Customer satisfaction

Customer satisfaction: cos’è

La customer satisfaction corrisponde al grado di soddisfazione dei clienti nei confronti di un prodotto, servizio e/o impresa. Più precisamente, è quando l’offerta proposta ai clienti soddisfa o supera le loro aspettative che è possibile parlare di customer satisfaction. Essa difatti rappresenta la percezione o la valutazione di quanto un’organizzazione sia in grado di mantenere le promesse comunicate al target di riferimento.

Il grado di soddisfazione del cliente si misura con dei test specifici e i dati ottenuti grazie ai questionari di customer satisfaction possono aiutare le aziende a individuare i propri punti di forza e gli aspetti di business e prodotti che devono essere migliorati.

Secondo un sondaggio condotto da Accenture, i clienti insoddisfatti sono tre volte più propensi a non riacquistare più presso lo stesso retailer o brand, rispetto a quelli soddisfatti: dati come questi rivelano l’importanza di puntare sul miglioramento dell’esperienza dei clienti e sul raggiungimento della customer satisfaction.

Mentre i dati relativi alle vendite e alla quota di mercato si presentano come indicatori della situazione attuale di un’azienda, i dati sulla customer satisfaction sono indicatori della propensione dei clienti a continuare ad acquistare in futuro, come riportato nel libro “Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance” di P.W. Farris, N. Bendle, P.E. Pfeifer, D. Reibstein (Pearson Education, 2010)

Il paradigma della conferma/disconferma delle aspettative per valutare il grado di customer satisfaction

La letteratura sul tema della customer satisfaction riporta tra i paradigmi più noti quello della conferma/disconferma delle aspettative (noto in inglese come “expectancy-disconfirmation theory” oppure “expectancy disconfirmation model”). Tale modello è stato ulteriormente approfondito in alcuni studi di Richard L. Oliver che con il paradigma della conferma/disconferma ¹ha provato a spiegare il modo in cui il grado di customer satisfaction relativo a un prodotto o a un brand si costruisce o definisce nella mente dei consumatori.

Il paradigma analizza i fattori che incidono su questo elemento, partendo dal confronto, fatto dai consumatori, tra le aspettative che si hanno relativamente a un prodotto o un servizio e la conseguente prestazione dopo l’acquisto: con tale confronto i consumatori possono confermare o non confermare le aspettative che avevano (perciò si fa riferimento a “conferma/disconferma” delle aspettative). In altri termini, i consumatori valutano se l’esperienza d’acquisto ha soddisfatto o meno le aspettative che avevano; questa valutazione corrisponde al grado di customer satisfaction.

Il modello mette in evidenza il ruolo delle aspettative e della percezione dei consumatori nei riguardi di prodotti/servizi, che possono incidere sulla valutazione finale. Le aspettative, infatti, riguardano l’anticipazione di ciò che si esperirà mediante un prodotto o servizio e quindi sostanzialmente del valore aggiunto che gli individui si aspettano di rilevare in questo bene. Tali aspettative sorgono grazie a diversi elementi, tra cui le azioni di marketing e la  brand image , fattori su cui l’azienda ha un maggiore controllo e su cui deve lavorare per consentire ai consumatori di avere delle aspettative realistiche riguardo alla propria offerta.

Vi sono però alcuni elementi che ugualmente influenzano le aspettative ma che l’azienda non riesce a gestire così facilmente o in maniera diretta: tra questi, le recensioni dei consumatori in Rete, le conversazioni attorno al brand e il passaparola . Chiaramente a tutto ciò si aggiungono le esperienze pregresse che i consumatori hanno avuto con l’azienda.

Acquistato il prodotto, i consumatori possono percepire il suo valore in differenti modi, a seconda della qualità e delle caratteristiche, ma anche in base ad altri aspetti come la customer experience e l’interazione con lo staff aziendale o anche il valore economico percepito.

Volendo sintetizzare, secondo il modello menzionato, la customer satisfaction dipende quindi dal confronto tra le aspettative pre acquisto e la percezione della performance e, più specificamente, dall’eventuale gap tra questi due elementi.

Come specifica un altro studio di Richard L. Oliver, pubblicato nella Wiley International Encyclopedia of Marketing, per evitare ambiguità spesso viene utilizzata l’espressione “disconferma negativa” per far riferimento alle situazioni in cui la prova del prodotto si rivela al di sotto delle aspettative; si utilizza invece l’espressione “disconferma positiva” quando le aspettative vengono superate dopo la prova del prodotto. «Quando la performance corrisponde alle aspettative, si verifica una situazione di conferma delle aspettative», si legge nell’articolo.

Volendo semplificare, una “disconferma negativa” genererebbe un basso grado di customer satisfaction, una conferma delle aspettative invece un buon livello di soddisfazione, mentre una “disconferma positiva” corrisponderebbe a un elevato grado di soddisfazione.

Aumentare la soddisfazione dei clienti

Per aumentare la soddisfazione dei clienti l’azienda può intraprendere diverse azioni e adottare differenti strategie. Tra queste:

• ottimizzazione della customer experience e adozione di molteplici touchpoint , che permettano ai consumatori di interagire con il brand con il minimo di sforzo e ottenere il supporto dello staff qualora ne abbiano bisogno;
• strategie di pricing e definizione di prezzi che promuovano aspettative realistiche nei confronti del prodotto e dei servizi;
• programmi di fidelizzazione e azioni volte a premiare la fedeltà al brand;
• richiesta dell’opinione dei clienti con una certa frequenza, in modo da identificare eventuali problematiche da risolvere ma anche i bisogni e preferenze del target così da rispondere in maniera più efficiente alle sue esigenze.

In conclusione, è importante preparare i propri dipendenti di tutti i dipartimenti aziendali ad avere come obiettivo la massimizzazione della soddisfazione del cliente, utilizzando i dati provenienti dai feedback per definire degli obiettivi concreti e specifici e ottimizzare il lavoro di ogni reparto (dalla progettazione dei prodotti all’assistenza clienti, fino alle vendite).

Come misurare la customer satisfaction?

Per misurare la customer satisfaction bisogna partire innanzitutto dalla raccolta dei dati, generalmente ottenuti tramite questionari, somministrati attraverso differenti canali e in diversi momenti. Le aziende possono proporre agli utenti che visitano il sito o l’app di compilare dei questionari oppure possono inviarli tramite email ai clienti presenti nella mailing list o, ancora, chiedere di compilarli in-store, a seguito di un’esperienza di acquisto o di interazione con il brand.

La misurazione della customer satisfaction normalmente implica una valutazione di differenti dimensioni del business e relativi prodotti o servizi. P.W. Farris et al. riportano l’esempio di un hotel che può «chiedere ai clienti di valutare la loro esperienza alla reception e con il servizio di check-in, la qualità della stanza e dei servizi ad essa collegati, quella del ristorante e così via» (ivi, p. 57). Come aggiungono gli esperti, oltre a una valutazione dei differenti servizi aziendali, analizzati in maniera individuale, le aziende possono chiedere ai clienti di effettuare una valutazione più generica dell’intero soggiorno, specificando quanto siano soddisfatti dell’esperienza nel complesso.

Ci sono differenti metriche generalmente utilizzare per rilevare la customer satisfaction. Tra le più diffuse:

1. customer satisfaction score (CSAT);
2. net promoter score (NPS).

La prima metrica serve a valutare il grado di soddisfazione medio dei consumatori nei confronti di un prodotto, un servizio o un’iniziativa. Per rilevare ciò viene fatta una domanda specifica del tipo: “Quanto sei soddisfatto del nostro prodotto?“, utilizzando una scala (da 1 a 3; da 1 a 5; da 1 a 7; da 1 a 10) che rileva diversi gradi di soddisfazione. Per calcolare questo score è necessario dividere il numero di clienti soddisfatti (ossia quelli che hanno risposto “soddisfatto” o “molto soddisfatto”) per il numero di clienti totali che hanno risposto. Successivamente, si moltiplica questo numero per 100 per ottenere la percentuale di clienti soddisfatti corrispondente al CSAT². Anche se i punteggi del CSAT possono variare a seconda del settore, raggiungere il 75% o l’85% è già un buon obiettivo a cui aspirare.

Il net promoter score misura invece il grado di propensione dei clienti a consigliare un prodotto, servizio o brand a un parente, amico o collega, una variabile che tende a essere direttamente proporzionale al grado di soddisfazione del cliente, come fatto notare nel libro menzionato in precedenza. Per la rilevazione viene posta un’unica domanda del tipo: “Da 1 a 10, quanto saresti propenso a consigliare il nostro prodotto/ servizio?“.

È possibile suddividere le risposte dei consumatori in tre categorie, che rilevano tre diversi tipi di clienti: i detrattori (clienti insoddisfatti che hanno attribuito un punteggio compreso tra 1 e 6 e che potrebbero generare passaparola negativo); i passivi (clienti soddisfatti ma tendenzialmente indifferenti, che hanno attribuito 7 o 8 e che non dovrebbero generare passaparola); i promotori (che hanno attribuito 9 o 10 come punteggio e che, poiché sono molto soddisfatti, potrebbero generare passaparola positivo, divenendo anche più propensi a riacquistare). Per calcolare il NPS basta sottrarre la percentuale di detrattori a quella di promotori e moltiplicare questo numero per 100: il risultato ottenuto non è espresso in percentuale ma in numero assoluto (minimo -100 e massimo +100). Anche in questo caso, un Net Promoter Score soddisfacente per una tipologia di azienda può non esserlo per un’altra, perché i dati possono variare molto a seconda del settore e della categoria merceologica.

Per la raccolta dei dati possono essere utilizzati differenti tipi di questionari. Ve ne sono alcuni che propongono una domanda abbastanza generica (come per esempio “Sei soddisfatto dei nostri servizi?”) e chiedono ai clienti di segnalare, in una scala di differenti emoticon, la faccina corrispondente al grado di customer satisfaction provato (andando da “molto insoddisfatto” a “molto soddisfatto”).

Un’altra possibilità è chiedere ai clienti di valutare un prodotto o un servizio acquistato, in una scala che va per esempio da 1 a 5 stelle, dove 1 rappresenta insoddisfazione e 5 massima soddisfazione.

Alcuni questionari sono invece più elaborati, utili per le aziende che vogliano ottenere dei feedback su differenti aspetti del business. Viene chiesto per questo ai clienti di specificare il grado di soddisfazione nei confronti di differenti aspetti o caratteristiche di un prodotto o servizio (per esempio “il sapore del prodotto”, “la velocità del servizio” oppure “la gentilezza dello staff”) segnalando il livello più adatto.

I questionari menzionati permettono esclusivamente la raccolta di dati di tipo quantitativo: per questa ragione, essi spesso non offrono informazioni sul “perché” i consumatori sono soddisfatti o meno di un prodotto o di un servizio. L’inserimento di una domanda aperta nei questionari può così permettere alle aziende di raccogliere dei dati di tipo qualitativo, utili nella fase di analisi dei risultati.

Soddisfazione del cliente: limiti, accortezze e consigli

Nonostante si tratti di una metrica importante per le aziende che cercano di migliorare continuamente la propria offerta, questo indicatore presenta alcuni limiti collegati per esempio al fatto che una risposta fornita in maniera affrettata o quando il cliente è colto dall’emozione del momento (per esempio in seguito a un litigio con un membro dello staff o a un errore sul sito web) può rivelarsi fuorviante, poiché non offre una visione rappresentativa della reale opinione del cliente. Inoltre, valori alti di CSAT, per esempio, possono significare semplicemente che i clienti hanno basse aspettative nei confronti dei prodotti o servizi ed è importante che le aziende riescano a capire quando può presentarsi quest’eventualità.

Molti consumatori, inoltre, potrebbero essere poco propensi a compilare questionari di valutazione di questo tipo: è importante perciò fare attenzione al modo e al momento in cui essi vengono consegnati al cliente.

Per incoraggiare più clienti a rispondere potrebbe essere utile chiedere di persona, poiché, secondo uno studio pubblicato dall’Harvard Business Review,  una richiesta diretta tende a essere più efficace di una richiesta inviata via email. È anche importante che il sondaggio arrivi nelle mani del consumatore entro 24 ore dall’acquisto, poiché l’esperienza è ancora vivida della sua mente. Inoltre, occorrerebbe cercare di inviare i questionari di customer satisfaction attraverso il canale preferito da ogni cliente, eliminando così eventuali ostacoli alla compilazione degli stessi.