Marketing automation: cos’è cosa permette di fare in pratica

La marketing automation è la tecnologia che consente alle aziende di ottimizzare, di automatizzare e di misurare gli obiettivi di marketing e i workflow incrementando, di conseguenza, l’efficienza operativa e la crescita dei profitti.

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Indice

Cos’è la marketing automation

Si può definire la marketing automation, grazie al contributo di Marketo (società leader nel settore che ha realizzato diversi webinar sul tema), anche se non è facile darne una definizione precisa: alcuni tendono a confonderla con un banale piano di email marketing; altri ritengono sia solo una costosa tecnologia per automatizzare comunicazioni spam; altri – forse più correttamente – la mettono in relazione con il concetto di software-servizio.

Si può dire, infatti, che si parla di marketing automation ogni volta che si è in presenza di una piattaforma sotware in grado di pianificare, gestire e ottimizzare i flussi di lavoro per una vasta gamma di attività e comunicazioni.



L’importanza di lead e relazioni

Si tratta di un approccio integrato basato sull’automazione dei processi per generare, allevare e convertire i lead in clienti acquisiti: per le imprese B2B ciò si traduce soprattutto nella gestione del ciclo di vita di un lead, mentre per un’impresa B2C in strategie di retention e di cross/up sell. In altre parole: qualcosa di più vasto e complesso rispetto ad una piattaforma CRM perché non orientato semplicemente al tracciamento e alla gestione di contatti né focalizzato alla mera vendita e, al tempo stesso, qualcosa di più specifico e più funzionale in termini di engagement rispetto all’approccio inbound marketing.

L’obiettivo principale della marketing automation è, insomma, quello di sviluppare relazioni solide tra le imprese e la propria audience di riferimento mediante comunicazioni automatizzate in grado di incentivare il dialogo e indurre gli utenti/lead potenziali a compiere azioni rilevanti. Non solo: una piattaforma efficace di marketing automation deve essere in grado di integrare le strategie di lead generation e di brand awareness messe in atto tanto dai social quanto dal content marketing. In questo modo è possibile non solo stimolare il coinvolgimento dei clienti e dei prospect ma anche educare il proprio mercato di riferimento rispetto alla visione aziendale e soprattutto ai prodotti e servizi offerti.

Marketing automation: cosa permette di fare nella pratica

Le più diffuse piattaforme di marketing automation offrono una vasta gamma di funzionalità, prima fra tutte la gestione delle attività di email marketing, come creazione e gestione di newsletter, schedulazione di invii focalizzati sui contenuti visitati dagli utenti, ottimizzazione e test di landing page e form di compilazione, tool per il design e la gestione dei contatti in base a cluster customizzabili.

Permette, però, anche la gestione di attività di lead management: dalla gestione del database alla segmentazione dei target, dal lead nurturing al tracciamento del comportamento online degli utenti, dall’integrazione con il CRM aziendale alla creazione di alert legati agli obiettivi di vendita. Completano il quadro, poi, le attività legate al social media marketing – dall’analisi del sentiment al social listening –, le funzionalità legate agli analytics, incluso il tracciamento delle keyword in chiave SEO, la gestione di report personalizzati e la determinazione di analisi sulle performance di vendita in base a specifici canali di investimento.

In un quadro simile si potrebbe pensare che le piattaforme di marketing automation interessino solo alle grandi aziende: in realtà ogni azienda con processi di vendita complessi e un mercato di riferimento particolarmente saturo avrebbe bisogno di una strategia affidabile di automazione delle comunicazioni per la gestione dei lead e la trasformazione in clienti acquisiti. È necessario però comprendere quando e in quali casi si possono adottare strategie di marketing automation.

«Il software viene sempre in fondo ad una serie di analisi, in quello che gli americani chiamano “approccio post”, ovvero il software proprio in fondo a quella che è la strategia», afferma infatti Francesco Chiappini (eCommerce e web marketing manager) ai nostri microfoni durante un’intervista all’eCommerce Hub 2017. E sottolinea ulteriormente l’importanza di pensare strategicamente all’inserimento della marketing automation nella propria pianificazione di comunicazione consigliando – a chi ha un’attività di eCommerce – di «inserirlo soprattutto se il sito sta già vendendo, quindi se c’è un buon modello di business alla base, se c’è traffico sufficiente e un buon numero di clienti nel database sul quale andare a fare delle automazioni, oppure se, per esempio, si vendono dei prodotti che vengono acquistati in maniera ricorrente». 

Si comprende facilmente allora che alla base di tutto il processo di automazione ci siano comunque le persone che – nonostante sia una paura diffusa – non vengono di certo sostituite dalle macchine.

Cosa si intende con ‘automation’ e perché non esclude l’uomo

Per comprendere meglio quanto conti il lavoro dell’uomo in questo processo di automazione del marketing bisogna partire dal definirne bene la relativa terminologia.

«L’automazione è un processo antichissimo» – ha precisato Paolo Zanzottera (membro del Board di SninyStat e co-fondatore della startup Appocrate) nel suo speech all’eCommerce Hub 2016 – e sin dalla storia antica l’uomo ha cercato continuamente dei modi per facilitare e velocizzare le proprie attività, ad esempio creando macchine via via sempre più complesse ed efficienti che gli semplificassero il movimento e gli spostamenti. Ne consegue che «l’automazione quindi procede con l’evoluzione umana» e viene studiata sì per escludere l’uomo da alcune attività, ma per agevolarlo o per aiutarlo nel superare dei limiti innati nella specie, che possono essere sia mentali (il limite legato al conteggio su grandi cifre, per esempio) sia fisici.

Dietro ogni operazione effettuata dalle macchine però c’è comunque un lavoro realizzato da persone. L’uomo, infatti, non osserva passivamente il lavoro automatizzato: il marketing digitale è un insieme di diversi elementi, quali tecnica, analisi, creatività e psicologia, che richiedono un ruolo attivo delle persone.

Digital marketing automation nell’eCommerce e ruolo delle persone

Digital Marketing Automation per eCommerce: lavori da macchine alle scimmie, lavori intelligenti alle persone” : Paolo Zanzottera ha intitolato così il suo speech a eCommerce Hub 2016, un titolo che riassume un concetto importante, ovvero che non si può pensare all’automation come a un qualcosa di estraneo al lavoro delle persone così come non si può pensare ai siti di eCommerce come se fossero delle casse automatiche. Le persone, infatti, non vanno sul sito concludendo necessariamente la navigazione con l’acquisto. È necessario un meticoloso lavoro a monte – lavorando sulla SEO, ad esempio, o collaborando con diverse realtà – anche per trovare la chiave giusta per spiegare la propria specializzazione, la specificità dei prodotti, la loro utilità, così da stimolare le persone, motivarle all’acquisto: quel che deve trasparire è qualità del servizio e del prodotto e passione per il proprio lavoro, per ciò che si desidera vendere al consumatore.

Per fare tutto questo nel migliore dei modi secondo Zanzottera bisogna essere ossessionati da un lato dalle persone alle quali si vende e dall’altro dai propri prodotti e da descrizioni adatte. Detto in altre parole, bisogna accogliere in modo intelligente le persone, facendo capire la differenza rispetto a chi può vendere le stesse cose. Un ottimo metodo potrebbe essere quello di studiare i clienti già esistenti, costruire su di loro le buyer personas e, parallelamente, automatizzare già quello che si sta facendo. La digital marketing automation va quindi vista come «la persona giusta, col messaggio giusto, nel momento giusto», riportando le persone (non gli utenti) al centro dell’attenzione.

L’automazione ha cambiato anche la trasmissione delle informazioni e a tal proposito sono tre i pilastri su cui lavorano le macchine: datoelaborazione e trasmissione.

L’importanza del dato nella marketing automation

Al centro di tutti i concetti sopra elencati c’è quindi sempre il dato. Zanzottera definisce il dato come «una fonte energetica primaria fondamentale, per qualsiasi attività di digital marketing automation».
Le principali variabili del dato?

  • Di proprietà
    Si dividono i dati in due tipologie di proprietà: di prime parti, ovvero i propri (own property, come gli indirizzi email dei propri clienti, ottenuti con la compilazione di form oppure i dati ottenuti dai cookies) e di terze parti, quelli “in affitto”(rent property, come i fan di FB, le liste di indirizzi email comprate, le keyword di Google AdWords).
  • Di contenuto
    Il dato contiene informazioni socio-demografiche che riguardano sesso, età e altro, come ad esempio gli interessi e tutte quelle informazioni che cambiano lentamente nel corso del tempo, utili per trovare le persone giuste per il proprio business. Ci sono anche dati di comportamento (solo per indicarne alcuni conversioni online e offline o movimenti fisici, come quando ci si ferma davanti a qualcosa in un centro commerciale) che aiutano a capire il momento giusto.
  • Di disponibilità
    Un dato può essere disponibile in vari modi, ad esempio in base alla dimensione temporale, se in real time o in differita e non deve essere necessariamente disponibile online, perché si può trovare anche offline.

Alle macchine spetta il compito di acquisire e memorizzare perfettamente il dato, alle persone invece il compito di utilizzarlo in modo strategico. Agendo sulle stesse variabili, ad esempio, si può ottenere la proprietà del dato in modo creativo, chiedendolo ma anche restituendolo: se si chiedono dati precisi a qualcuno bisogna poi evitare di mandare una newsletter generica per tutti.
Un esempio nel mondo B2C? KLM fa fare il check-in per i single in modo personalizzato così da far scegliere vicino a chi sedersi oppure fa vedere film preferiti in base ai dati dichiarati. Altro esempio di tipo B2C potrebbe essere Google Analytics che usa i dati ottenuti sfruttando il modo in cui gli utenti visitano un sito anche per la propria pubblicità. Si può, però, anche identificare il contenuto per definire buyer personas vere, studiando quali sono le caratteristiche di navigazione, così da offrire loro informazioni quanto più possibile personalizzate e adatte a cosa stanno cercando.

«La componente umana – sottolinea però Francesco Chiappini – rimane e rimarrà sempre, in generale in tutto quello che è il marketing, la componente fondamentale». Infatti le macchine elaborano i dati collegandoli a un messaggio – che è di per sé elaborazione creativa, tipica dell’essere umano – in una mera attività esecutiva (automazione) su un input che è fornito pur sempre dalle persone. Sono diversi gli esempi che si potrebbero fare per evidenziare l’importanza dell’intervento umano, come quello del re-marketing (un esempio di digital marketing automation) che vede la centralità delle persone nel doverne decidere le politiche, quindi quando attuarlo, cosa mostrare, come realizzare il diplay specifico di una advertising, etc.

Per concludere e per meglio comprendere la digital marketing automation si può ricorrere ad una frase di Zanzottera dall’intervista che ha rilasciato ai nostri microfoni: «L’automazione è fondamentale, è importantissima […] permette di risparmiare moltissimo tempo su tutta una serie di attività ripetitive, continuative, per permetterci di guadagnare, così, tanto tempo per attività marketing con la Mmaiuscola».

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