Lunedi 25 Giugno 2018
Glossario di Marketing e ComunicazioneEmail marketing: cos’è, quali sono le strategie e le best practice da osservare

Email marketing: cos'è, quali sono le strategie e le best practice da osservare

L'email marketing è una forma di marketing diretto (DEM) che integra le strategie e le tattiche per creare e distribuire comunicazioni via email con l'obiettivo di implementare le relazioni tra brand e audience o inviare informazioni e aggiornamenti di natura promozionale.


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Cos’è l’email marketing

L’email marketing rappresenta una tipologia di marketing diretto che punta a rafforzare e implementare il rapporto tra brand e audience oppure inviare informazioni e aggiornamenti di natura promozionale creando e distribuendo comunicazioni mediante le email. Quali sono, allora, i vantaggi competitivi che riesce a garantire ancora oggi, nonostante la sua longevità?

Una delle ragioni è che l’email marketing è facilmente misurabile in termini di ROI; la seconda è che, proprio a proposito di ROI, l’email marketing garantisce i risultati più performanti in termini di conversione degli utenti rispetto agli altri canali di web marketing. D’altro canto, i consumatori amano ricevere newsletter dai brand che più apprezzano, perché avvertono un senso di esclusività e di immediatezza tutto insito nella comunicazione one-to-one e perché amano ricevere aggiornamenti in tempo reale su offerte speciali di prodotti e servizi.

L’evoluzione dell’email marketing: definizioni di DEM e newsletter

Parlando di email marketing occorre in primo luogo fare la distinzione fra i possibili utilizzi che un’azienda può fare dello strumento email: se da un lato troviamo l’utilizzo della mail aziendale per comunicazioni con i clienti o per le comunicazioni di tipo professionale, dall’altro possiamo trovare le DEM e newsletter. Nel primo caso, con l’acronimo di direct email marketing identifichiamo tutte quelle email inviate da un’azienda a fini pubblicitari. Con il termine newsletter si identificano invece tutti quei messaggi di posta elettronica inviati agli iscritti al servizio un sito web. Quali sono gli elementi che le differenziano e le accomunano?

  • Periodicità: la frequenza di invio di una DEM è occasionale, la frequenza di invio di una newsletter è calendarizzata quasi a considerarsi un appuntamento tipico con il destinatario.
  • Layout grafico: la grafica di una DEM è studiata ad hoc per il singolo invio, ha un alto impatto grafico e una call to action da cliccare su un determinato link. La grafica di una newsletter segue un layout prestabilito che facilita il riconoscimento del messaggio, può essere inviata in HTML con immagini o talvolta essere un semplice messaggio di testo.
  • Modalità di invio: il database cui attinge la DEM può essere di duplice natura: una lista di proprietà non necessariamente profilata (invio massivo) e una lista in affitto, una lista di cui non si acquistano i contatti ma il servizio di spedizione. Nel caso delle liste in affitto, il titolare del trattamento dei dati personali effettua un invio alle liste di sua proprietà e il pagamento avviene per CPM (costo per mille: un invio a CPM 40 è il pagamento di 40 euro ogni 1000 mail inviate). La scelta di questa tipologia di pricing è legata alla qualità della lista e quindi a fattori come la qualità dell’infrastruttura, la pulizia e la profilazione della lista, la qualità del mittente e lascia a carico di chi acquista il servizio la responsabilità dell’apertura che deriva invece dalla creatività dell’oggetto e del messaggio. La ricezione di una newsletter è legata ad una precedente e consapevole iscrizione del destinatario al servizio.
  • Possibilità di interazione: sia nel caso delle DEM che nel caso delle newsletter, la possibilità di risposta all’indirizzo del mittente è disabilitata attraverso il no-reply. L’alternativa proposta dall’email marketing 2.0 è il reply-to ad un indirizzo dedicato. In questo contesto di comunicazione uno a molti a mezzo mail si possono inserire i servizi attraverso mailing list e digest. La mailing list è una lista di indirizzi cui inviare specifiche informazioni in multicast e attraverso essa il mittente coinvolge i contatti in una discussione asincrona su argomenti e interessi condivisi con la finalità di informare e ricevere feedback. La richiesta di iscrizione alla mailing list è volontaria e verificata per dimostrarne l’autenticità. In alcuni casi è regolata da moderazione e talvolta solo il moderatore può iscrivere nuovi membri. Con la modalità digest i contatti che ne fanno richiesta possono ricevere più messaggi inviati alla lista attraverso un unico invio.

Nel passaggio da email marketing 1.0 a email marketing 2.0 sia DEM che newsletter hanno subito delle trasformazioni. Il mittente della DEM detiene la titolarità del trattamento dati, i parametri di segmentazione dell’email direct marketing non sono più generici ma ben profilati e l’obiettivo primario della DEM diventa l’acquisizione di nuovi contatti per il proprio database. Una newsletter 2.0 prevede invece una personalizzazione della frequenza di ricezione e la possibilità di rendere flessibile l’indirizzo di destinazione, una maggiore personalizzazione dei contenuti e la possibilità di inoltrare il messaggio attraverso la condivisione sui social.



Email marketing e fidelizzazione degli utenti

In che modo, però, l’email marketing si trasforma in un potente mezzo di fidelizzazione del cliente? Come fare, cioè, a instaurare una relazione consolidata e costante nel tempo con la propria mailing list senza che gli utenti avvertano l’esigenza di cliccare il tasto unsubscribe me? Webtrends, società leader nella fornitura di sistemi di ottimizzazione delle conversioni online, punta tutto su un elemento distinto: la personalizzazione. È fondamentale mettere a frutto tutte le conoscenze acquisite sulla base clienti per inviare comunicazioni precise, customizzate in base agli interessi, alle abitudini e ai recenti acquisti online effettuati da ciascun utente. In quest’ottica, l’email marketing si trasforma in uno strumento formidabile di lead nurturing e agevola la trasformazione dei clienti da prospect ad acquisiti.

Esistono poi ulteriori best practice da tener presente quando si parla di email marketing: tra queste, l’accessibilità multi-dispositivo – vale a dire la predisposizione di comunicazioni ottimizzate anche per il mobile, dal momento che ben il 48% delle email viene aperto dal proprio smartphone –; la scelta degli orari di invio – studiati in base alla disponibilità degli utenti a fruire di determinati contenuti –; la determinazione di specifici obiettivi di comunicazione, perché un invio focalizzato su un unico obiettivo mirato incentiva notevolmente il tasso di conversione.

 

Tecniche di database building

Con l’espressione database building si intende l’insieme di tutte quelle tecniche utilizzate dai digital marketer per ampliare la base contatti aziendali. L’efficacia di queste tecniche è data dalla capacità di identificare quelle più adatte al contesto di riferimento, contaminarle su più canali e riuscire a ricercarne di nuovi. Per alimentare il proprio database esistono diversi punti di contatto e ognuno di essi, sia online che offline, si presenta come potenziale occasione per convertire i visitatori in nuovi iscritti. Nella costruzione di un database la qualità deve avere sempre la meglio sulla quantità: la scarsa interattività degli utenti influisce sulle performance danneggiando sia la reputazione che la deliverability del mittente.

La prima cosa da fare per ampliare il proprio database è sicuramente quella di aumentare il numero di entry point. Fra gli entry point offline ci sono sicuramente i touchpoint nati alle fiere e agli eventi durante i quali, alle volte ricevendo un gadget in omaggio, è possibile compilare i moduli di iscrizione alla newsletter e aggiungere il proprio contatto nel database di una determinata azienda. Interessante è anche la compilazione di un modulo di contatto all’interno di esercizi commerciali o punti di ristorazione: la cartolina consegnata insieme al conto in pizzeria o al ristorante è una tendenza che si sta affermando progressivamente e che permette una perfetta profilazione. Fra gli entry point online ci sono sicuramente i classici moduli di iscrizione, i pop-up sul sito web che rimandano ai moduli stessi, i download di contenuti rilevanti utilizzati come lead magnet e naturalmente i post organici o sponsorizzati su Facebook. Contatti acquisiti tramite lead generation e contatti organici frutto di iscrizione spontanea: esiste una differenza da un punto di vista della reattività di questi contatti? «I contatti acquisiti tramite sito solitamente – precisa Maura Cannaviello, email marketing trainer – sono intorno all’1% del traffico, quindi molto basso e spesso ci rivolgiamo a campagne di lead generation o facciamo scaricare un eBook oppure un lead magnet, un contenuto di interesse per poter incrementare questa conversione almeno fino al 5%. In America, dove hanno meno obblighi dal punto di vista legale, fanno anche molti contest online. Questi contest online per cui ti iscrivi, inserisci la tua mail per poter vincere qualcosa, portano la conversione di iscrizione fino al 15%. Allora le statistiche dicono che chi si è iscritto con questa modalità del contest che, ripeto, per il nostro mercato è un pochettino più lontana, è spesso un – lasciamo il termine – “lead opportunistista” per cui magari non lascia nemmeno la mail primaria, ma un mail secondaria, terziaria, etc. Mentre per quanto riguarda i lead magnet, quindi contatti acquisiti con campagne di lead generation, appunto dietro l’incentivo di un contenuto di interesse, se effettivamente questo contenuto è in target con la persona che lascia la mail comunque avremo incrementato il database di un contatto valido che interagisce. Ovviamente i contatti naturali dal sito sono anche i contatti interessati e coinvolti sui contenuti che veicoliamo».

Segmentazione del database utenti

Che si tratti del lancio di un nuovo prodotto o di un servizio oppure di campagne per generare traffico al sito aziendale o vendite nell’eCommerce, l’email marketing deve puntare all’educazione del proprio database di contatti offrendo comunicazioni sempre aggiornate sulle attività aziendali o sui prodotti e servizi e sulla costituzione di un senso complessivo di fiducia fondato sulla possibilità di creare conversazioni originali e rilevanti tra brand e consumatori. In una simile prospettiva, la segmentazione del database e il targeting sono due elementi imprescindibili per creare un’esperienza di lettura coinvolgente e customizzata sugli interessi e le informazioni acquisite del proprio data base di contatti. Maggiore è la segmentazione (e, di conseguenza, la profilazione del database), maggiore è l’engagement e il tasso di conversione.

La segmentazione del proprio database di contatti può avvenire sostanzialmente seguendo due criteri: quello demografico (età, sesso, localizzazione, reddito) e quello basato sul comportamento online (transazioni effettuate e abitudini di navigazione). Un ulteriore opzione è ragionare in termini di personas, vale a dire specifici archetipi di consumatori corrispondenti a specifici segmenti demografici e che presentano determinati comportamenti online (dalla ‘shopper compulsiva’ al manager esigente, fino al cliente bisognoso di informazioni e novità, per fare qualche esempio). L’unione tra una segmentazione approfondita e la determinazione di specifici macrogruppi profilati omogeneamente in base a interessi e a criteri socio-demografici consente di creare comunicazioni mirate e coinvolgenti; inoltre, la customizzazione incrementa l’autorevolezza del brand e il senso di esclusività dell’utente che, proprio per questi motivi, sarà sempre meno propenso a cliccare il tasto unsubscribe me.

email-marketing

I KPI da monitorare

Quali sono le metriche a cui prestare attenzione per una efficace strategia di email marketing?

  • CTR (Click-Through-Rate): la percentuale dei destinatari che clicca su uno o più link contenuti in una data email. Questa metrica è particolarmente importante per la valutazione e il monitoraggio delle attività di A/B testing perché restituisce un quadro completo della capacità di engagement di una newsletter e dei propri contenuti.
  • Conversion rate: la percentuale di destinatari che clicca su un link contenuto in una newsletter e completa una specifica azione obiettivo, come la compilazione di un form, la sottoscrizione di una demo o di un abbonamento, il download di un paper o anche l’acquisto. Per una corretta valutazione delle conversioni è essenziale integrare la piattaforma di mailing ai web analytics, così da tracciare il comportamento di navigazione dei destinatari delle email e avere una visione completa del funnel di conversione.
  • Bounce rate: la percentuale delle email inviate complessivamente ma che non sono state consegnate con successo. Esistono due tipi di bounce: un hard bounce, causato da indirizzi email non esistenti, non validi e che quindi fornisce un indizio sulla qualità effettiva del database di cui si dispone e della sua relativa pulizia; un soft-bounce che indica un problema temporaneo di consegna, spesso dovuto ad una casella di posta piena o altre criticità legati al server del destinatario.
  • List growth rate: la percentuale di crescita della lista di utenti destinatari di una newsletter che fornisce una visione completa sulla vastità dell’audience di riferimento.
  • Email sharing/Forwarding rate: la percentuale di condivisione di un contenuto della newsletter attraverso i social o l’inoltro della email ad altri contatti. Quest’ultimo dato evidenzia bene la capacità di creare nuovi contatti e arricchire il proprio database attraverso la pertinenza e la rilevanza dei contenuti veicolati attraverso la newsletter.

Il tasso di unsubscribe

Uno dei dilemmi dei webmarketer alle prese con una strategia di email marketing è il monitoraggio costante del tasso di Unsubscribe, vale a dire la percentuale di utenti che decide di cancellarsi dalla lista di destinatari di una newsletter. Molteplici sono le cause per cui un utente non vuole più ricevere aggiornamenti, proposte e contenuti di un brand nella propria casella di posta online.

La prima ragione è da mettere in relazione alla saturazione del mercato: un numero sempre crescente di utenti lamenta di ricevere troppe email e, al tempo stesso, troppe email da parte delle medesime aziende. Occorre dunque agire per ottimizzare la frequenza degli invii, per evitare una comunicazione eccessiva e inspiegabilmente aggressiva.

La seconda ragione, strettamente connessa alla frequenza, è la rilevanza dei contenuti. I gusti degli utenti sono mutevoli, si sa, ma non è questo l’unico problema: è molto probabile che vi siate allontanati da quella che costituiva la promessa principale che ha spinto gli utenti ad abbonarsi agli aggiornamenti delle imprese. È bene disporre di un database altamente segmentato, non solo per ottimizzare gli invii in base a specifiche categorie di interesse perfettamente in linea con la target audience, ma è bene separare anche i database in base a tematiche macro. La ragione è evidente: se un utente ha scelto di ricevere una newsletter per scoprire le ultime offerte speciali sui beni e servizi di un’azienda potrebbe non essere interessato ad altri contenuti di tipo istituzionale.

Terza ragione, corollario della precedente, è che gli utenti non vanno delusi: bisogna sempre fornire i contenuti attesi. Se si è promesso il vantaggio di ricevere informazioni e aggiornamenti in anteprima, ad esempio, è bene che tali promesse vengano mantenute, assicurandosi quindi che la propria newsletter conservi quel carattere di esclusività rispetto alla propria audience.

Quarta ragione: leggibilità e fruibilità. Oggi un numero sempre crescente di utenti controlla la propria posta e fruisce dei contenuti via smartphone. Una newsletter che non sia pensata per essere visualizzata correttamente su mobile è destinata a perdere sempre più abbonati: lentezza di caricamento, click poco evidenti, scarsa usabilità sono alcune delle principali cause che spingono gli utenti a fare pulizia nella propria casella di posta. È buona prassi testare sempre i layout delle newsletter su dispositivi mobile, verificare l’accessibilità di link e bottoni, studiare un format grafico semplice ma che agevoli la lettura e la fruizione di immagini e contenuti e, soprattutto, assicurarsi che le call-to-action siano evidenti e facilmente cliccabili dagli utenti.

Infine, vanno considerati due ulteriori fattori: la familiarità e la noia. È vero che gli utenti possono sentirsi irritati da una comunicazione troppo frequente e aggressiva, ma è anche vero che se si inviano solo aggiornamenti sporadici si rischia di perdere contatto con la propria audience di riferimento. In generale, due settimane è un lasso di tempo massimo per conservare rilevanza, specialmente presso un pubblico non sempre totalmente coinvolto. A proposito di coinvolgimento, contenuti poco interessanti, notizie ripetitive e poco aggiornate, layout grafici vetusti sono solo alcune delle cause che spingono gli utenti a liberarsi di newsletter poco attrattive e noiose. Al contrario, è bene diversificare i contenuti, puntare sul coinvolgimento degli utenti rispettandone le attese e in alcuni casi superarle: solo in questo modo l’unsubscribe rate viaggerà su percentuali irrisorie e le proprie attività di email marketing raggiungeranno il successo.

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