Lead scoring

Cos’è il lead scoring?

Mentre l’attività di lead generation consente alle aziende di ottenere potenziali clienti, il lead scoring permette loro di “ordinarli” in termini di priorità, ossia classificando in maniera automatica i diversi lead secondo il loro valore percepito dall’impresa, sotto forma di score. Quest’ultimo consente all’azienda di identificare i lead più qualificati, distinguendo gli utenti realmente interessati e “prossimi” all’acquisto da quelli che stanno ancora in una fase iniziale di valutazione e di ricerca sul prodotto.

Questo metodo permette quindi ai team di marketing e di vendite di comprendere in che fase del processo di acquisto si trovano i differenti prospect o lead, aiutando loro a rispondere in maniera mirata ai differenti individui, sulla base del relativo punteggio (attribuito a seconda dell’ambito in cui lavora il cliente, del ruolo che svolge in azienda, dell’interesse dimostrato nei confronti del brand o delle interazioni avute con l’azienda, fra tanti altri aspetti).

Perché è utile alle aziende?

Il lead scoring contribuisce così a una gestione ottimale del tempo, delle risorse e dell’attenzione dedicata a ogni lead, dal momento che permette ai team del marketing e delle vendite di scegliere l’approccio più adatto ai differenti tipi di lead, sulla base del punteggio totale che hanno, in un dato momento.

Il lead scoring è un’attività complementare a quella di lead generation: infatti, esso è particolarmente rilevante per le aziende che hanno una lista considerevole di lead e che hanno bisogno di dare priorità e di adeguare le azioni di marketing a seconda del “tipo” di lead o di prospect.

come funziona un modello di lead scoring?

Per quanto riguarda il funzionamento di un modello simile, molti sistemi di scoring attribuiscono dei punti a differenti interazioni o azioni intraprese da ogni lead, prospect o cliente. Ovviamente, affinché il punteggio assegnato sia realistico e rispecchi realmente l’interesse dell’utente nei confronti del prodotto o del servizio, l’azienda deve avere a disposizione delle informazioni di diverso tipo. A questo proposito si parla spesso di dati di tipo esplicito e implicito.

Dati espliciti: profilo e caratteristiche dei lead

Il riferimento è a tutti i dati che riguardano il profilo del potenziale cliente, di solito relativi all’ambito professionale ma non solo, comprendendo anche quelli di tipo demografico:

• il sesso, l’età e il luogo di provenienza;
• il settore, l’azienda in cui lavora e la sua dimensione;
• il ruolo o la posizione lavorativa;
• il reddito;
• il numero di dipendenti (nel caso in cui abbia dei lavoratori subordinati).

Dati come questi possono essere raccolti attraverso form da compilare sul sito, per esempio, ma anche sui social media e sui motori di ricerca.

Dati impliciti: azioni eD engagement dei lead

Oltre ai dati demografici e quelli di tipo professionale, risultano di particolare importanza tutti i dati che hanno a che fare con il grado di coinvolgimento e con le interazioni del lead con l’azienda. Questi, infatti, sono spesso indicatori del grado di interesse del potenziale cliente, delle sue preferenze e delle motivazioni che l’hanno portato a cercare delle informazioni sui prodotti o sui servizi del brand. Si parla in questo caso di dati impliciti poiché dedotti dall’analisi del comportamento online del contatto. Tra i differenti tipi di dati impliciti ci sono:

• l’attività online, che può essere monitorata tramite appositi strumenti in grado di tracciare le visite sul sito, le pagine visualizzate, i link aperti sulla newsletter ma anche tutte le interazioni con le pagine social, download di white paper o di altri contenuti e così via;
• le richieste di informazione e i contatti diretti con l’azienda (tramite social, telefono, email oppure in negozio) e la sottoscrizione di servizi come la newsletter o le notifiche di aggiornamento;
• la partecipazione a delle iniziative offline o a degli eventi promossi dal brand.

Tutte queste informazioni (di tipo implicito ed esplicito) consentono di fare una stima della propensione dell’utente ad acquistare in quel momento, posizionandolo così all’interno del funnel di conversione e permettendo ai marketer e ai venditori di agire di conseguenza.

Un sistema di lead scoring tiene conto di tutti questi dati e permette di attribuire uno score a ogni prospect, in maniera automatica, grazie all’utilizzo di software di marketing automation . Così, ai lead al di sotto di un determinato score vengono destinate delle azioni di lead nurturing , per esempio, mentre quelli al di sopra di quel punteggio vengono inoltrati al dipartimento delle vendite (poiché ritenuti più tendenti alla conversione o all’acquisto).

Come classificare i diversi contatti?

Esistono ovviamente differenti scale di classificazione dei lead (ovvero delle scale di valutazione della qualità dei lead). A titolo esemplificativo, potrebbero essere:

• fino a 4 punti il contatto viene classificato come un lead non qualificato;
• da 5 a 8 punti il contatto viene classificato come un lead intermedio;
• con più di 9 punti il contatto viene classificato come un lead qualificato.

Esistono poi anche diversi criteri per l’attribuzione dei punti, cioè per definire quali caratteristiche o azioni corrispondono a una maggiore propensione all’acquisto o a una maggiore “vicinanza” alla conversione e quanto “peso” o “punti” vengono attribuiti a ciascuna di esse.

I criteri scelti per l’attribuzione dei “punti” possono variare molto da un’azienda all’altra, ma un modo per definire il proprio modello di lead scoring potrebbe essere partire dall’analisi dei lead che in passato sono diventati dei clienti e identificare le caratteristiche o le azioni che li accomunano (analizzando anche le azioni e gli attributi comuni ai contatti che non sono diventati dei clienti).

Una volta identificate le azioni e le caratteristiche comuni ai lead che sono diventati clienti, è possibile attribuire a queste un “peso“ maggiore e un punteggio negativo ai lead che non rientrano nel target aziendale: per esempio, 3 punti per tutti i lead che sottoscrivono la newsletter o che hanno visitato il sito due volte in cinque giorni e -3 punti per i lead che si trovano al di fuori dell’area geografica di attività dell’azienda.