Focus group

All’interno del libro “Focus groups as qualitative research“, David L. Morgan definisce il focus group (FC) come una «tecnica di indagine che consente di raccogliere dati durante il dialogo tra un gruppo su un determinato argomento scelto dal ricercatore». Questa tecnica, utilizzata nell’ambito della ricerca sociale, è ampiamente sfruttata nel campo del marketing per la raccolta di dati su preferenze e opinioni dei consumatori, ma anche su emozioni, associazioni e pregiudizi che questi possono avere nei confronti di un prodotto, servizio o brand .

focus group: COME SI SVOLGE

Il numero di partecipanti a un focus group può variare, anche se solitamente si tratta di un numero limitato di soggetti, che va da sei a un massimo di dodici. La conduzione dei focus, di solito di breve durata, viene assegnata ad un moderatore che ha il compito di promuovere il dialogo fra i partecipanti e di orientare il corso della discussione, tenendo il focus sull’oggetto di interesse.

L’obiettivo del FC è quello di stimolare l’interazione fra i partecipanti e la reazione dei differenti individui agli interventi altrui. Proprio per questa ragione, i partecipanti devono sentirsi a proprio agio per riuscire a intervenire liberamente e devono anche essere in grado di comprendere e conoscere almeno minimamente l’argomento per riuscire a partecipare in maniera adeguata. Il successo del focus group allora dipende dal grado di coinvolgimento dei partecipanti, ma anche dalle abilità del moderatore e dalla sua capacità di gestire la discussione nel modo migliore.

La tecnica focus group si distingue dalle tecniche di indagine quantitative, come il sondaggio, per esempio, che si basa invece sulla raccolta di dati quantitativi e sull’analisi numerica e statistica delle risposte fornite dagli intervistati a delle domande specifiche. Nei focus group c’è dunque una maggiore flessibilità, nel senso che il moderatore deve preparare una scaletta di domande o punti chiave per guidare la discussione secondo una sequenza logica che promuova uno scambio naturale e scorrevole tra i partecipanti. È importante, in questo senso, che non ci siano dei cambiamenti repentini di tema che vadano a interrompere il flusso del dialogo.

Come per ogni altro tipo di tecnica d’indagine, alcune variabili ambientali, non direttamente collegate allo svolgimento del focus group, possono interferire con i risultati. A tal proposito è essenziale svolgere di diversi FC, in modo da evitare o almeno limitare eventuali o potenziali elementi di “rumore“.

TipOLOGIE DI focus group

Esistono differenti tipologie o formati di FC e la scelta di uno di essi dipende dallo scopo della ricerca e dalla natura dell’informazione che si vuole raccogliere.

Sul sito dell’Università del Grand Canyon vengono presentati differenti tipi di focus group:

• focus group singolo: è la forma più comune, in cui i partecipanti di un gruppo dialogano su un determinato argomento;
• focus group in due gruppi: mentre uno dei gruppi parla dell’argomento, l’altro ascolta la conversazione dell’altro gruppo e successivamente dialoga su ciò che ha ascoltato;
• focus group a due moderatori: uno dei moderatori fa delle domande e guida la sessione, mentre l’altro collabora con lui assicurandosi che vengano toccati tutti i punti predefiniti e che vengano fatti ulteriori approfondimenti;
  • focus group con due moderatori (in contrasto): qui, i moderatori prendono parti opposte su un determinato argomento per alimentare la discussione tra partecipanti;
• focus group con partecipante moderatore (respondent-moderator focus group): in questa tipologia uno dei partecipanti assume temporaneamente il ruolo di moderatore. Poiché spesso l’intervento del moderatore può condizionare gli interventi dei partecipanti, può essere utile scegliere questo formato per promuovere risposte più varie ma anche più spontanee;

• mini focus group:  con pochi partecipanti (da quattro a cinque persone).

Nonostante vengano spesso svolti in praesentia, c’è anche la possibilità di organizzare dei focus group online, tramite chat o video-chiamata. Ovviamente nel caso dei FC presenziali, a differenza di quelli online o dei sondaggi, ci sarebbe il vantaggio di poter considerare anche il linguaggio non verbale dei partecipanti.

utilità E VANTAGGI per il business e per la ricerca di marketing

Con un FC non si intende arrivare a un consenso tra i partecipanti: si intende invece individuare e identificare emozioni, percezioni, pregiudizi e opinioni su un dato argomento, brand, prodotto o servizio. Si tratta di una tecnica particolarmente utile a questo scopo, proprio grazie alla possibilità di raccogliere dati qualitativi e grazie alla creazione di un contesto di interazione che, rispetto all’intervista per esempio, somiglia maggiormente alle dinamiche di interazione sociale quotidiane: nei focus group, infatti, vi sono delle persone che interagiscono tra di loro e mediante i propri interventi possono condizionare gli altri ed essere a loro volta condizionate.

Questa può essere un’arma a doppio taglio, poiché in presenza di altre persone molti individui potrebbero sentirsi “costretti” a fornire una determinata risposta e a non esprimere la propria vera opinione su un dato argomento o prodotto per vergogna o per pressione sociale.

I focus si rivelano, comunque, di particolare utilità nell’ambito della ricerca di marketing, soprattutto allo scopo di fare  brainstorming  e quindi per raccogliere dati di natura creativa che consentano di ricavare spunti per il lancio di nuovi prodotti – e a tal proposito può essere funzionale portare dei prototipi di nuovi modelli –, packaging, servizi, business o categorie di prodotto. I focus possono servire, per esempio, quando si è alla ricerca di nuove idee o concept, mentre interviste e sondaggi (condotti con un campione sicuramente più ampio) possono essere più utili per il rilevamento di trend di consumo.

Tale tecnica di ricerca, inoltre, può aiutare quando si intende definire meglio il proprio target di riferimento e capire quali sono i suoi bisogni, prendendo così spunto dai dati raccolti durante la discussione.

La metodologia focus group, poi, può essere funzionale a un’azienda che intende mettere in atto un processo di rebranding e che vuole apportare cambiamenti a logo, prodotto o packaging, per esempio. Le discussioni sviluppatesi durante il focus possono essere usate per testare la risposta dei consumatori a nuovi slogan o annunci pubblicitari, ma anche per ottenere un feedback sulla strategia di branding dell’azienda.

Questa tecnica, infine, può essere utile per comprendere la percezione che i consumatori hanno dei competitor, il confronto che operano tra i prodotti della propria azienda e quelli degli altri, individuando in questo modo i propri punti di forza, le opportunità e le minacce. I focus, così, possono essere la tecnica ideale per comprendere in cosa bisogna migliorare, quali cambiamenti il consumatore vorrebbe che venissero apportati a un prodotto o a un servizio e quali suggerimenti ha per l’azienda.