Glossario di Marketing e ComunicazioneInfluencer Marketing: cos’è e come creare una strategia

Influencer Marketing: cos'è e come creare una strategia

L'influencer marketing è la capacità di "influenzare", di generare un passaparola strategico che incide in maniera significativa sulla visibilità di un marchio, ed è un concetto strettamente legato ai social media, tanto che si parla anche di "social influencer".


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Indice

Che cos’è l’influencer marketing

Un tempo si chiamava semplicemente passaparola, come suggeriva il claim di un noto detersivo; oggi, con l’avvento dei social media, si è fatto strada un numero crescente di opinion leader – blogger, youtubers, utenti Twitter, pagine Facebook – che esercitano una vera e propria social influence attraverso la connessione e la condivisione di messaggi con la propria audience, incidendo in maniera significativa sulla visibilità di un marchio, sulle azioni dei follower/fan e sulle loro decisioni di acquisto.

Per questo motivo, le aziende hanno totalmente ridefinito il modo in cui possono influenzare e coinvolgere il mercato di riferimento, al punto che i piani di influencer marketing hanno assunto una rilevanza strategica per molti web marketer. Basti pensare che un rapporto di Sensei Marketing rivela che il 74% delle imprese intende pianificare strategie di inflencer marketing durante il 2017 con l’obiettivo di promuovere conversazioni di rilievo, consolidare la reputazione del brand e determinare il comportamento e le scelte degli utenti.

Le best practice 

Quali sono le best practice per realizzare un efficace piano di influencer marketing? Innanzitutto va chiarito un concetto fondamentale: chiunque può diventare influencer, ma non tutti gli influencer possono davvero collaborare in maniera efficace con una certa azienda o un brand. Per questo occorre partire da una corretta individuazione degli archetipi di influencer , ciascuno dei quali contraddistinto da caratteristiche specifiche: dalle celebrity agli esperti di settore, dagli insider agli attivisti, dai creatori di connessioni ai professionisti che hanno fatto della propria presenza online un brand vincente. 

In secondo luogo, è essenziale definire quali sono gli obiettivi di comunicazione che si intende raggiungere – ad esempio, promuovere un nuovo servizio o prodotto, aumentare la visibilità, migliorare la reputazione, incentivare la prova o l’acquisto – e quali sono gli influencer che meglio possono rispondere a simili esigenze.

Un altro punto da chiarire è che non sempre gli influencer più efficaci sono quelli che operano in contesti affini al mercato e all’ambito merceologico di interesse: le aziende possono trovare influencer anche al di fuori dei canali tradizionali dove è già collocato – si presume – un numero consistente di utenti che può cercare informazioni e aggiornamenti sul brand; è molto più opportuno avere una visione trasversale in grado di intercettare audience ugualmente ricettive ma che seguono influencer lontani dall’ambito merceologico e dal mercato nel quale si opera.

Del resto, anche i consumatori seguono una logica multicanale per ricercare un brand ed è giusto che ogni canale sia presidiato da un influencer o che lo stesso influencer operi parallelamente su più canali con la stessa autorevolezza ed efficacia.

L’ideale sarebbe avere una profilazione esaustiva che includa dati socio-demografici, riferimenti agli interessi e ovviamente una mappa completa della loro presenza sui social e sul web. Una volta definita quest’ultima, è opportuno stabilire il profilo della audience a cui si rivolgono fan, follower, commentatori del blog, iscritti al canale, etc. e valutare il tipo di relazione e interazione che si è costituito con l’influencer. Sono molteplici le modalità con cui è possibile profilare gli influencer – così come i tool studiati ad hoc per valutarne l’autorevolezza, come ad esempio Klout –, ma la regola delle quattro R non sbaglia mai.



dell’influencer marketing

REACH: corrisponde al numero di fan o di follower a cui un influencer si rivolge attraverso i social; generalmente, anche i più quotati influencer hanno una reach inferiore ai media tradizionali ma sono in grado di offrire maggiori opportunità in termini di ROI, proprio perché sono connessi ad una audience altamente ricettiva. Tuttavia, selezionare un influencer solo in base a questo parametro può essere limitativo, perché un’ampia audience può includere anche utenti che non sono interessati al brand o che non presentano le feature socio-demografiche che ci interessano.

RELEVANCE: risponde a un chiaro bisogno di focalizzazione della comunicazione in base all’effettiva rilevanza che un brand detiene rispetto a una certa audience e, al tempo stesso, alla rilevanza stessa dell’influencer rispetto alla propria audience.

RESONANCE: può sembrare banale, ma non c’è risonanza senza rilevanza. Per risonanza si intende la capacità di evocare sentimenti, emozioni o valori che siano condivisi tanto dall’influencer quanto dalla sua base di seguaci. Un influencer rilevante è colui che riesce a ottenere una certa risonanza – condivisione di valori, entusiasmo, coinvolgimento – presso la propria audience, al punto da guidarne il comportamento (sia esso la sottoscrizione di un abbonamento, la prova di un nuovo prodotto, l’acquisto di un certo servizio, etc.).

RELATIONSHIP: ogni brand deve considerare il tipo di relazione che intende instaurare con i propri influencer, sia essa una mera relazione basata sull’affinità o su un più strutturato rapporto one-to-one. È importante che tra il brand e l’influencer si stabilisca una sorta di patto o accordo, che definisca chiaramente obiettivi e finalità della relazione.

La definizione di una strategia

Una volta identificato l’influencer più efficace per il proprio brand resta da stabilire il modo in cui costruire una connessione tra il marchio e l’influencer stesso e quali possano essere le ragioni per spingere un influencer a decidere di collaborare con un brand. Va detto che non sempre la logica del “cash only” paga: non basta semplicemente fornire un compenso agli influencer per assicurarsi buone recensioni e una buona visibilità; è molto più saggio creare un piano di incentivi più ragionato, che sfrutti al meglio le competenze dell’influencer, la sua relazione con l’audience e che faccia leva sulla rilevanza del marchio e del contributo che è in grado di fornire alla audience in termini di contenuti, incentivi, esclusività.

È bene considerare che una strategia di influencer marketing non può essere pensata come stand-alone rispetto agli obiettivi di marketing di un’azienda ma, anzi, deve essere perfettamente integrata in un più vasto piano di marketing e comunicazione. Pianificare una strategia di influencer marketing  vuol dire individuare, cioè, un percorso organico che coinvolga tutti gli asset di comunicazione del brand per agire sul comportamento di acquisto e la reputazione del brand stesso presso l’audience di riferimento facendo leva sulla figura degli influencer. 

Si comprende, dunque, perché al centro di ogni strategia di influencer marketing inevitabilmente si collochino i contenuti e perché l’integrazione tra content marketing e influencer marketing sia alla base di un approccio efficace, in grado di portare risultati concreti in termini di visibilità, coinvolgimento, conversioni, profitto.  

 

L’influencer marketing è una disciplina relativamente nuova e in costante fermento. Lo conferma la grande varietà di studi e i numerosi contributi su alcuni temi fondamentali ad essa strettamente connessi: dall’importanza di una strategia basata su una relazione tra brand e influencer  alle integrazioni tra YouTube, piattaforme video e influencer – solo per fare alcuni esempi –, fino agli studi per l’individuazione di un modello analitico che determini strategie, processi e metodologie di analisi dei piani di influencer marketing, a dimostrazione del fatto che il dibattito e la curiosità sul tema sono in continua evoluzione.

Per approfondimenti su: "Strategie di influencer marketing"
Creare una strategia vincente
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