Distribuzione

Significato di distribuzione

La distribuzione è il processo che permette di rendere un prodotto o un servizio accessibile al maggior numero di possibili consumatori. Tale processo comprende la rete di trasporto che i prodotti attraversano partendo dall’azienda produttrice fino ad arrivare agli intermediari commerciali e infine ai diversi punti vendita (online e offline) presso i quali i consumatori acquistano i prodotti.

Intesa come una delle leve del marketing mix (placement), con il termine distribuzione si fa riferimento alle decisioni aziendali da intraprendere affinché un prodotto sia reso disponibile al cliente nei tempi, nei luoghi e nelle modalità da esso desiderate. Ciò significa che per la distribuzione sono di cruciale importanza fattori come il timing, i canali di vendita e anche le modalità di ricezione del bene (acquisto online o in negozio, ritiro o spedizione, ecc.).

Distribuzione commerciale e distribuzione fisica

Con l’espressione distribuzione commerciale si fa riferimento alla scelta dei canali distributivi da utilizzare e al tipo di intermediari commerciali da coinvolgere in una strategia di distribuzione; in sostanza, quindi, riguarda il numero di livelli di intermediazione che si sceglie di frapporre tra produttore e consumatore.

La distribuzione fisica riguarda invece l’atto materiale di trasferimento dei prodotti da un punto all’altro fino ad arrivare al consumatore; comprende pertanto la logistica , il deposito, lo stoccaggio, la gestione delle scorte, ecc.

Sulla base degli obiettivi generali dell’azienda, delle caratteristiche dei prodotti e delle esigenze dei clienti vengono utilizzati mix differenti di canali, intermediari e strategie di logistica; in tal modo si definiscono tipologie distributive differenti che possono essere riassunte in due classificazioni principali: distribuzione diretta e distribuzione indiretta.

Distribuzione diretta

Nel caso della tipologia di distribuzione diretta, anche detta “canale distributivo diretto“, non ci sono intermediari commerciali tra il produttore e il cliente. Ciò significa che l’azienda produttrice utilizza canali di sua proprietà (negozio al dettaglio, sito ecommerce ) o dipendenti (per esempio venditore porta a porta o promoter) per interfacciarsi in modo diretto con i consumatori.

Per quanto riguarda i vantaggi della distribuzione diretta, questa consente un maggiore controllo sul processo di distribuzione, data l’assenza di intermediari; se ben gestito questo passaggio potrebbe portare a maggiori profitti.

Gli svantaggi, invece, risiedono nei notevoli costi di investimento, nell’aumento dei costi fissi, nella difficoltà del coprire un’ampia area geografica per il raggiungimento di nuovi segmenti di mercato in assenza di intermediari.

Distribuzione indiretta o canale lungo

La distribuzione indiretta, detta anche “canale distributivo lungo“, prevede che l’azienda produttrice utilizzi diversi intermediari per portare i suoi prodotti o servizi ai clienti. Esistono numerosi tipi di intermediari che possono essere coinvolti nella filiera di distribuzione ed essa può essere più o meno lunga a seconda del numero di intermediari coinvolti (una filiera produttore-distributore-grossista-dettagliante, per esempio, è più lunga di una produttore-dettagliante).

La maggioranza delle imprese adotta la tipologia di distribuzione indiretta; alcune di queste prevedono l’integrazione degli intermediari, come nel caso del franchising , dove il franchisor può dare delle direttive al franchisee riguardo agli arredi del negozio, alle modalità di display dei prodotti, all’abbigliamento del personale, ecc.

I vantaggi della distribuzione indiretta risiedono nella facilità di avviamento, nei minori investimenti e rischi, nella possibilità di delegare parte delle attività di marketing agli intermediari, nella maggiore copertura geografica.

Per quanto riguarda invece gli svantaggi della distribuzione indiretta, questa consente un minore controllo sulle attività di logistica, deposito e stoccaggio, contrattazioni con gli intermediari.

Rapporto tra produttore e distributore: il trade marketing

Il rapporto tra produttore e distributore, in modo particolare all’interno di una configurazione di canale indiretto, può assumere caratteri diversi a seconda della natura del rapporto che li lega e che può essere di tipo negoziale, collaborativo o conflittuale¹. È possibile individuare così alcuni canali che corrispondono alle tipologie di rapporto:

• canali convenzionali (rapporto negoziale): costituiti da soggetti che operano nelle diverse fasi in modo separato e autonomo, mirando a ottenere i massimi benefici dalle condizioni contrattuali di scambio;
• canali verticali (rapporto collaborativo): produttore e distributore operano in modo coordinato. I membri del canale diventano un sistema che collabora e perseguono l’obiettivo di gestire in modo sinergico il processo di generazione del valore per il cliente;
• canali contesi (rapporto conflittuale): produttore e distributore sono in posizione di contrasto contrasto rispetto alle reciproche aree di influenza e riguardo l’appropriazione del valore aggiunto.

«Il potere di un membro del canale è rappresentato dalla sua capacità di controllare le variabili su cui si fondano le scelte strategiche e operative dell’altro soggetto, e di determinare le condizioni di scambio. Di fronte a uno squilibrio di potere di mercato, il rapporto assume le vesti di collaborazione a senso unico, una collaborazione imposta dal partner più forte. […] Quando invece industria e distribuzione detengono un potere paritario, il sistema sviluppa tendenzialmente situazioni di conflitto, derivanti dalla volontà dei due soggetti di imporre alla controparte le proprie politiche e le proprie condizioni».

La gestione dei rapporti con la distribuzione compete alla disciplina del trade marketing , che si occupa principalmente di ridurre i conflitti tra l’azienda e i suoi interlocutori commerciali e di indurre il distributore ad acquistare i prodotti e promuoverli nel punto vendita.

Le tipologie distributive

È possibile individuare tre tipologie principali di strategia distributiva che dipendono dalla porzione di mercato in termini di copertura geografica che un’azienda intende assicurarsi e dal tipo di prodotto che vende.

Distribuzione intensiva

La distribuzione intensiva punta a rendere il prodotto disponibile nel maggior numero di punti vendita possibile. Tradizionalmente, questa tipologia riguarda i convenience goods (in italiano “beni di largo consumo“) che vengono acquistati regolarmente, di impulso e senza operare grossi confronti tra le diverse marche. Tali prodotti vengono acquistati rapidamente, perciò il consumatore vuole averli a disposizione il più vicino possibile quando ne ha bisogno. Per questo motivo la strategia è di tipo intensivo e punta cioè a rendere disponibili questi prodotti in più negozi possibili, così da aumentare le chance che il prodotto venga acquistato.

Distribuzione selettiva

La distribuzione selettiva riguarda una copertura distributiva intermedia, minore rispetto a quella intensiva, che coinvolge più distributori in una specifica area geografica ma selezionati sulla base della qualità del servizio che offrono al cliente.

Questa strategia viene impiegata specialmente per gli shopping goods come i televisori, gli elettrodomestici e i mobili, i quali necessitano che i rivenditori offrano un servizio clienti adeguato alla complessità del prodotto. Tali tipi di beni, infatti, non vengono acquistati d’impulso, il consumatore investe tempo nella ricerca di informazioni sulle diverse alternative presenti sul mercato e sceglie il bene che gli è più congeniale rispetto alle sue necessità e aspettative.

Distribuzione esclusiva

Per la distribuzione esclusiva viene utilizzato un solo intermediario in una specifica località geografica, coprendo una minore area geografica rispetto alla tipologia intensiva e selettiva e concedendo i propri prodotti solo a rivenditori selezionati per mantenere alto il prestigio del bene venduto. Questa strategia viene adoperata per i cosiddetti specialy goods, ossia tutti quei prodotti cui il consumatore attribuisce un alto valore simbolico e per i quali è disposto a spostarsi e spendere di più rispetto ad articoli simili ma ai quali attribuisce minore prestigio.

Questi prodotti possono essere definiti beni di prestigio o di status, poiché riflettono la posizione sociale dell’individuo (reale o desiderata). Esempi di questa tipologia di beni possono essere particolari tipi di auto, gioielli, orologi di marca , abbigliamento di moda, ecc. Attraverso questa strategia i marchi hanno un maggiore controllo su prezzi, promozioni e decisioni che gravitano attorno ai prodotti.