Jingle

JINGLE: COS’È E A COSA SERVE?

Il jingle è il motivo musicale, che va dai 10 ai 30 secondi, che viene utilizzato all’interno degli spot pubblicitari. Un jingle può essere composto da una parte musicale, una parte parlata e/o cantata. In buona parte dei casi, però, esso è composto semplicemente da musica.

Parliamo di un’importante risorsa di marketing, utile nel processo di costruzione della brand identity , poiché favorisce la riconoscibilità del brand , in quanto anch’esso è parte costituente del set di risorse di corporate identity e un efficace strumento di branding . La sua funzione è quella di catturare, grazie al motivetto musicale e/o a un testo facilmente memorizzabile, l’attenzione uditiva, affinché possa rimanere impresso nella mente del consumatore che, successivamente, lo andrà ad associare direttamente a un brand o a un prodotto specifico.

Il jingle deve quindi essere breve e incisivo, riconoscibile e unico e soprattutto orecchiabile. La sua importanza è pari a quella degli elementi grafici del brand, perché spesso compare senza immagini (si pensi alla pubblicità in radio) e per questa ragione deve essere ricollegato al brand in maniera chiara e immediata.

Tipologie di jingle

Secondo Peter Radd, jingle producer statunitense, è possibile distinguere tre diverse tipologie di jingle.

Il primo esempio che Peter Radd fa è quello di un motivo di 30 secondi, con un ritornello e una strofa: si tratta, in pratica, di una vera e propria canzone creata per un brand, che può rientrare nella categoria di jingle.

Il secondo esempio è quello del caratteristico suono di Intel, che non ha alcun testo ma solo un breve motivo musicale. Quest’ultimo per Peter Radd può essere chiamato anche «logo audio», che ha la stessa importanza del logo grafico, in quanto è un qualcosa che identifica il brand in generale.

Il terzo e ultimo esempio riportato da Peter Radd è un breve motivo musicale con alcune parole legate al brand e al prodotto a cui si riferisce. Peter Radd chiama questo tipo di jingle «facilitatore d’acquisto», in quanto possiede al suo interno dei testi che potrebbero condurre all’acquisto del prodotto.

Come esempio di questa tipologia è possibile citare il jingle dell’azienda di carne biologica Fileni BIO. Non solo attraverso la breve canzone viene presentata una descrizione dei compiti dell’azienda (selezione e produzione), ma è anche inserito invito esplicito all’acquisto: «Il mio lavoro è controllare e selezionare i cereali che ogni pollo dovrà poi mangiare, all’aria aperta sempre liberi di razzolare, per darti solo il meglio io scelgo il Bio Fileni! Scegli il Bio Fileni!».

NASCITA DEI MOTIVI MUSICALI

Il termine “jingle” deriva dall’inglese e può essere tradotto con la parola “tintinnio”. La sua nascita risale al XX secolo e la sua diffusione ha raggiunto il picco con l’avvento della radio.

Per l’esattezza, il primo jingle risale circa al 1926: la sera di Natale di quell’anno venne trasmessa in TV, a Minneapolis, la pubblicità di un brand di cereali per la colazione che in quel periodo era in forte perdita; la scelta di associare un motivo musicale alla pubblicità risultò essere l’ultimo tentativo per salvare il brand e, infatti, funzionò, tanto che il brand ritornò ad avere la sua importanza.

I jingle in Italia tra pubblicità audiovisiva e sistema televisivo

In Italia la pubblicità è sempre stata molto importante. Fino agli anni ’70 (per l’esattezza fino al 1977) era associata a Carosello, un vero e proprio “contenitore pubblicitario”, sebbene in una peculiare forma, tutta italiana, che vedeva dapprima sketch o contenuti animati e in coda la promozione di un prodotto.

Dalla fine degli anni ’70 e per tutti gli anni ’80, con la nascita di Fininvest e di Publitalia ’80, la pubblicità ha acquisito grande valore. Essa, infatti, veniva utilizzata in televisione, interrompendo le trasmissioni e non più presentata in un’apposita finestra. In questo contesto anche i jingle mantenevano la loro rilevanza ai fini dell’effetto ricordo e per una migliore definizione dell’identità di marca . Il contesto – soprattutto pubblicitario – è cambiato ulteriormente negli anni ’90, con il definitivo riconoscimento del duopolio Rai-Mediaset, con la L. 223/90, nota anche come “legge Mammì“, attraverso cui è stato disciplinato il sistema televisivo pubblico e privato e sono state introdotte alcune disposizioni sulla pubblicità.

A partire dagli anni ’90, inoltre, in Italia iniziò ad affermarsi la pay TV – cioè la TV a pagamento, con la nascita della prima piattaforma, TELE+ – che ha poi visto la definitiva consacrazione a partire dal 2003 con Sky Italia e successivamente con Mediaset Premium. La pubblicità, dunque, non rappresentava più l’unico introito per le emittenti televisive e per i broadcaster, perché andava ad aggiungersi agli abbonamenti degli utenti. Tali cambiamenti sono proseguiti, poi, nel solco dell’affermazione dell’over the top television.

La pubblicità audiovisiva, dunque, ha subito alcuni cambiamenti, dettati anche, inevitabilmente, dalle trasformazioni che hanno attraversato il sistema televisivo italiano e le audience. Di conseguenza, anche la funzione del jingle è cambiata, così come il suo utilizzo e le sue forme nel sistema pubblicitario.

MOTIVI MUSICALI CHE HANNO FATTO LA STORIA: ALCUNI ESEMPI

Sono tanti i jingle che sono rimasti nella storia, per la loro influenza ma soprattutto per essere entrati a far parte dell’immaginario collettivo. Rifacendoci alla classificazione di Peter Radd menzionata in apertura, per indicare un esempio di canzone creata appositamente per il brand è possibile far riferimento al jingle presente nello spot delle caramelle Tabù. 

Pensando invece agli esempi riconducibili alla categoria “logo audio”, è possibile far riferimento ai brevi motivi musicali molto popolari nel settore tech, che spesso vengono introdotti non solo all’interno degli spot ma anche associati all’esperienza di utilizzo del prodotto: si pensi al già citato logo di Intel, a quello inserito da Apple per l’avvio dei Mac, a quello utilizzato per l’avvio di Windows, a quello di PlayStation e del Game Boy di Nintendo.

Un altro esempio molto noto è quello della casa automobilistica Audi, il cui jingle consiste in un breve “battito” riproposto in ogni spot del brand: in questo caso, anche in assenza di testo il suono in questione è in grado di trasmettere un messaggio sulla marca, esprimendo la sua «natura emotiva», come si legge sul sito del brand Audi.

Lo spot di Cameo per i budini Muu Muu, invece, secondo la classificazione di Radd potrebbe essere un «facilitatore d’acquisto», in quanto con l’utilizzo del jingle vengono messi in risalto gli elementi costitutivi del prodotto, come ad esempio il cioccolato e la vaniglia e la cremosità del prodotto.

Un esempio di jingle che, come fatto notare dal suo creatore Michael Levine, negli anni «è entrato nel subconscio del popolo americano» – per la sua facile memorizzazione ma anche per la naturale associazione al prodotto – è quello di KitKat. Il jingle “Give me a break” (lanciato nel 1988) è un esempio rappresentativo sia della prima che della terza tipologia individuate da Peter Radd, poiché si tratta di una breve canzone in cui c’è un invito esplicito al consumo del prodotto, oltre che un chiaro riferimento allo slogan (“Have a break, have a KitKat“, traducibile in italiano con “Fai una pausa, spezza un KitKat“).

USO DELLA MUSICA NEL MARKETING: VERSO UN DECLINO DEI JINGLE?

Sebbene i jingle, come visto, abbiano grande importanza nel panorama pubblicitario nazionale e internazionale, c’è chi crede che essi siano andati incontro a una fase di declino. È quanto afferma The Atlantic in un articolo il cui titolo recita: “What killed the jingle“? Al suo interno, l’autrice Tiffany Stanley sottolinea una notevole riduzione di creazione e usi di jingle da parte dei brand, a partire dagli anni ’70, quando si è lasciato sempre più spazio alla musica pop, anche all’interno degli spot e delle campagne.

Per esempio, per una campagna Pepsi del 1984 Michael Jackson ha reinterpretato e adattato il suo singolo “Billie Jean“. Ciò ha messo in evidenza una sempre maggiore fusione tra cultura pop e pubblicità.

Effettivamente, a partire dal lancio di questa campagna la musica pop sembra aver acquisito sempre più valore in pubblicità e sempre più pubblicitari hanno preferito collaborare con le celebrità musicali del momento, utilizzando la loro musica per la realizzazione degli spot.

Utilizzare la musica negli spot è sembrata essere una strategia di marketing efficace per aumentare la persuasività dei messaggi, facendo leva su altre componenti, come per esempio l’emozione ma anche la notorietà di alcuni personaggi. I brand, infatti, spesso hanno scelto (e scelgono tuttora) i brani musicali più ascoltati o quelli che potrebbero diventare dei tormentoni per creare un’associazione tra la musica e il brand.

I consumatori possono così associare a una canzone (magari anche di vecchia data) un brand che ha iniziato a utilizzare quest’ultima nelle proprie pubblicità. Un esempio lampante può essere la canzone del 1995 “Lemon Tree” del gruppo tedesco Fool’s Garden che è ancora associata alla pubblicità del brand Limoncè.

L’articolo di The Atlantic riporta inoltre alcuni dati che sembrano mettere in evidenza la tendenza a cui si è fatto riferimento: come si legge, infatti, «secondo un’indagine effettuata nel 1998 dall’American Association of Advertising Agency, su un campione di 1279 spot pubblicitari, i jingle risultavano essere solo 153; nel 2011, invece, il numero è sceso a soli 8 jingle su un campione di 306 spot pubblicitari».

Oggi molti brand utilizzano canzoni di grandi artisti da associare alle proprie campagne pubblicitarie. Un esempio simile può essere la campagna di Vodafone, diffusa anche attraverso i canali social del brand, che utilizza come soundtrack l’iconico brano “Come together”, firmato The Beatles, reinterpretato però in questo caso da Rockin’1000.

Occorre sottolineare, però, che vi sono ancora oggi brand che utilizzano brani creati appositamente. È il caso di Coca Cola, il colosso di Atlanta, che con la campagna “Taste the feeling” ha fatto ideare e interpretare il brano omonimo da Conrad Sewell e Avicii, per incrementare ancor di più l’effetto ricordo nella mente del consumatore. Si tratta però in questo caso di un’azienda con una grande potenza economica.

Molti dei jingle menzionati sono diventati molto familiari ai consumatori, che di fatto riescono facilmente a collegarli all’azienda o ai prodotti anche in assenza di elementi visivi come il logo o il nome del brand: essi rappresentano infatti dei buoni esempi del ruolo della musica e nello specifico dei jingle nella costruzione e nel consolidamento della brand identity.