Instant shopping

Instant shopping: cos’è

Giorgio Taverniti, founder & community manager di Search On Media Group, durante un’intervista a eCommerce HUB 2019 ha definito, per esempio, l’instant shopping come «la possibilità di acquistare un prodotto, possibilmente personalizzato, esclusivamente per un breve lasso di tempo». È quello che accade con il merchandising dedicato a festività e occasioni particolari, per esempio, o con edizioni limitate e collezioni speciali disponibili solo online o, ancora, quando «gli influencer hanno proprie linee di prodotti e ne rendono alcuni disponibili solo per 24 ore, come a dire compralo ora o non ci sarà mai più».

Quali sono le caratteristiche degli acquisti “istantanei”?

Proprio l’ultimo esempio aiuta a capire meglio come sia l’intera temporalità di questi acquisti istantanei a cambiare persino rispetto ai più tradizionali acquisti online tramite ecommerce o aggregatori. Semplificando molto, dal momento dell’awareness, quando il consumatore diviene consapevole dell’esistenza di un certo prodotto e della possibilità che questo soddisfi un suo bisogno o sia la soluzione a un suo problema, a quello in cui conclude effettivamente l’acquisto, se si tratta di instant shopping possono intercorrere davvero pochi minuti, se non in qualche caso e per qualche tipologia di prodotto addirittura pochi secondi.

C’è di più: l’instant shopping sembra sacrificare intere fasi del processo d’acquisto tradizionale, come quella che consiste nel prendere in considerazione e confrontare prodotti simili ma di marche diverse per esempio rispetto a quelli che si intende acquistare. Ciò dipende in larga parte dalla natura e dalle promesse del prodotto: sapere che si tratta di un prodotto disponibile solo per un breve periodo di tempo o in un piccolo numero di copie è una cosa «che lo rende irresistibile» agli occhi del consumatore, ha sottolineato ancora Taverniti, e del resto il principio dell’esclusività è ben noto e sfruttato da sempre anche dal vecchio marketing; in maniera simile, se si tratta di un prodotto firmato da un influencer che il consumatore segue da tempo o molto in voga, possono intervenire fattori affettivi o legati alle tendenze e alla possibilità di sentirsi alla moda a spingere a un acquisto instantaneo. L’instant shopping, insomma, è molto più legato di quanto si immagini a una dimensione affettivo-emotiva – e si sarebbe tentati di dire quasi collettiva – degli acquisti. Essendo piuttosto nuova, tanto che gli esperti la considerano tra i trend per l’eCommerce da non farsi scappare nell’immediato futuro, ci sono pochi studi in materia: uno di questi però, da poco pubblicato sul “Journal of Retailing and Consumer Services”, suggerisce addirittura che l’alto grado di coinvolgimento del consumatore nell’instant shopping si possa tradurre, a valle, in una maggiore intenzione d’uso del prodotto.

Instant shopping e social commerce

Non si può parlare di instant shopping, comunque, senza accennare almeno alle possibilità che offrono in questo senso piattaforme come Instagram e co. A guardare bene, infatti, quelle pratiche che cadono sotto la definizione di instant shopping rientrano nella più ampia categoria di social commerce . Comprare sui social è ormai un’abitudine di molti, abitudine resa possibile dal fatto che sempre più piattaforme hanno implementato nel tempo strumenti come il Facebook Marketplace o il bottone Compra di Instagram. Al di là della specificità e delle diverse applicazioni pratiche, strumenti come questi condividono soprattutto la capacità di rendere più nativa e meno interruttiva l’esperienza di shopping: quando si compra direttamente su Facebook, utilizzando addirittura il Facebook login per accedere al proprio metodo preferito di pagamento digitale, semplificando molto, si riducono click e passaggi – click e passaggi indispensabili, per esempio, per ritrovare il prodotto che si era visto in un carosello o in una sponsorizzata su Facebook all’interno del catalogo dell’eCommerce in questione, includerlo nel proprio ordine e via di questo passo – che potrebbero allontanare l’utente dalla chiusura del carrello. Grazie a uno shoppable content (categoria ombrello in cui rientrano contenuti molto diversi tra loro, come gli shoppable post introdotti di recente da Instagram o i video interattivi solo per fare due esempi, ma accomunati dalla presenza di un’area attiva e che conduce l’utente direttamente al check out del carrello), invece, se sono intenzionato a comprare «con molto meno sforzo riesco a concludere l’acquisto», ha sottolineato Miriam Bertoli in una nostra intervista sul futuro delle strategie di contenuto realizzata a eCommerce Hub 2019. In questo senso si può ben dire che l’instant shopping rende più fluido, quasi senza soluzione di continuità il funnel di vendita: se ha dietro una strategia ben studiata, del resto, è in grado di trasformare «i momenti di engagement, di gioco con il contenuto» direttamente in momenti – o, meglio, micro-momenti – di acquisto, ha proseguito l’esperta.