CSR) come il senso di responsabilità che un’azienda o qualsiasi altro soggetto business dimostra verso la comunità e l’ambiente, inteso sia proprio come ambiente naturale e geografico sia come contesto sociale, in cui opera.


cos’è la Corporate Social Responsibility

Stando a questa stessa definizione, la CSR si configura insomma come una forma di cittadinanza che le imprese, le organizzazioni complesse e i soggetti lucrativi possono esprimere provando a ridurre il numero di processi che inquinano o producono rifiuti, per esempio, o partecipando a programmi educativi e sociali e, più in generale e semplificando, restituendo alla società e al contesto in cui operano, seppure in forma diversa, quelle risorse che sfruttano per portare avanti la loro attività. In una sua comunicazione del 2011 (la numero 681, concernete appunto la Strategia rinnovata dell’UE per il periodo 2011-14 in materia di responsabilità sociale delle imprese), la Commissione Europea, del resto, definiva la corporate social responsibility come «la responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società». Non era la prima volta che l’organo europeo interveniva sul tema: già nel 2001, in un Libro Verde (“Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese”), si parlava di CSR in termini di «integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate» e più tardi, a partire dal 2013, la Commissione è tornata più volte e con vicende alterne sull’obbligo di rendicontazione delle informazioni e dei risultati non finanziari raggiunti dalle imprese.

come inquadrare la CSR

Già da questo ci si rende conto come il concetto stesso di responsabilità sociale d’impresa sia notevolmente cambiato nel tempo. Senza scendere nei dettagli del dibattito teorico venutosi a creare in materia, se all’inizio progetti e iniziative di CSR erano velleitari o frutto di una qualche forma di autoregolamentazione – anch’essa comunque, come suggerisce il termine, spontanea – di settore, nel tempo sono intervenuti obblighi e imposizioni normative che hanno spinto le aziende verso una maggiore, necessaria compliance a livello sociale. Sono obblighi e imposizioni normative difficili da riassumere in maniera unitaria perché, salvo interventi comunitari come quelli che riguardano l’Unione Europea, variano profondamente di paese in paese, anche in considerazione delle condizioni del mercato e di aspetti legati alla cultura aziendale.

In Italia, per esempio, non ci sono solo norme e requisiti di derivazione comunitaria, ma la CSR sembra inserirsi in un quadro di tutela costituzionale. L’articolo 41 della Costituzione Italiana, infatti, definisce «libera» l’iniziativa economica privata a patto che non si svolga «in contrasto con l’utilità sociale» e fa accenno a «programmi e controlli» che indirizzino questa stessa iniziativa economica a «fini sociali». Proprio in questo senso leggi e sentenze della Consulta sono intervenute, negli anni, elencando beni, ambiti e principi (come il garantire la protezione della salute umana, la conservazione delle specie animali e vegetali, dell’ambiente, del paesaggio e del patrimonio culturale) che possono costituire un’eccezione al principio della libera iniziativa economica.

Considerata, insomma, la doppia natura – di vocazione dell’impresa da un lato e dall’altro di parametro legale da rispettare – della corporate social responsibility, non stupisce che gli esperti in materia siano abbastanza d’accordo oggi nel definirla come una «international private business self-regulation» (letteralmente auto-regolamentazione internazionale dei business privati).



Perché investire in progetti di responsabilità sociale d’impresa

Quando non esistono però chiari vincoli normativi e legali, perché puntare su progetti e strategie di CSR? Qualche volta è la mission stessa dell’azienda che implica un suo coinvolgimento, quasi spontaneo, in temi e questioni di una certa rilevanza sociale. A seconda del business coinvolto, le operazioni di responsabilità sociale possono essere insite negli stessi processi e asset aziendali: si pensi, per esempio, alle filiere dei prodotti responsabili, soprattutto in marcati come l’alimentare o il tessile. In altri casi possono essere un CEO o un board particolarmente sensibili rispetto a determinati argomenti o devoti a una particolare causa a guidare l’azienda verso progetti di questo tipo. Qualche volta, invece, è soprattutto per riuscire ad avere un buon impatto sui propri stakeholder – che siano investitori, decisori pubblici, clienti o dipendenti poco importa –che si sceglie questa via. In ogni caso, una buon piano di corporate social responsibility è sempre un importante biglietto da visita per l’azienda, spesso non a caso sfruttato per le proprie strategie di comunicazione e di marketing. I più critici non mancano di far notare, però, come la CSR possa talvolta trasformarsi in forme di socialwashing: attraverso iniziative che hanno esternalità positive a livello sociale, ambientale, culturale, alcune aziende potrebbero cercare di distogliere l’attenzione pubblica dal reale impatto (negativo) del loro business sulla vita associata. Di una particolare forma di socialwhasing, il cosiddetto greenwashing, sono state accusate per esempio diverse imprese che hanno sviluppato progetti di responsabilità sociale nel campo della sostenibilità ambientale pur — o proprio perché — operando in campi ad alto impatto e alto rischio ambientali o essendo state protagoniste in precedenza di incidenti che avevano rischiato di compromettere l’ecosistema.

Tre approcci diversi alla Corporate Social Responsibility

La teoria distingue, così, almeno tre approcci differenti alla corporate social responsibility.

  • La corporate philantropy consiste nelle donazioni fatte dalle aziende a associazioni ed enti del no profit che operano in campi come quelli dell’emergenza alimentare, abitativa, educativa, ecc. Quelle di questo tipo sono operazioni poco strategiche e in qualche caso difficilmente sostenibili perché i fondi di cui gode un’azienda e che può destinare a queste pratiche sono comunque limitati. Anche l’impatto a livello sociale della filantropia aziendale è di certo limitato e temporaneo, dal momento che a beneficiare di iniziative come queste sono quasi sempre solo i diretti interessati e non ci sono esternalità positive.
  • La creazione di valore condiviso: alla base di questo approccio c’è la convinzione che buoni risultati aziendali e alti livelli di vita siano interdipendenti. Da un lato, infatti, un’azienda moderna e orientata al mercato ha bisogno di una forza lavoro istruita, di risorse e materie prime all’avanguardia e di istituzioni altrettanto al passo con i tempi. Dall’altro lato, però, a sua volta un’azienda che opera all’interno di un paese crea valore in termini di profitto, indotto, occupazione, qualche volta persino reputazione del paese stesso, come fanno le multinazionali.
  • Il risk management diventa parte integrante, se non prioritaria, della CSR infine quando progetti e iniziative di questo tipo vengono utilizzati per riparare o prevenire il danno di immagine che segue a incidenti, scandali e qualsiasi tipo d’imprevisto che possa avere una certo eco sociale.
corporate social responsibility approcci

Fonte: Wikipedia

I principali tipi di iniziative di CSR

In che cosa si trasformano, concretamente, questi tre diversi approcci alla corporate social responsibility? Sarebbe inutile cercare di catalogare tutte le possibili iniziative di CSR, dal momento che in questi anni le aziende hanno cercato le formule più innovative, creative e che meglio incarnassero la loro stessa filosofia e visione. Solo a titolo indicativo, però, tra i programmi di responsabilità sociale rientrano per esempio tanto le donazioni – sia monetarie, sia di strumentazioni o materie prime – a enti pubblici o associazioni e organizzazioni no profit, quanto il volontariato aziendale e, cioè, il coinvolgimento di dipendenti e board in iniziative di volontariato. Si può scegliere, però, anche la formula delle sponsorizzazioni di eventi o ricorrenze rilevanti per il proprio settore. Un’azienda si può fare portavoce di una causa attraverso campagne di comunicazione ad hoc o può scegliere di donare parte del ricavato delle sue vendite a scopi benefici: è quello che molti brand fanno per le loro festive campaign o con edizioni speciali dei loro prodotti di punta. Tra i progetti di CSR più riusciti, però, ci sono anche quelli che mirano a cambiare (in meglio) il comportamento e le abitudini dei propri consumatori: si pensi, in questo senso, allo sforzo che numerosi brand dell’alimentare hanno fatto in questi anni per scoraggiare stili di vita, diete e regimi alimentari considerati poco salutari.

Responsabilità sociale d’impresa: qualche best practice

Per la maggior parte delle imprese, comunque, la CSR rappresenta un impegno duraturo, continuativo nel tempo e che, a seconda dei budget a disposizione, può articolarsi concretamente in una serie di iniziative anche piuttosto diverse tra loro e in campi dei più variegati. Tradotto significa che la maggior parte di quelli che Forbes ha considerato come i 10 top brand per responsabilità sociale nel 2017, per esempio, hanno all’attivo numerosi progetti che spaziano tra i diversi approcci e le diverse modalità di CSR di cui si è detto. Lego per esempio, che guida la classifica, ha progetti attivi in campi come l’ambiente, l’innovazione sostenibile, l’educazione dei bambini. Ciò è possibile, in parte, grazie a partnership con soggetti ben accreditati in ciascun settore: con il WWF il celebre brand danese di mattoncini ha un accordo per la ricerca di nuovi materiali più rispettosi dell’ambiente. Ancora l’ambiente, e più nello specifico i rischi legati allo scioglimento dei ghiacciai, sono stati al centro di una vera e propria performance artistica che a Milano ha visto costruire un orso polare, specie in via d’estinzione, con 150mila mattoncini del brand. Leggenda vuole che numerose lettere indirizzate all’azienda e in cui i suoi clienti più piccoli esprimevano il desiderio di un mondo «più sano» per il futuro abbiano spinto, poi, Lego a creare il Build The Change, un progetto in cui sono proprio i bambini incitati a trasmettere la propria idea di futuro.

Famosi sono i programmi di responsabilità sociale di Google, azienda impegnata per esempio con Google Energy e Google Green a incentivare l’utilizzo e la scoperta di nuove forme di energia rinnovabile. Dal mondo della finanza e dei pagamenti vengono esperienze come quella di Mastercard che, grazie a una collaborazione con il WFP, ha aiutato ad affrontare l’emergenza alimentare durante il conflitto siriano permettendo alla popolazione di acquistare generi di prima necessità tramite l’utilizzo di apposite carte prepagate. Gli impiegati di 3M (la famosa casa produttrice dei post-it) possono accedere a programmi internazionali che danno loro l’opportunità di lavorare per un periodo di tempo con le onlus nei paesi in via di sviluppo. Mentre un brand di caffè come Lavazza ha scelto, per esempio, di puntare su programmi di medio-lungo periodo che incentivino l’imprenditorialità, nuove forme di agricoltura, lo sviluppo di infrastrutture in aree depresse. Un’operazione simile è stata portata avanti da Starbuck’s con C.A.F.E., un progetto che ha lo scopo di assicurare la filiera pulita per tutti i prodotti che vengono venduti nei suoi punti vendita, il rispetto dei diritti dei lavoratori e i più alti standard di sostenibilità ambientale.

Pro e contro di una strategia di CSR

È lecito chiedersi, comunque, che effetti concreti possano avere sulla vita e sulle performance di un’azienda le iniziative di CSR. Il tema è dibattuto e le posizioni si alternano tra i poli, opposti, di chi sostiene che la corporate social responsibility distragga l’impresa dagli obiettivi di business e chi, invece, la vorrebbe essenziale al raggiungimento degli stessi. Come sempre, la verità sta nel mezzo ed è che piani e programmi di CSR hanno un impatto neutro sull’attivo di un’azienda, ma possono giocare di certo un ruolo fondamentale su un piano più soft.

Il mercato del lavoro è cambiato; le aspettative dei dipendenti nei confronti della propria azienda sono molto diverse rispetto a quelle di qualche anno fa e i lavoratori Millennial soprattutto si aspettano e giudicano positivo un maggiore coinvolgimento del brand per cui lavorano nelle stesse cause che stanno loro più a cuore.

Per questo, a patto di scegliere formule e destinatari giusti e di riuscire a coinvolgerli in maniera diretta, i piani di CSR possono giovare alla soddisfazione dei dipendenti e alla loro retention. Come già si è visto, in casi di crisi aziendale la CSR può aiutare a proteggerne o ripararne l’immagine, anche se in questo caso l’effetto boomerang è sempre in agguato e l’azienda potrebbe essere tacciata di voler coprire quanto successo, vanificando in ultima istanza l’investimento fatto. Più in generale, negli anni, le iniziative di responsabilità sociale sono diventate un importante elemento di posizionamento per i brand e, sfruttandole, questi sono riusciti spesso a guadagnare un vantaggio competitivo all’interno del proprio mercato di riferimento. Quando i consumatori acquistano, del resto, sono oggi sempre più attenti anche a fattori che prescindono prezzo, qualità, utilità del prodotto e che hanno a che vedere invece più con aspetti culturali ed etici del consumo. C’è uno studio che sottolinea, per esempio, come il 92% di consumatori preferirebbe acquistare un prodotto che abbia un benefit per l’ambiente o lo società se gliene fosse data la possibilità e anche se questo dovesse significare spendere un po’ di più.

Non meno strategicamente, comunque, le iniziative di responsabilità sociale possono regalare visibilità all’impresa: sempre alla ricerca di storie ad alto impatto, e in un abile gioco di PR e storytelling aziendale, non è successo raramente infatti che i media abbiano dato spazio alle iniziative sociali di brand ben noti. Un’azienda conosciuta per il suo impegno pubblico, poi, è seducente agli occhi di possibili investitori o di soggetti che si trovano a monte e a valle della sua filiera e che possono guadagnarne in immagine proprio tramite collaborazioni di diverso tipo.

All’estremo opposto non ci sono, ovviamente, veri e propri contro nello sviluppo di strategie di CSR. Si è più volte sottolineato ormai come certi critici della corporate social responsibility sostengano che operazioni di questo tipo non facciano altro che distrarre l’opinione pubblica dai reali effetti che le attività aziendali hanno sulla vita comunitaria. Ciò sembrerebbe essere particolarmente vero soprattutto in riferimento a certi tipi di business: quando si producono sigarette, junk food o armi per esempio è difficile trovare un piano di CSR coerente e che non suoni come ipocrita e riparatorio. Si tratta, però, di casi limite. Ben più frequente è la necessità di scegliere cause che rispecchino realmente i valori aziendali e non soltanto quelli, passeggeri, del CEO o del board di turno. L’idea migliore in questo caso è scegliere progetti quanto più attinenti al proprio campo d’azione, in linea con la propria storia aziendale o frutto di una tradizione e un impegno storico del brand. Monitorare i progetti di CSR, i loro risultati, gli obiettivi raggiunti è poi necessario per essere sicuri di stare allocando bene e in maniera davvero utile le risorse.

Come comunicare la Corporate Social Responsibility

Se, come si è visto, una buona strategia di corporate social responsibility migliora l’immagine aziendale e aiuta al posizionamento del brand, infine, può risultare importante comunicare al meglio i propri progetti di responsabilità sociale d’impresa. La risposta alla domanda “come comunicare la CSR?“, però, dipende in larga parte da cosa si risponde a un’altra domanda: “a chi si vuole comunicare la CSR?” Se l’obiettivo dovesse essere, per esempio, un maggiore coinvolgimento dei propri dipendenti si potrebbe optare per gli strumenti più classici della comunicazione interna (Intranet, mailing list, house organ, ecc,). Molto diverso, invece, è se si vogliono rendere pubblici i risultati del proprio investimento in corporate social responsibility. In questo caso la comunità a cui ci si rivolge è ampia e variegata e, soprattutto, potrebbe non essere ancora abbastanza sensibile ai temi della responsabilità d’impresa. Per questo, la via più facile è ancora una volta lo storytelling: si potrebbe intercettare l’interesse dei media, meglio se approfittando di casi di cronaca o questioni che animano il dibattito pubblico; se si hanno all’attivo progetti di brand journalism, le proprie iniziative di CSR potrebbero essere materiale narrativo d’eccellenza; le soluzioni più classiche rimangono l’ideazione di una campagna di comunicazione, meglio se rivolta ormai a tutti i media anche digitali e ci sono brand che hanno siti appositamente dedicati alla comunicazione della CSR, mentre la sfida più moderna è trovare influencer o ambasciatori (i migliori potrebbero essere gli stessi dipendenti, ndr) per le iniziative sociali in cui si è impegnati.

Due strumenti, comunque, permettono semplificare e automatizzare la comunicazione della CSR: il bilancio sociale e le certificazioni di settore.

Il bilancio sociale d’impresa

Anche detto appunto report di CSR, il bilancio sociale è un documento di rendicontazione che permette all’impresa (o comunque a qualsiasi organizzazione e indipendentemente dalla sua natura lucrativa) di comunicare periodicamente i risultati economici, e non solo, ottenuti dalla sua attività. I suoi destinatari d’eccezione sono gli stakeholder diretti di un’azienda ma il documento ha, come sottolinea il nome stesso, una dimensione sociale nel rendere davvero trasparenti e accessibili a tutti attività e asset aziendali. Per lungo tempo rimasto in un limbo privo di regolamentazioni e parametri chiari di riferimento, il bilancio sociale era in origine un atto volontario. Almeno in Europa, però, è intervenuta la direttiva 2014/95/UE che lo ha reso obbligatorio, dal 2017, per le aziende di interesse pubblico o con più di 500 dipendenti e con uno stato patrimoniale attivo di più di 20 milioni di euro. Dal luglio 2018, poi, le nuove linee guida del Global Reporting  Initiative per la stesura del bilancio sociale provano a uniformare gli standard non solo per la compilazione del documento, ma più in generale per quanto riguarda il raggiungimento da parte di imprese e soggetti business di obiettivi in materia di consumo di energia, diritti dei lavoratori, emissione di gas serra, ecc.

La certificazione ISO 26000

Tra le certificazioni di settore, invece, la ISO 26000 è quella che a oggi rappresenta lo standard a cui ogni organizzazione interessata ai temi della CSR dovrebbe far riferimento. Volontaria, generica – e cioè rivolta a qualsiasi tipo di organizzazione e non solo ad aziende e soggetti business – e, soprattutto, valida a livello internazionale come tutte le altre certificazioni emesse dall’Organizzazione Internazionale per la Normazione, guida i soggetti che la richiedono attraverso principi chiave come l’accountability, la trasparenza, un comportamento etico, il rispetto degli interessi degli stakeholder e dei diritti umani, ecc.

Comunicare con la Corporate Social Responsibility

Molte aziende, comunque, non si limitano a comunicare i loro piani e progetti di CSR ma spesso sfruttano, altrettanto strategicamente, queste stesse iniziative come parte delle loro campagne di comunicazione e di marketing. I progetti a stampo sociale, ambientale, educativo che le vedono impegnate, cioè, diventano materia di marketing e leve tramite cui ottenere obiettivi ben precisi: più conversioni, migliore brand retention, più esposizione del brand, ecc.  È un quadro che molto si avvicina a quello che è stato teorizzato come cause marketing, formula con cui ci si riferisce a tutte quelle iniziative promozionali che perseguono il doppio obiettivo di migliorare la profittabilità di un soggetto business mentre migliorano, in qualche modo, anche la società. Più nello specifico, esisterebbero secondo gli esperti tre modalità per allineare CSR il marketing o, meglio, per poter sfruttare la CSR come strumento di marketing. In un approccio integrato i due settori viaggiano in parallelo: è tipico di quelle aziende, di cui si è già detto, che operano in settori come l’energia o alimentazione e il cui stesso core business ha vocazione sociale, motivo per cui i progetti di sostenibilità finiscono per migliorare il prodotto stesso. Se si adotta un approccio detto selettivo, il brand – che non opera, al contrario, direttamente nei campi in cui va a intervenire con la CSR – può avere dei benefici dal provarsi in una brand extension o dal chiudere partnership strategiche e in quest’ultimo caso, anzi, i benefici in termini di marketing sono reciproci e distribuiti sui due soggetti che cooperano. Con un approccio invisibile, invece, le attività di CSR sono tenute infine separate da quelle specifiche del brand, non si influenzano e non comunicano tra loro per scelta volontaria, dal momento che potrebbero influenzare negativamente l’opinione pubblica e avere un effetto boomerang sul business, prospettive indesiderabili se di marketing si tratta.

 

 

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