Mercoledi 18 Luglio 2018
Glossario di Marketing e ComunicazioneEmail transazionale: una comunicazione di servizio sempre più orientata al branding

Email transazionale: una comunicazione di servizio sempre più orientata al branding

L'email transazionale è un messaggio non commerciale utilizzato come feedback di conferma di un’avvenuta operazione. Questa tipologia di email non ha lo scopo di promuovere un bene o un servizio ma può essere utilizzata in operazioni di branding con la finalità di fidelizzare l'utente.


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Cos’è l’email transazionale

Il potere di una email transazionale come comunicazione diretta con il cliente è spesso trascurato dalle aziende, al punto da non cogliere le numerose potenzialità che questo strumento di email marketing offre sia in termini di branding che in termini di engagement. Le email transazionali sono caratterizzate da un’alta individualizzazione e per questo motivo non vengono inviate in blocco, si riferiscono a una specifica transazione o operazione e possono richiedere l’intervento del destinatario per completarla.

Nella categoria transazionale rientrano, inoltre, altri tipi di comunicazioni quali la modifica, la conferma di modifica al profilo, la doppia email di attivazione (double opt-in), le email relative all’abbandono del carrello, le istruzioni per l’utente riguardanti i prodotti acquistati e le raccomandazioni personalizzate di prodotto. «I messaggi transazionali – afferma Maura Cannaviello in occasione di un’intervista rilasciata durante Inbound Strategies 2018sono quei messaggi che danno una conferma all’utente su un’azione che ha eseguito sul sito (pensiamo ad esempio se si è iscritto alla nostra newsletter o anche se ha aggiornato una informazione della sua scheda anagrafica). Fino a questo momento questi messaggi sono stati abbastanza di servizio, mentre adesso le aziende li stanno sfruttando anche per fare un po’ di branding e iniziare a instaurare quel rapporto di fiducia con il cliente. Allora pensiamo al messaggio di conferma di iscrizione: se lo trasformiamo in un vero e proprio benvenuto o in una serie di messaggi di benvenuto possiamo andare già a diffondere e far conoscere la filosofia del brand, i valori del brand. Molti eCommerce appena ti iscrivi ti offrono già un coupon sconto e quindi in qualche modo ti incanalano già verso la strada dell’acquisto».

Le email transazionali hanno un alto open rate (tasso di apertura, percentuale di messaggi aperti calcolata sul totale dei messaggi effettivamente consegnati) e ricevono un maggiore riscontro in termini  click-throught-rate (rapporto tra le impression e i click) perché sono delle email che l’utente sta realmente aspettando e che contengono delle informazioni specifiche molto importanti per il destinatario individuale. Se ben gestite, le email transazionali possono contribuire ad accrescere la fiducia che i clienti hanno nei confronti del brand e favorire degli acquisti ripetuti sulla piattaforma di riferimento.

Ricevere una email transazionale trasmette al consumatore una sensazione di fiducia poiché il feedback istantaneo tipico di questa tipologia di messaggio è la prova che l’azienda con cui si stanno facendo affari ha tutto sotto controllo. Inoltre, sulla base delle dichiarazioni rilasciate da Julia Janssen-Holldiek in occasione del CSA Summit 2018, le email di transazione sono un toccasana per l’eCommerce perché svolgono un ruolo fondamentale nella gestione delle relazioni con i clienti. L’interrogativo mosso dalla direttrice della Certified Senders Alliance è però relativo all’internalizzazione e all’esternalizzazione del servizio: a chi affidarne la gestione? A tal proposito riprende un intervento di Torsten Schwarz e sostiene che «sarebbe opportuno che le aziende lavorassero a stretto contatto con gli esperti di email per ottenere il massimo da questa interazione. A seconda del livello di esperienza e delle risorse all’interno dell’azienda, la decisione di esternalizzare a un email server provider significa tutto o niente: ci sono livelli intermedi che possono essere definiti individualmente. Tuttavia, la maggior parte delle aziende non dispone delle risorse per assumere esperti per ciascuno degli strumenti che sta utilizzando». Con l’internalizzazione le aziende hanno la possibilità di mantenere bassi i costi di gestione ed evitano di dipendere da un servizio di terze parti; di contro l’esternalizzazione dei servizi a un ESP professionale offre vantaggi significativi in termini di gestione dei bounce e della reputazione, autenticazione, deliverability e soprattutto permette alle imprese di concentrarsi sul proprio core business.

Anatomia di una email transazionale

In un’infografica realizzata da IBM sull’anatomia di una email transazionale vengono analizzati i singoli elementi che la compongono. Questi sono stati anche oggetto di un’analisi da parte di EasySMTP dalla quale emerge che

  • nel caso di welcome mail, un oggetto vago può ridurre il tasso di apertura dell’80%;
  • l’utilizzo della parolagrazie” all’interno di una email transazionale che conferma la ricezione dell’ordine aumenta il tasso di apertura e se vengono aggiunti i link ai canali social si registra un aumento di click;
  • nelle email transazionali che configurano l’avvenuta spedizione è sempre meglio inserire il link che permette di effettuare il tracking.

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