Domenica 18 Novembre 2018
Glossario di Marketing e ComunicazioneMobile marketing: definizione, strategie e applicazioni

Mobile marketing definizione

Mobile marketing: definizione, strategie e applicazioni

Il mobile marketing è l’insieme delle azioni che permettono alle aziende di comunicare con un pubblico intercettabile attraverso dispositivi mobili quali cellulari e smartphone.


cos’E’ il mobile marketing

Il mobile marketing è l’insieme di tutte quelle azioni e strategie di marketing che vedono come protagonista la comunicazione in mobilità attraverso dispositivi quali smartphone, tablet e tecnologie wearable. Questa tipologia di marketing, inoltre, va a intercettare una fascia di pubblico eterogenea per genere, età e comportamento d’acquisto e ricopre sempre di più un ruolo chiave nei piani di comunicazione aziendale.

Per poter definire il livello di penetrazione del mobile marketing nel contesto delle strategie di comunicazione aziendale bisogna partire da una considerazione preliminare: l’esperienza mobile è intrinsecamente differente rispetto alla navigazione da desktop – in termini di connettività, immediatezza, geolocalizzazione – così come l’uso, le abitudini e i bisogni di navigazione degli utenti. In quest’ottica, la presenza mobile è diventata imprescindibile per aziende e brand, anche se tale l’approccio è stato talvolta scelto solo per l’urgenza di presidiare un canale di comunicazione per anticipare o mettersi al passo con la concorrenza, senza sviluppare prima un opportuno piano strategico.

Mobile VS Desktop
Esiste una vasta molteplicità di soluzioni attraverso cui un’azienda può connettersi alla propria mobile audience: dai voice alert ai classici sms, dalle email alla augmented reality; sono però le applicazioni e i mobile website gli strumenti che meglio si prestano a consolidare la relazione tra brand e utente, sia dal punto di vista contenutistico e funzionale, sia da quello dell’esperienza e della personalizzazione. In linea di massima, è sempre consigliabile sviluppare un mobile website, perché è uno strumento immediato, che non ha bisogno di download, non presenta grandi problemi di compatibilità né di upgrade e garantisce non pochi vantaggi in termini di rapporto costi/benefici, perché consente di comunicare ad un’ampia reach mediante più piattaforme con costi decisamente più sostenuti. Al contrario, non sempre è necessario che un brand abbia la propria mobile app, a meno che l’idea da sviluppare non includa forme di interattività e comunicazione differenti rispetto all’istituzionalità del website: si pensi a un gioco oppure a servizi particolari come l’home banking che devono facilitare la consultazione o sfruttare funzionalità tipiche di uno smartphone come la localizzazione o la camera. Solo in presenza di un progetto strutturato in grado di offrire un plus studiato ad hoc per la propria audience – e dunque affidandosi a una strutturata strategia di mobile marketing – vale la pena investire in una mobile app.

Strategie di Mobile Marketing: applicazioni e casi DI studio

Alla base di una campagna di mobile marketing fruttuosa ci sono quegli aspetti che Jeanne Hopkins e Jamie Turner citano nel loro best seller “Go Mobile” e che Hubspot riprende in un’infografica. Fra gli aspetti più rilevanti vi è il concetto di “review” che, in questo caso, fa riferimento alla percentuale di visitatori che accedono a un determinato servizio da mobile. Questo dato è strettamente collegato alla rilevanza che ha il messaggio per il target ed è partendo da entrambi i valori che si può costruire una strategia di ampliamento dell’audience attraverso il mobile marketing. Quali sono, allora, le strategie più efficaci da mettere in campo?

QR Code Marketing

Il QR code marketing è una strategia di mobile marketing che prevede l’utilizzo di QR code intenzionalmente decodificabili attraverso l’utilizzo di un dispositivo mobile. Nella fase di lancio di un nuovo prodotto è necessario individuare il proprio target e gli strumenti per raggiungerlo efficientemente. Il potenziale cliente può scegliere di raggiungere il prodotto attraverso il proprio smartphone e l’utilizzo di un QR code o di iscriversi a un database per essere raggiunto attraverso sms o notifiche push.

SMS marketing

Le campagne di SMS marketing sono caratterizzate dall’invio di SMS – e per un certo periodo anche di EMS e MMS – contenti promozioni o offerte riservate agli iscritti a un determinato database. Queste possono essere considerate ancora uno strumento valido perché nel susseguirsi di notifiche da parte di app di messaggistica istantanea l’SMS emerge e talvolta meraviglia. Utilizzare il mobile marketing per coinvolgere nuovi contatti può essere una soluzione a basso costo se il coinvolgimento dei nuovi contatti avviene attraverso referral: i contatti esistenti vengono incentivati a promuovere l’azienda o il servizio presentando nuovi contatti con benefit per entrambi. Due casi studio legati all’incremento del database contatti attraverso campagne di mobile marketing basate sugli SMS sono quello della catena Taco Bell – che nel 2015, attraverso la campagna “Think Inside the Bun“, ha ricevuto 13mila nuovi SMS subscribers in sole cinque settimane e li ha premiati attraverso l’omaggio di uno dei prodotti di punta – e quello del concorso a premi indetto dallo Westfield Shopping Center, che ha assegnato un buono spesa del valore di 1000 dollari ad uno dei 6mila nuovi iscritti al servizio di alert via SMS.

App marketing

L’utilizzo quotidiano dello smartphone ha permesso di dar vita a campagne di app marketing che attraverso le notifiche push coinvolgono l’utente a partecipare a concorsi a premi, a rispondere alle domande di un quiz o a prendere parte a iniziative organizzate dal brand. All’utente è richiesto di scaricare l’applicazione ufficiale del brand o di registrarsi all’interno di un portale per rimanere sempre informato. Nella declinazione di app advertising si trovano forme di banner in app, interstitial ads e reward ads che accompagnano l’utente durante la sua navigazione.

proximity marketing

Il proximity marketing si può considerare uno strumento di ingaggio in quanto, grazie a tecnologie di comunicazione mobile, permette la promozione di prodotti e servizi in una specifica area geografica. Molto utilizzata nel settore retail, raggiunge il destinatario della comunicazione in prossimità del luogo di interesse. All’interno di un negozio, ad esempio, sono gli oggetti stessi a “parlare” al cliente attraverso messaggi sul cellulare e sulla base di una precisa profilazione.

Native mobile advertising

Fra i fattori di rilevanza di una campagna di mobile marketing, Jeanne Hopkins e Jamie Turner individuano nel “respect” il modo per ridurre il tasso di disiscrizione dai servizi e una delle strategie che meglio sposa questa filosofia è quella della native mobile advertising che al contrario della pubblicità tradizionale è meno invasiva e si adatta al contesto in maniera camaleontica.

Mobile Marketing Hub Spot



Come strutturare una campagna di mobile marketing

Una strategia di mobile marketing deve essere dinamica, non solo perché si interfaccia a una audience presumibilmente in movimento, ma anche perché gli stessi device su cui deve essere supportata sono in costante evoluzione. Allo stesso tempo va riconosciuto che la vastità dello spazio mobile non consente di mettere a punto un progetto che soddisfi completamente tutto il mercato di riferimento; è possibile, però, ricorrendo a dati statistici affidabili – in primis le stime fornite da Analytics – per profilare gli utenti e comprendere anche le abitudini di navigazione della propria audience. Il proprio utente medio ricerca l’azienda quando è seduto comodamente sul proprio divano, magari dopo una giornata di lavoro, oppure ha bisogno di consultarla rapidamente mentre è al lavoro o si sta spostando da un luogo all’altro? E, ancora, quali sono i device e i sistemi operativi più diffusi? Quali contenuti e applicazioni sono maggiormente ricercate? Solo dopo aver compreso i bisogni degli utenti e le reali opportunità offerte dal mobile è possibile interrogarsi sulle soluzioni più efficaci per produrre contenuti in grado di arricchire l’esperienza con il brand.

La risposta è tutt’altro che semplice, perché non basta trasferire nello spazio mobile i contenuti e le applicazioni che generalmente si ritrovano su un sito web o su una applicazione desktop. Il mobile è uno spazio differente, appunto, non una declinazione o, peggio, una periferica del web. Non solo: le possibilità di interazione fornite dalla localizzazione e dalle interfacce fotografiche e video di uno smartphone possono significativamente incidere sulla produzione di contenuti reach media forniti dagli stessi utenti. Solo dal giusto mix tra analisi dei bisogni degli utenti, scelta accurata dei contenuti, funzionalità e caratteristiche dei device e gli imprescindibili obiettivi di marketing nasce l’approccio strategico più efficace per la conquista di nuovi spazi e nuove opportunità.

Per comprendere meglio il contesto basti pensare ai numeri del mobile commerce, presentati a Netcomm Forum 2018 da Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori Digital Innovation, che parlano della loro chiara incidenza sul totale degli acquisti effettuati e il loro peso è oggi pari a un terzo dell’intero mercato eCommerce. Il mobile ricoprirà un ruolo sempre più centrale senza però sostituire interamente il negozio, che rimane essenziale, ma che si evolverà solo attraverso la formazione del personale. La connessione a Internet disponibile in ogni momento e in ogni luogo, la condivisione delle esperienze, la virtualità che aumenta l’interazione con il cliente sono fattori che hanno modificato il quadro competitivo e hanno trasformato il personale dei negozi in una sorta di ponte tra il mondo digitale e quello fisico. Il consumatore si trasforma e tutto ciò rappresenta per i retailer una frontiera assai remunerativa, ma solo se esplorata mediante campagne digitali ben strutturate. Quali operazioni, allora, è opportuno compiere?

  • Usare i dati dei clienti per ottimizzare la strategia di mobile marketing.
    Quando si tratta di vendere online, i clienti mobili offrono ai brand una grande quantità di informazioni. L’analisi del comportamento del visitatore fornisce dati che aiutano a misurare l’adozione di dispositivi mobili, il coinvolgimento del cliente e l’efficacia generale sia della campagna sia della struttura del sito. Attraverso i dati di web analytics si ottengono informazioni sui download, sull’attività in mobilità, sull’uso di video, sulla posizione dell’utente e sul dispositivo usato. Tutti questi dati possono essere utilizzati per personalizzare le campagne e migliorare l’esperienza del cliente. Per integrare queste informazioni le aziende possono utilizzare i dati geocomportamentali, «dati che descrivono il comportamento dell’utente quando si trova offline e sono realizzati – come ha dichiarato Andrea Campana nel corso di un’intervista ai nostri microfoni realizzata al Festival of Media Global 2017andando a studiare con quale frequenza l’utente stesso visita un punto di interesse e per quanto tempo si ferma». Allo stesso modo e con dei benefici per gli inserzionisti anche l’utilizzo del geofencing può far parte di una strategia di mobile marketing. Il geofencing serve a definire i confini geografici di una determinata area e, previa autorizzazione dell’utente, gli invia un messaggio pubblicitario quando si trova al suo interno. Questa tecnologia funziona soprattutto in ambito mobile e permette all’inserzionista di «dosare creatività e budget a seconda dell’area geografica all’interno della quale pianifica un investimento pubblicitario. Una scelta – ha proseguito Campana – molto utile per aziende che vogliono concentrare il budget in una specifica area senza disperderlo in territori in cui non avrebbero clienti».

  • Personalizzare la customer experience e chiudere il cerchio tra online e offline.
    La personalizzazione della customer experience richiede la combinazione di informazioni di profilo già note con dati storici e dati in real-time come, ad esempio, quelli riguardanti la navigazione, il dispositivo utilizzato, la posizione fisica e quella nel ciclo d’acquisto. L’integrazione di questi fattori viene definita personalizzazione contestuale e permette ai brand di offrire ai clienti esperienze personalizzate e rilevanti in base ai loro bisogni in quello specifico momento: ciò che vogliono, dove lo vogliono e quando lo vogliono. La personalizzazione in mobilità permette di proporre ai clienti messaggi personalizzati mentre sono nello store o nei negozi vicini. Lo zero moment of truth (ZMOT) che Philip Kotler in “Marketing 4.0” definisce «fase precedente all’acquisto in cui i clienti, incuriositi, cercano informazioni e le assimilano» si moltiplica e diventa una serie di momenti brevi e ripetuti che coprono qualsiasi tempo e qualsiasi luogo. In un’epoca in cui le interazioni tra clienti e venditori influenzano il 50% di tutte le vendite in negozio, è indispensabile usare al meglio lo strumento digitale e iniziare a chiudere il cerchio tra online e offline.
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