Evangelism marketing

Cos’È l’Evangelism Marketing

Il responsabile della diffusione del termine “evangelismo” in ambito marketing è Guy Kawasaki, noto per il ruolo di brand evangelist di Apple negli anni ’80 e di Canvas oggi. In un’intervista ai nostri microfoni l’esperto ha spiegato che il termine deriva dal greco e vuol dire «portare buone notizie». L’utilizzo della parola “evangelismo” nel contesto aziendale si rifà al significato religioso che riguarda la volontà dei credenti di raccontare, appunto, “buone notizie”, cioè il messaggio del cristianesimo, riproponendolo nell’ottica del consumatore: se quest’ultimo crede che un prodotto o servizio possa effettivamente migliorare in qualche modo la sua vita, tenderà a raccontarlo in maniera spontanea agli altri, cercando di “convertirli” all’acquisto dello stesso prodotto.

In effetti, secondo la definizione proposta dall’esperto, nonché autore di “Selling the dream: how to promote your product, company or ideas and make a difference using everyday evangelism“:

«l’evangelismo consiste nel convincere le persone a credere nel tuo prodotto e alle tue idee tanto quanto ci credi tu, attraverso il fervore, lo zelo, l’intuizione e la perspicacia, in modo da rendere i tuoi clienti e il tuo staff appassionati alla tua causa quanto te».

Il concetto appare quindi strettamente connesso a quello di  passaparola o word-of-mouth. Infatti, l’evangelism marketing si attua con la volontà di comunicare agli altri i vantaggi dell’utilizzo di un determinato prodotto o marchio , grazie appunto al passaparola. L’espressione, però, non va confusa con affiliate marketing, poiché in questo ultimo caso è previsto un compenso per l’affiliato, cosa che non avviene nel caso del brand evangelist.

A questo proposito, all’interno di “The Macintosh way” l’autore fa riferimento al “software evangelism” – espressione coniata da Mike Murray, membro della Macintosh Division al tempo del lancio del computer –, definendolo come «l’uso del fervore e dello zelo (ma mai dei soldi) per convincere» oppure suggerendo di «“evangelizzare” gli sviluppatori che creano i software» e motivarli a creare il progetto in cui si crede, in modo da ottimizzarlo al massimo, come dichiarato proprio in un’intervista ai nostri microfoni a proposito della creazione del computer Macintosh.

Il termine “evangelism” nel contesto aziendale non fa riferimento solo ai consumatori, bensì a tutti gli stakeholder , come dipendenti e collaboratori, che possono in qualche modo trarre un beneficio dal messaggio dell’evangelist.

I benefici per le aziende

Anche noto come brand evangelism, l’evangelism marketing è possibile quando ci sono delle persone (dipendenti o stakeholder in generale) che credono genuinamente che un marchio o prodotto possa «rendere il mondo un posto migliore», come spiega Guy Kawasaki.

Nel caso dei consumatori, i vantaggi in ottica di marketing possono essere significativi: quando i clienti e i dipendenti credono alla superiorità del prodotto, si appassionano al marchio e non considerano l’acquisto di brand competitor , parleranno con amici, parenti e conoscenti del marchio in questione, potranno scrivere delle recensioni positive e partecipare in maniera attiva (e molto positiva) alle conversazioni online sul marchio. Gli user generated content rappresentano, infatti, un elemento chiave dell’evangelism marketing: grazie ai social network e alla popolarità di piattaforme di recensione i consumatori si affidano sempre di più all’opinione di altri clienti prima di effettuare un acquisto. Del resto, secondo una ricerca condotta da Stackla, i consumatori sono tre volte più propensi a ritenere come “autentici” i contenuti creati da altri consumatori rispetto a quelli creati dai marchi. L’evangelism marketing, allora, può contribuire in maniera significativa alla credibilità del marchio ma anche all’aumento della brand loyalty . Questo passaparola consente di risparmiare in investimenti pubblicitari, specialmente se si pensa al potenziale del web in termini di viralità dei contenuti.

Inoltre, i vantaggi dell’evangelism marketing riguardano anche la fiducia da parte di dipendenti, venditori e manager nei confronti di progetti e prodotti da sviluppare e del marchio stesso. Dalla loro motivazione, infatti, dipenderanno la produttività e il successo del business e di tutti i progetti portati avanti.

Come fare Evangelism marketing

Innanzitutto deve esserci una causa da supportare, qualcosa di importante per cui “evangelizzare” gli altri. Non basta semplicemente cercare di vendere qualcosa funzionale: è necessario che il prodotto o il servizio in questione sia in grado di contribuire a creare qualcosa di più grande.

Per comprendere meglio, è possibile riflettere sul caso Apple: nell’intervista ai nostri microfoni, Guy Kawasaki ha parlato della sua esperienza con l’evangelism marketing all’interno dell’azienda che, di fatto, con il lancio del Macintosh sul mercato ha «democratizzato l’uso dei computer». Come si legge all’interno del suo libro “Art of the start“, Apple l’ha assunto per “diffondere una buona notizia“, per «evangelizzare gli altri al prodotto più importante nella storia dell’azienda», soffermandosi su come questo avrebbe cambiato per sempre il mondo del design e della creatività, rendendo questa tecnologia accessibile a tutti e non solo agli esperti. In effetti, grazie all’introduzione della «prima interfaccia grafica accessibile agli utenti», come la definisce l’Enciclopædya Britannica, il Macintosh risultava più intuitivo e più facile da usare rispetto agli altri computer creati fino a quel momento. Come è stata vissuta e raccontata questa novità? Più che un computer, «era più una religione, una missione, una causa per noi», ha raccontato Guy Kawasaki facendo riferendosi ai vari membri della Macintosh Division, in una video-intervista rilasciata a Draper TV, a proposito della creazione e del lancio del Mac. 

Non è necessario, dunque, parlare semplicemente di un nuovo prodotto: per fare evangelism marketing con successo è importante che ci sia un messaggio più grande dietro. Kawasaki, infatti, ha spiegato che per fare brand evangelism non basta semplicemente avere una causa, «bisogna amare la causa» e il prodotto.

Ovviamente, come l’esperto ha spiegato ai nostri microfoni, l‘evangelismo richiede

«più di qualsiasi altra cosa, un buon prodotto, perché è molto semplice portare buone notizie riguardo a un buon prodotto, ma non è facile farlo con un prodotto che non ha qualità».

In questo senso, la qualità e la capacità di portare benefici e valore al cliente è fondamentale: come ha spiegato Kawasaki in un suo articolo, infatti, «non importa quanto rivoluzionario sia il tuo prodotto, non lo descrivere utilizzando dei vocaboli nobili ed elaborati come “rivoluzionario” o cambio di paradigma”. […] [Tweet “Le persone non acquistano “rivoluzioni”. Acquistano “aspirine” per ridurre il dolore oppure “vitamine” che fungono da supplemento alle proprie vite»”]

Al di là dei customer evangelist, essenziali per promuovere il passaparola e per conferire credibilità al marchio, per fare brand evangelism “partire da dentro”, cioè dall’interno dell’azienda, può essere determinante. Molte aziende nominano un chief evangelist, come è il caso Guy Kawasaki per Canvas o di Jason Levine per Adobe; tuttavia, è importante che in un’azienda ogni dipendente sia un brand advocate. In particolare, se si tratta di un un CEO, un manager o un leader secondo l’esperto «devi evangelizzare gli altri alla tua azienda e a quello che ha da offrire e devi sentirti a tuo agio nel farlo sia internamente che esternamente». In pratica, è necessario essere capaci di trasmettere la stessa passione e fiducia sia ai colleghi e ai diversi dipendenti, sia ai clienti o ad altri stakeholder esterni. Come ha spiegato, infatti, tutti possono fare brand evangelism oggi e grazie ai social media il compito è diventato molto più semplice.

Come mettere in pratica l’arte dell’evangelizzazione

L’evangelism marketing può essere considerato a tutti gli effetti come un’arte. Così lo ha presentato Guy Kawasaki in un articolo per The Harvard Business Review in cui fornisce alcuni consigli per diventare brand evangelist. Tra questi viene spiegato che il networking è fondamentale per chi intende “evangelizzare” a un nuovo prodotto o brand e un buon evangelist, allora, deve essere in grado di coinvolgere le persone con cui si interfaccia, facendo domande e dimostrando buone capacità di ascolto. L’autore, poi, mette in evidenza l’importanza della costruzione e del mantenimento di rapporti di fiducia, poiché le persone tenderanno ovviamente a credere (e a “convertirsi”) più facilmente alla causa o al prodotto presentato se si fidano dell’interlocutore che glielo presenta. Inoltre, è molto importante avere altri interessi, passioni e conoscenze su diversi argomenti, al di là del proprio lavoro, in modo da riuscire a trovare sempre un punto di interesse comune agli altri e poter iniziare facilmente un dialogo.

Un altro suggerimento utile è quello di inviare una email o effettuare una chiamata entro le 24 ore successive all’incontro perché, come spiega Kawasaki, poche persone fanno follow-up dopo un meeting ed è possibile distinguersi in questo modo in maniera molto semplice, inviando appunto un messaggio a un cliente dopo una riunione. Ovviamente non bisogna dimenticare di avere sempre un bigliettino da visita a portata di mano per poter essere facilmente rintracciabili.

Essere attivi sui social è diventata una prerogativa del brand evangelist, ma è opportuno farlo nel modo giusto, cioè proponendo (tutti i giorni e diverse volte al giorno) contenuti interessanti, rilevanti, offrendo non solo dati ma intrattenimento, commentando i post degli altri utenti, fornendo suggerimenti, consigli e proponendo soluzioni.

Il brand evangelist di successo deve essere anche capace di usare delle demo per dimostrare al cliente l’efficacia del prodotto in maniera coinvolgente e stimolando il desiderio di provarlo. È necessario, poi, saper educare gli utenti e i consumatori: un buon esempio è rappresentato da Jason Levine, carismatico brand evangelist di Adobe, che alla Adobe MAX conference del 2016 ha mostrato in maniera molto pratica e dinamica diversi modi per ottimizzare il video editing utilizzando i software sviluppati dal brand. Nel video pubblicato dall’azienda è possibile notare come l’audience – composta da circa 11mila professionisti del settore – risponda in maniera molto positiva: ride, canta, applaude, ascolta e impara.

Per poter spingere le persone ad amare un prodotto, per esempio, bisogna che questo sia conosciuto e testato. Per questo motivo Kawasaki consiglia alle aziende di dare la possibilità ai clienti di provare i prodotti e vedere se effettivamente corrispondono ai loro bisogni e alle loro necessità: «test-drive è molto più potente di una pubblicità». 

Nell’articolo sopracitato, il brand ambassador di Mercedes-Benz sottolinea inoltre l’importanza di dire sempre la verità, di essere perfettamente informato sul prodotto e sul marchio, in modo da poter rispondere senza problemi alle questioni sollevate da potenziali clienti e, infine, di non dimenticare i “vecchi amici“, cioè chi in passato ha acquistato il marchio o che in precedenza ha in qualche modo dimostrato il suo supporto alla causa.

È fondamentale, inoltre, sviluppare la capacità di parlare in pubblico: le conferenze, le riunioni, i seminari o altri eventi sono opportunità fantastiche per farsi conoscere e per coinvolgere un gran numero di persone. Se l’obiettivo è incuriosire e motivare qualcuno a supportare la nostra “missione”, uno speech che sia troppo autocelebrativo o volto semplicemente a denigrare la concorrenza può essere fatale: un buon dosaggio di contenuti con cui l’audience possa identificarsi, insieme allo storytelling (e magari anche all’umorismo), risulterà più accattivante e verrà ricordato più facilmente. Se l’evangelism marketing è un’arte, allora è necessario metterci non utilizzare solo ragione, numeri e dati ma anche molta passione e creatività.