Lunedi 20 Agosto 2018
Glossario di Marketing e ComunicazioneCustomer journey: cos’è, quali sono le fasi e come è cambiato negli anni

Customer journey: cos'è, quali sono le fasi e come è cambiato negli anni

Il customer journey è il processo che caratterizza l'interazione tra consumatore e azienda. Questo "viaggio", che parte dal bisogno di un prodotto/servizio, termina con l'acquisto. Le varie tappe del percorso, online e offline, sono chiamate touchpoint.


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Nel corso degli anni si sono registrate delle evoluzioni del customer journey a causa dei mutamenti che hanno investito il consumatore ed anche i touchpoint.

Le fasi del customer journey

Inizialmente, prima dell’avvento del digitale e sulla falsariga del modello AIDA, sono stati teorizzati cinque momenti chiave del customer journey:

Fonte: mckinsey.com

  • awareness: il consumatore, secondo questo modello, è consapevole di poter trovare in un prodotto la soluzione al suo problema o la risposta a un suo bisogno. Il prodotto viene realizzato da una o più aziende e il consumatore ne è venuto a conoscenza attraverso diversi canali;
  • familiarity: il prodotto diviene familiare e quindi riconoscibile nell’ampia gamma di prodotti offerti;
  • consideration: è la fase in cui il consumatore si trova a scegliere fra le diverse marche e a giocare un ruolo importante sono le caratteristiche del prodotto e il prezzo. In questa fase il consumatore ricerca informazioni;
  • purchase: l’azienda raggiunge il primo dei suoi due grandi obiettivi: dopo un periodo, che può essere più o meno breve, è riuscita a trasformare un bisogno in un acquisto;
  • loyalty: il secondo obiettivo, quello successivo alla vendita, è fare in modo che il consumatore diventi fedele al brand. Il ruolo chiave spetta ai servizi post-vendita, come nel caso dell’assistenza clienti, ma non è da sottovalutare la capacità dell’azienda di suscitare interesse con prodotti correlati.

Al centro del processo di acquisto troviamo il rapporto cliente/azienda ed è quest’ultima a esserne protagonista. Oggi il modello non è più attendibile e questo perché il consumatore non è più passivo rispetto al mercato, ha aumentato la propria consapevolezza ed è in possesso di una pluralità di strumenti per effettuare la sua scelta. Nel 2009, McKinsey ha introdotto un nuovo modello circolare di processo d’acquisto che va a sostituire il tradizionale funnel lineare e da allora pone i brand davanti ad un continuo giudizio da parte del consumatore.

Alle aziende, proprio tenendo in considerazione le esperienze multicanale customer-centriche, viene richiesta una approfondita conoscenza del target, anzi, «più che una conoscenza approfondita del target – afferma Roberto Guiotto, amministratore e responsabile della divisione marketing di ‘In Risalto’ nel corso di un’intervista ai nostri microfoni – credo che richiedano una forte immedesimazione nel cliente: in questo contesto il buon senso può fare molto di più della iper-segmentazione, che troppo spesso si traduce in una sovrabbondanza di dati raccolti a dispetto del loro utilizzo effettivo. Ciò premesso, le fonti per il reperimento dei dati dipendono essenzialmente dalla struttura e dal design dei diversi touchpoint. In termini strettamente digitali, gli strumenti di web analytics e di marketing automation consentono il reperimento di una mole di dati virtualmente illimitata su prospect e clienti».

Inoltre, è possibile identificare delle opzioni di acquisto che nel precedente modello non erano contemplate: il consumatore, ad esempio, ricerca online e acquista offline (il fenomeno è conosciuto come R.O.P.O., Research Online Purchase Offline), ricerca e acquista online dimostrando una preferenza nel ritirare i prodotti in un negozio fisico o in un punto di raccolta, utilizza il negozio fisico come showroom dei prodotti che poi acquisterà online.

Come sono cambiati i touchpoint

Sapere interpretare le esigenze dei clienti è una componente fondamentale per ogni azienda. Essere in grado di rispondere alle loro necessità è altrettanto importante ed è possibile farlo proponendo prodotti innovativi ma al contempo semplici e intuitivi. Il passo successivo, che va oltre la pura proposizione di un’offerta di prodotti qualificata, sta nell’educazione dei clienti. Si tratta, infatti, di un valore aggiunto per l’esperienza di acquisto che fidelizza la clientela, oltre a supportare in modo concreto le vendite. E non solo, perché anche i retailer possono beneficiarne in modo concreto.

Come sostiene il consulente di web marketing Emanuele Chiericato, che ha rilasciato un’intervista ai nostri microfoni,

«il customer journey di un potenziale cliente potrebbe partire da una prima fase in cui viene incuriosito da un annuncio sulla timeline di Facebook, mentre naviga su smartphone durante il suo viaggio in metro verso il lavoro. In questa prima fase, chiamata solitamente “Awareness” (consapevolezza, anche se ritengo più adeguato parlare di Unawareness, Inconsapevolezza), il potenziale cliente, per quanto “in target” con il brand, non lo conosce, non lo sta cercando e quindi non è ancora pronto a valutare un acquisto. È per questo che spesso si dice che su Facebook non si va a vendere: un sottile gioco di parole non per affermare che Facebook non costituisca un formidabile strumento di promozione, ma che in questa fase, comunemente chiamata “domanda latente“, il mio scopo è approcciare, incuriosire l’utente per farlo procedere nel processo d’acquisto. Incuriosito dall’annuncio, il consumatore atterra sul sito, da un’occhiata ed esce: ecco che il giorno dopo posso ritargettizzarlo con il remarketing mentre naviga su un blog e spingerlo, una volta riatterrato sul sito, a iscriversi alla newsletter, a compiere quindi una micro-conversione, un’azione in funzione della conversione vera e propria. A questo punto, tornato a casa e questa volta da PC, il “viaggiatore” potrebbe ricevere una email e accedere ancora una volta al sito completando l’acquisto oppure approfondire la conoscenza del nostro prodotto o servizio andando su Google a cercare direttamente il brand, compiendo quindi una ricerca detta “navigazionale“, un intento di ricerca spesso sottovalutato ma foriero di tassi di conversione importanti. In questo esempio di processo d’acquisto, come abbiamo visto, entrano in azione diversi strumenti e diversi device tutti funzionali, ognuno con i suoi punti di forza, ad accompagnare il potenziale cliente a una maggiore consapevolezza del problema che il prodotto o servizio risolve e alla scelta del brand.»

Il customer journey teorizzato da McKinsey, allora, diventa un consumer decision journey caratterizzato da momenti di interesse e momenti di decisione. Questi punti di contatto possono essere sia online, come siti web o campagne di social media marketing, che offline, come negozi fisici e call center; possono essere gestiti sia direttamente dall’azienda, come nel caso delle campagne advertising e dei punti vendita, sia indirettamente, come nel caso delle recensioni, del passaparola e dei commenti nelle community online.

Alle aziende è dunque richiesta un’ampia visione di un mondo che cambia rapidamente. Oltre a proporre i prodotti nel modo giusto sia online che in store, è importante rendere la scelta di acquisto autonoma e indipendente, ma soprattutto consapevole, specialmente quando si tratta di soluzioni tecnologiche innovative ma che devono tradursi in strumenti estremamente immediati e di utilizzo quotidiano.



L’influenza dello smartphone sul customer journey

Secondo uno studio condotto da Google, controlliamo lo smartphone in media 150 volte al giorno con sessioni medie della durata di 70 secondi. Come possono i retailer sfruttare questi momenti per entrare in contatto con il proprio target di riferimento?

La risposta è in quelli che Google definisce come micro-moment, ovvero i momenti in cui le persone percepiscono un bisogno e cercano di soddisfarlo attraverso una consultazione online con il proprio smartphone.

Per fare chiarezza sull’argomento, Emanuele Chiericato afferma che

«stiamo assistendo a un’esperienza d’acquisto sempre multi-device e multi-channel: il processo d’acquisto non è, come si potrebbe ingenuamente pensare, un percorso lineare, dove il potenziale cliente vede un annuncio, lo clicca, arriva sul sito e compra. Non è inusuale che il customer journey sia contraddistinto da un percorso di durata variabile e indefinita, fatto di molteplici micro-momenti, ovvero step di progressiva consapevolezza del problema da risolvere con il nostro prodotto o servizio e punti di contatto con il brand stesso. È per questo che è impensabile ragionare a compartimenti stagni e, di contro, è indispensabile ragionare in un’ottica multi-device e multicanale: nel web marketing tutti gli strumenti, che siano la SEO e Google Adwords Search o Facebook Advertising, non sono buoni o cattivi, migliori o peggiori in sé, ma più o meno funzionali ad assolvere una determinata funzione nel percorso di vendita del potenziale cliente.»I micro-momenti possono essere ovunque e il ruolo dell’azienda è quello di riuscire a essere presente nella maggior parte di essi in maniera esaustiva. Esistono, comunque, diverse tipologie di “momenti”:

  • I-want-to-know-moments: il 69% degli utenti conclude un acquisto in un sito in cui è stato facile reperire le informazioni, trovando le risposte ai propri quesiti in maniera semplice. In questi “moments” l’utente vuole conoscere e ottenere maggiori informazioni, su un prodotto di cui ha sentito parlare.
  • “I-want-to-go-moments: il 71% dei possessori di uno smartphone lo ha utilizzato per localizzare un negozio. Un esempio di come si possono sfruttare questi momenti in cui il consumatore vuole sapere cosa c’è nelle sue vicinanze è ‘Argos’ che, attraverso un servizio online, fornisce le offerte relative ai prodotti presenti nei negozi vicini.
  • “I-want-to-do-moments: il 91% degli utenti si rivolge al proprio smartphone per suggerimenti su come svolgere un determinato compito o attività e solo nel 2015 sono stati visionati, per oltre 100 milioni di ore, contenuti video con chiave di ricerca “How to”.
  • “I-want-to-buy-moments: gli utenti che decidono di voler acquistare un prodotto trascorrono diverso tempo online verificandone caratteristiche, recensioni e prezzo. In questi momenti le aziende devono monitorare bene il brand, ascoltare cosa dice la Rete e affidarsi all’influencer marketing per riuscire a raggiungere il target e portarlo a concludere l’acquisto.

Secondo “Digital in 2018”, un’analisi del mondo digitale condotta da Hootsuite e We Are Social, l’Italia si colloca fra i paesi con la più alta penetrazione sul mercato degli smartphone: l’83% degli italiani utilizza uno smartphone. La sua funzione principale è quella di facilitatore delle attività quotidiane ed è diventato uno strumento essenziale per pianificare il processo d’acquisto. Sulla base dei dati analizzati da Tiendeo.it, il 72% delle ricerche sulla propria piattaforma viene effettuato tramite smartphone e il 21% degli utenti accede attraverso il proprio computer catturando l’attenzione dell’utente per oltre 2 minuti.

Il ruolo di Google Analytics nell’analisi del buyer journey

Il buyer journey è il percorso intrapreso dalla buyer persona nel momento in cui scopre un prodotto e decide di acquistarlo. Il termine venne introdotto per la prima volta nel libro “Inbound Marketing” di Brian Halligan e Dharmash Shah e si può considerare un framework per riconoscere i progressi che un acquirente compie in direzione della decisione d’acquisto.

I tre stadi che lo caratterizzano sono la consapevolezza (TOFU, top of the funnel) di un bisogno/problema/opportunità, la valutazione (MOFU, middle of the funnel) dei modi in cui risolverla e la decisione (BOFU, bottom of the funnel) che porta l’acquirente alla scelta di un determinato prodotto/servizio, offerto da un’azienda in particolare. In queste tre fasi «Google Analytics offre una serie di strumenti e configurazioni avanzate che va a coprire la segmentazione del traffico, offre una metodologia di filtro che possiamo applicare a quelli che sono i nostri report e una logica di calcolo per comprendere quello che chiamiamo risultato. Analytics – afferma  Francesco Gavello, intervistato in occasione di Inbound Strategies 2018 – acquista una sua forma sulla base del sito che abbiamo sottomano, del progetto che stiamo curando e nella filosofia della web analysis solo con buone domande si possono generare buone risposte».

© RIPRODUZIONE RISERVATA

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