Glossario di Marketing e ComunicazioneCustomer care: definizione, strumenti ed evoluzione

Customer care: definizione, strumenti ed evoluzione

La customer care è l'insieme di tutti i servizi forniti ai clienti prima, durante e dopo l'acquisto di un prodotto, di un servizio o di una prestazione.


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Indice

La scelta del termine customer care per individuare tutte quelle pratiche di assistenza al cliente nei diversi momenti che caratterizzano il processo di acquisto è fondamentalmente legata all’approccio che le aziende decidono di dare alla loro relazione con il cliente. Si parte dal presupposto che negli anni il processo di acquisto è radicalmente cambiato, il focus si è spostato dal prodotto al cliente e quest’ultimo è più informato ed esigente. Il cliente è dunque il protagonista, anzi la relazione con il cliente è la chiave di un rapporto duraturo fra il brand e le persone. Al termine inglese customer care corrisponde l’italiano “assistenza clienti” che viene utilizzato indistintamente anche nel caso di “supporto tecnico” o “servizio clienti” e pone l’accento sul supporto che viene dato al cliente mentre in lingua inglese ci si focalizza sul  concetto di “care” e quindi sulla cura e sull’attenzione nei confronti del cliente. Una differenza esclusivamente di tipo concettuale che non genera confusione nel cliente finale, ma che si rifà semplicemente a un tipo di approccio che l’azienda vuole dare all’esterno.

La customer care è l’insieme di tutti quei processi volti alla customer satisfaction, racchiude in sé i concetti di customer support e customer service ed è finalizzata a una forma di assistenza a lungo termine. Il customer support è l’insieme di tutti quei servizi relativi all’assistenza di tipo tecnico da fornire a un cliente che ha acquistato un prodotto o un servizio e trova il suo corrispettivo italiano nei termini “supporto clienti” o “supporto tecnico”. Il customer service è l’insieme di tutti quei servizi di assistenza cui fare riferimento in occasione di uno specifico problema e in italiano viene tradotto con “servizio clienti”.

Gli strumenti della customer care

Nell’evoluzione della customer care si possono identificare principalmente quattro fasi che corrispondono all’introduzione di nuovi strumenti per mediare la relazione fra brand e clienti. Il passaggio a una fase successiva non implica la scomparsa dello strumento che caratterizzava la fase precedente, ma una sua integrazione o un suo miglioramento.

  • Supporto telefonico
    Secondo solo all’assistenza vis-a-vis, il canale telefonico è il più antico strumento di customer care. Viene considerata la soluzione indispensabile nel momento in cui si cerca una risposta rapida a un problema, ma la rapidità è allo stesso tempo punto di forza e di debolezza di questo strumento. «Nel mondo del customer service – afferma Corrado Pelligra nel corso di un’intervista rilasciata ai nostri microfoni – la qualità del servizio viene misurata attraverso la customer experience percepita dal consumatore, dal cliente finale e può essere determinata dalla velocità con cui un operatore trova la soluzione al problema esposto». A dimostrazione di quanto il fattore tempo sia fondamentale nella customer care, l’indagine The State of Customer Service”, realizzata da Xerox Institute of Work, evidenzia che un cliente su due è disposto a pagare per ricevere un servizio migliore, personalizzabile e una gestione più sicura della privacy. Nello specifico, è nei settori della tecnologia, delle telecomunicazioni e dei media che il 54% degli utenti pagherebbe in cambio di un’efficienza migliore, in modo da ottenere maggiore velocità, limitare problemi e accrescere il livello di protezione della privacy. La ricerca è stata condotta su un campione di 6000 residenti in Francia, Paesi Bassi, Stati Uniti, Gran Bretagna e Germania. Per un quarto del campione i call center sono destinati all’estinzione.

  • Supporto web
    L’introduzione del canale web fra le possibili forme di assistenza clienti prevede sia l’utilizzo dello strumento email o ticket di assistenza sia delle soluzioni self-service a partire dalle F.A.Q. Queste soluzioni nascono fondamentalmente per un pubblico di nativi digitali ma, come dichiarato da Patrizio Bof in un’intervista, «se riusciamo ad umanizzare questo tipo di rapporto fra sistemi automatici e utenti a prescindere dall’età, i vantaggi come quello di poter utilizzare servizi h24 ogni giorno della settimana ci sono per tutti». L’assistenza clienti online si può considerare per alcuni versi una specie di filtro a quelle che sono le numerose richieste ricevute ogni giorno e che spesso possono essere smaltite attraverso delle procedure guidate sul sito Internet. Nel caso di invio di una richiesta assistenza a mezzo mail l’azienda che ha scelto questo strumento deve sempre dare riscontro al cliente dell’avvenuta ricezione con una email transazionale che lo informi anche dei tempi in cui verrà processata la sua richiesta.
  • Social customer care
    La social customer care è un’evoluzione del servizio di assistenza clienti che, attraverso i canali social dedicati, fornisce risposte rapide e permette ai clienti di entrare direttamente in contatto con il brand. L’utilizzo dei social media come strumento ove discutere di prodotti e richiedere assistenza ad altri utenti ha probabilmente sostituito le community e i forum permettendo alle aziende di monitorare e accedere a ulteriori informazioni sul proprio brand. Le dinamiche del rapporto tra cliente e brand sui social non sono moderate e a tal proposito è richiesto un maggiore sforzo alle aziende nel presidiare attraverso specifici tool il sentiment generato.
  • Live caring e chatbotL’instant messagging è ormai un’attività che coinvolge la stragrande maggioranza dei possessori di uno smartphone e che, secondo Valentina Trevaini, «il cliente la preferisce perché utilizzare il telefono per messaggiare è diventata un’esperienza più naturale del telefonare». Il live caring inteso come l’assistenza via chat si conferma come un nuovo modo per fornire al cliente delle risposte in tempi rapidi e accanto ad esso, l’ultima novità in ambito customer care è relativa all’utilizzo dei chatbot, ovvero quei software che simulano la conversazione con un essere umano e interagiscono fornendo delle risposte automatiche.

  • Punto di forza di questi sistemi è sicuramente la velocità di interazione che si configura come valore aggiunto da parte delle aziende che lo offrono. A tal proposito è intervenuto
    Antonio Savarese affermando che «i bot vengono utilizzati all’interno dell’app di messaggistica dove si trova una platea di utilizzatori pressochè infinita. Questo, se utilizzato correttamente dalle aziende, può diventare un cavallo di Troia fondamentale. L’azienda si trova all’interno di applicazioni che gli utenti utilizzano tutti i giorni e può far sì che utilizzi i propri servizi, in particolare quelli di customer care. Pensiamo ad aziende che hanno bisogno di parlare con i loro utenti, di interagire, di offrire o far valutare nuovi servizi: farlo attraverso una messaggistica veloce come quella di Facebook Messanger o Telegram è sicuramente un valore aggiunto notevole».

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