CRM cos'è, come funziona e significato di Customer Relationship Management

Che cos’è il CRM?

Molto spesso quando si parla di customer relationship management si tende a equiparare tale concetto a una tecnologia o a un sistema informativo. In realtà, nonostante si avvalga di strumenti informatici, il crm non è un prodotto, ma una strategia di business o una filosofia aziendale il cui obiettivo è stabilire relazioni forti e durature con i clienti attuali e potenziali sulla base dell’analisi di informazioni che li riguardano. Attraverso lo studio di tali informazioni, infatti, l’impresa è in grado di monitorare il livello di soddisfazione del cliente e facilitarne il processo di fidelizzazione .

La funzione del CRM è quindi quella di individuare la strategia e gli strumenti da utilizzare per migliorare la capacità dell’azienda di comprendere le abitudini e i bisogni del cliente, così che l’azienda stessa possa avere con essi il miglior rapporto possibile e possa fornirgli gli strumenti giusti per relazionarsi con essa. Tutto questo è possibile grazie all’utilizzo di database in cui vengono concentrate tutte le informazioni riguardanti la clientela: le preferenze d’acquisto, gli ordini abituali, i dati demografici e le informazioni di contatto (Buttle M. Ornati, (2012) Customer Relationship Management. Teorie e tecnologie, Franco Angeli, Milano).

Se usato in maniera adeguata, il CRM è il più potente strumento per mantenere e rafforzare le relazioni tra l’azienda ed il cliente.

Tipologie di customer relationship management

Il concetto di CRM può essere scomposto in quattro macroaree, in base al ruolo che le strategie e i sistemi assumono all’interno della relazione tra l’azienda e il cliente:

• CRM strategico: si basa sullo sviluppo di una cultura aziendale che si prefigge come obiettivo quello di conquistare e mantenere clienti ad alta profittabilità. Tale cultura deve riflettersi in tutti gli aspetti dell’azienda – dallo stile di leadership alla brand identity – e tutte le risorse devono essere allocate in modo da accrescere quanto più possibile il valore per il cliente;
• CRM operativo: rappresenta l’insieme di procedimenti e strumenti finalizzati ad automatizzare, standardizzare e migliorare tutti quei processi che mettono l’azienda in relazione con il cliente, attraverso software che integrano le funzioni di marketing, vendita e servizio. Disponendo di tali dati, infatti, è possibile segmentare la clientela, gestire le campagne promozionali, automatizzare i processi della forza vendita e gestire i servizi offerti al cliente, come il post-vendita e la customer care;
• CRM analitico: rappresenta l’attività continuativa di acquisizione, archiviazione, elaborazione e analisi dei dati relativi ai clienti attuali e potenziali. Tali dati possono essere archiviati in database diffusi all’interno dei diversi reparti aziendali. Ai dati interni possono essere aggiunti quelli esterni forniti da organizzazioni di business intelligence;
• CRM collaborativo: si pone come obiettivo quello di facilitare la collaborazione tra i diversi attori offrendo strumenti di comunicazione efficienti. Consente di condividere le informazioni riguardanti i clienti tra le diverse aziende coinvolte nei diversi stadi della supply chain , ma anche tra i reparti interni all’azienda stessa.

CRM: gli strumenti utili

Affinché le strategie di customer management siano efficaci, è necessario che siano supportate da una serie di infrastrutture hardware e software, funzionali e all’avanguardia, che consentano di raccogliere, analizzare e monitorare tutti i dati raccolti.

Generalmente un buon software CRM deve essere in grado di raccogliere le informazioni dei clienti dai diversi canali di comunicazione (chat online, siti web, social network , ecc.) e concentrarle in un unico database. Ciò permette di introdurre una maggiore automazione nelle attività di marketing, vendita, nei servizi di customer care e supporto al cliente. In passato si distinguevano due tipologie di software per il CRM: software di natura operativa, in grado di aiutare il reparto marketing e vendita a gestire la relazione con il cliente, e software di natura analitica, in grado di analizzare i dati raccolti.

Poiché i CRM software si servono di strumenti diversi consentono di supportare le diverse fasi della supply chain e del processo d’acquisto del cliente. In particolar modo, permettono di ottimizzare le attività del contact center fornendo all’help desk informazioni in tempo reale sui clienti che stanno chiamando, in modo tale da poter personalizzare la conversazione e massimizzare l’efficacia del servizio di assistenza offerto.

A livello di attività di marketing, i software di customer relationship management consentono di effettuare una segmentazione specifica e dettagliata della base clienti, al fine di poter inviare materiale promozionale a target sempre più specifici. Per quanto riguarda la vendita, le funzionalità di sales force automation dei servizi CRM  consentono di monitorare tutte le fasi del processo di lead generation , dall’acquisizione del cliente alla transazione vera e propria. In ultimo, connettendosi ai canali social aziendali dei singoli punti vendita, i sistemi CRM rivelano ai responsabili quali punti vendita attirano maggior traffico e quale idea i consumatori si sono fatti del brand . Inoltre, grazie alle funzionalità di geolocalizzazione dei dispositivi mobili e grazie ai dati raccolti dai CRM, è possibile creare i cosiddetti location based service, campagne di marketing, offerte, promozioni e servizi basati sulla posizione geografica del potenziale acquirente.

In passato porre in essere una strategia di CRM era molto oneroso per le aziende in quanto era necessario acquistare un software proprietario pacchettizzato e personalizzato, estremamente difficile da gestire e manutenere nel corso del tempo. Oggi, grazie alla diffusione delle tecnologie cloud-based e di offerte e servizi online, utilizzabili secondo la modalità SaaS (Software as a Service) e pagabili attraverso un canone periodico, anche le piccole e medie imprese, con un budget ridotto e limitate competenze tecnologiche, possono utilizzare un CRM aziendale.

Dal customer relationship management al customer experience management

Attualmente stiamo assistendo a un processo di evoluzione dal concetto di customer relationship management a quello di customer experience management o CRM 4.0.

Il CRM 4.0 non è più una soluzione tecnologica incentrata sulla gestione della relazione con l’utente, ma sulla gestione dell’esperienza dell’utente nell’interazione con il brand. Tale evoluzione è dettata dall’esigenza per cui non è più solo la dimensione fisica a condizionare la nostra esperienza d’acquisto, ma un mix di esperienze digitali che si intrecciano con quelle in-store.

Le piattaforme di CEM consentono alle aziende di ottenere una visione experience-based più ampia e completa. I dati provenienti da questo tipo di piattaforma permettono di ottimizzare, arricchire e rendere ancora più personale e ampia la relazione con il cliente, integrando le attività di vendita, digital marketing e brand management in un unico sistema.

L’adozione di strategie e piattaforme CRM rappresenta quindi l’ultima tappa di un percorso verso un nuovo approccio aziendale customer-centric, fondato sulla conoscenza del cliente e orientato alla sua massima soddisfazione. Il CRM è uno strumento eccellente che consente alle aziende non solo di accrescere la soddisfazione dei clienti, ma anche aumentare la produttività e ridurre i costi.