In game advertising

In-game advertising: significato e diverse tipologie di pubblicità sui videogiochi

Tradizionalmente, a seconda del grado e del tipo di coinvolgimento che richiedono dell’utente ma anche e soprattutto di quanto risultano modificabili nel tempo, gli addetti ai lavori distinguono due principali forme di pubblicità sui videogiochi (o in acronimo IGA):

• la static in-game advertising;
• la dynamic in-game advertising.

A queste qualcuno aggiunge anche, come terza possibile via per investire in pubblicità per i videogiochi, l’ advergame : a rigore, però, più che di un semplice messaggio pubblicitario collocato all’interno di un ambiente virtuale di gioco quest’ultimo è un’avventura tutta costruita attorno a un brand o ai prodotti o servizi che si intendono pubblicizzare.

Static in-game advertising: cos’è e come è utilizzata

La storia dell’in-game advertising comincia, com’è facile immaginare, con pubblicità statiche mostrate all’interno dei videogiochi. Nel 1978 all’interno del gioco per computer Adventureland gli sviluppatori inserirono la pubblicità di Pirate Adventure, il capitolo successivo in uscita, ed è ormai unanimemente considerato questo il primo esempio di in-game advertising.

Da allora non è mai cambiato il fatto che come static in-game advertising venga classificata quella pubblicità sui videogiochi che è programmata a monte dagli sviluppatori in fase di progettazione del gioco e non può, per questo, essere modificata nel tempo, a meno di nuove release del videogame. Come già si accennava, tra le forme più tipiche di pubblicità statica sui videogiochi ci sono annunci e messaggi pubblicitari che richiamano le classiche affissioni pubblicitarie o altre tipologie di out-of-home advertising e che sono sfruttati per rendere quanto più realistico possibile l’ambiente di gioco: è quello che succede di frequente nei videogiochi sportivi, di calcio soprattutto, dove dei veri banner pubblicitari acquistati e pagati dalle aziende simulano gli spazi pubblicitari presenti a bordo campo.

Poiché chi investe in-game advertising statica opta spesso per collocare il proprio prodotto o, meglio, una sua rappresentazione digitale all’interno del videogioco, c’è chi sottolinea come la stessa possa essere considerata alla stregua del product placement . Di diverso, però, c’è in questo caso la possibilità che il gamer ha in genere di interagire con il prodotto o servizio pubblicizzato all’interno del videogioco, aspetto che si vedrà peraltro essere tra quelli che fanno alzare l’efficacia e il ritorno sull’investimento in pubblicità nei videogiochi: se in Splinter Cell il gamer sfruttava vecchi telefonini Sony Ericsson per dare la caccia ai terroristi, nel più moderno Grand Theft Auto il giocatore è alla guida di automobili sportive tra le più amate e ci sono ambienti di second life in cui acquistare e indossare skin firmate dalle firm di alta moda è parte del divertimento e del prestigio di cui gli utenti godono all’interno dell’ambiente di gioco.

Come funziona la dynamic in-game advertising

Da quando la maggior parte delle console di gioco si può collegare a Internet, l’investimento in in-game advertising si è in parte spostato verso forme più dinamiche. Volendo semplificare, annunci e messaggi pubblicitari presenti sui videogiochi non sono pre-programmati dagli sviluppatori, ma possono essere modificati nel tempo, anche tenendo conto di metriche come l’audience raggiunta o lo screen time, e che i diversi spazi pubblicitari possono essere rivenduti a investitori o concessionarie diverse anche dopo il lancio.

Per molti versi, il paragone più facile è nel caso della dynamic in-game advertsing quello con la programmatic advertising : simile è soprattutto l’intento di rendere l’investimento pubblicitario quanto più possibile “in tempo reale” rispetto a fasi del funnel e micro-momenti in cui si trovano i diversi destinatari del messaggio. Piuttosto interessante è, in questo senso, come ha usato Barack Obama in-game advertising e pubblicità dinamica sui videogiochi¹: durante la prima campagna elettorale per le presidenziali del 2008, l’allora neo-candidato democratico ha comprato spazi su Madden NFL 09, uno dei più popolari videogiochi di football americano, e altri nove giochi per Xbox 360 e lo ha fatto solo per stati come Colorado, Florida, Iowa, ancora incerti quanto a intenzioni di voto.

Pubblicità sui videogiochi: che vantaggi?

L’ultimo esempio parla della grande versatilità dell’in-game advertising: non c’è un settore che più degli altri può avere ritorno dall’investire in pubblicità sui videogiochi, se persino comunicazione politica e marketing elettorale oggi tengono conto di questo canale nella fase di media planning , sicuramente con un po’ di strategia e facendo attenzione soprattutto al target a cui intendono parlare.

Uno degli errori che più spesso commettono i brand quando provano a investire in in-game advertising, come ha spiegato in un’intervista ai nostri microfoni Alessandro De Grandi, founder di The Nemesis, è infatti «essere fuori target, ma voler dialogare a tutti i costi con il target» di forti appassionati di videogiochi: è un errore che commettono soprattutto quelle aziende abituate a fare advertising in maniera più tradizionale, in TV, ma anche su YouTube o su Facebook e, insomma, «dove la pubblicità è più diretta».

Per investire in pubblicità sui giochi non basta scegliere il gioco o la saga giusta all’interno di cui farlo, ma – come ha sottolineato l’esperto – è importante imparare a conoscere in profondità

«la community che c’è dietro quel gioco e impostare su di questa l’obiettivo o gli obiettivi della campagna. Se voglio pubblicizzare un prodotto, infatti, difficilmente posso farlo all’interno di un puzzle game: chi gioca a un puzzle game è concentrato nel completarlo e, anche se ha vinto, la pubblicità visualizzata nella fase di chiusura della partita può risultare irritante. Meglio un casual game: la community di chi ci gioca è quella di chi si sposta per lavoro o per necessità e, alla fermata della metropolitana o mentre aspetta l’autobus, ha un livello di concentrazione diverso e tale per cui se anche arriva una pubblicità in una fase di chiusura o apertura del gioco è più propensa interagirvi».

Il successo e l’efficacia dell’in-game advertising sono anche questione di timing ideale. Quando si sceglie dove, cioè anche in che momento del gioco, collocare l’annuncio pubblicitario, specie se è di quei messaggi con cui il gamer deve necessariamente interagire per poter proseguire bisogna badare alla fase di attenzione in cui si trova il gamer. Questo capita soprattutto nei giochi gratuiti online, dove dei banner mostrati quando viene raggiunto un obiettivo invitano a comprare oggetti che possono aiutare nel gioco o nuove vite che rappresentano, di fatto, la fonte di ricavi di chi sviluppa questi freemium game.

La pubblicità sui videogame funziona infatti quasi sempre perché viene mostrata all’utente quando è mentalmente molto ricettivo, perché ha appena superato un livello o registrato una vittoria o con il proprio avatar è appena entrato nell’universo di gioco e sta capendo come muoversi al suo interno.

Se in fase di ideazione strategica della campagna di in-game advertising sono state prese le giuste decisioni, più di un gamer su tre ricorderebbe i messaggi pubblicitari presenti nei videogiochi² o, perlomeno, i brand in questione, percentuale che cresce se non è la prima volta che gli stessi giocano a quel videogame.

Che la pubblicità sui videogiochi funziona non lo dicono solo i migliori in-game advertising case study ma anche altri i numeri: una vecchia analisi (del 2010) di Nielsen aveva calcolato che il roi della pubblicità in game si aggirasse a 3.11 dollari per ogni dollaro speso³.

È questa solo una delle ragioni per cui il mercato della pubblicità sui videogiochi è fiorente e resiste ai radicali cambiamenti che, da anni, interessano il mercato pubblicitario: secondo Statista, così, valeva nel 2020 oltre 4 miliardi di dollari. La possibilità di parlare a un target piuttosto verticale, di maschi tra i 16 e i 34 anni poco esposti agli schermi televisivi, è tradizionalmente uno dei driver che spingono i marketer di abbigliamento sportivo, soft drink e altri settori per cui gli stessi sono delle buyer personas interessanti ad allocare parte del proprio budget in pubblicità sui videogiochi.

Oggi, però, studi e ricerche non mancano di notare come anche la popolazione di gamer si sia allargata e diversificata, a comprendere tra gli altri anche molte mamme gamer: anche la possibilità di far arrivare il proprio messaggio pubblicitario a un pubblico più ampio non dispiace a chi investe in in-game advertising, anche se su questo canale, ha precisato ancora De Grandi, provare a fare «advertising di massa è buttare via i soldi». Nel 2024, per citare ancora le previsioni di Statista, la in-game advertising potrebbe così superare in valore i 4.8 miliardi di dollari: previsioni rosee su cui non può non aver inciso il successo del gaming durante la pandemia da coronavirus, che è tra le nuove abitudini mediatiche da lockdown.

Cosa pensano sviluppatori e giocatori della in-game advertising

Anche l’apprezzamento di produttori e sviluppatori di videogiochi nei confronti dell’in-game advertising sembra cresciuto nel tempo, forse anche in considerazione del fatto che i loro profitti aumenterebbero di uno o due dollari per unità venduta quando nel gioco sono presenti annunci pubblicitari.

I gamer, invece, gradiscono la pubblicità sui videogiochi o la considerano piuttosto una forma di interruption marketing ? Gli insight sono molto vari⁴. Quando il gioco è gratuito, gli utenti tendono ad avere un’impressione positiva del messaggio pubblicitario e del brand perché gli permettono di giocare; se invece ha pagato il costo del gioco o una sorta di fee per potervi giocare il gamer tende ad apprezzare di meno che sia distratto mentre sta cercando di divertirsi e perciò alcuni gamer sarebbero disposti a pagare o a pagare di più per rimuovere adv dai giochi che hanno un modello freemium. Naturalmente, più pertinente e «verticale», come lo ha definito De Grandi, rispetto all’ambientazione o alla missione del gioco è il messaggio pubblicitario e più apprezzata e facilmente memorizzabile da parte dell’utente è l’in-game advertising.