Newsjacking

Cosa è il newsjacking

Se si dovesse cercare una definizione di newsjacking si potrebbe cominciare tranquillamente da quella che David Meerman Scott usa come sottotitolo per il suo omonimo libro, tra i più accreditati in materia, e cioè «iniettare» le proprie idee su una notizia fresca e attrarre così una forte copertura mediatica.

L’idea di base del newsjacking sarebbe, del resto, chiedersi davanti a ogni breaking news come si può fare in modo di legare il proprio brand o prodotto a quella notizia. Se si scova, infatti, una storia che è in qualche modo legata al proprio business – ha spiegato in diverse occasioni l’esperto – si ha l’opportunità di creare contenuti in real time. In qualche caso si otterrà che insieme alla storia originale anche la propria storia “di brand” entri nel circolo mediatico, in qualche altro caso si riuscirà persino a far crescere il proprio business a costo zero. Non è un caso, insomma, che quando parla di newsjacking l’Oxford Dictionaries lo definisca come una «pratica che permette di ottenere vantaggi da un evento in corso, una notizia».

Perché E come fare newsjacking

Fare newsjacking significa allora sfruttare un argomento caldo, un trend, una breaking news per introdursi in un flusso di conversazione e garantire visibilità al proprio brand, ai propri prodotti o servizi, ai propri contenuti.

Da molti e per molti versi assimilato al real time marketing, il newsjacking (come composto significa letteralmente “sollevare la notizia”, derivando dal verbo to jack, che sia in senso letterale sia in senso figurato vuol dire “sollevare col cric”, ndr) ha a che vedere del resto col marketing sì, ma dei contenuti soprattutto ed è frutto di un ecosistema dell’informazione profondamente cambiato, sempre più competitivo, affollato, veloce. Professionisti dell’informazione, aziende che hanno intrapreso una strategia di content marketing, quando non fanno del vero e proprio brand journalism: i contenuti digitali sono veramente alla portata di tutti. E se a questo si aggiunge che l’informazione digitale è per natura votata al mito della velocità e dell’aggiornamento continuo, è facile capire perché ogni breaking news inneschi una lotta contro il tempo e la ricerca spasmodica di un dettaglio in più che possa differenziare e rendere la propria storia di maggior appeal rispetto a quella dei competitor .

Lo stesso Meerman Scott dà una buona spiegazione temporale di come e perché nasce il newsjacking. Una volta “scoppiata” una breaking news ci sono informazioni di base – le famose 5 W del giornalismo più classico – che sono subito note e disponibili a tutti: sono informazioni buone per riempire il primo paragrafo di un articolo, quello così simile a tutti quelli degli altri competitor. Chi si occupa di informazione – o magari anche semplicemente i curiosi – allora scandaglia il web alla ricerca di maggiori dettagli, di particolari in più che aggiungano gusto alla notizia o servano a differenziarla da quella della concorrenza e a spingere il lettore ben oltre il primo paragrafo. «Il news gathering, insomma, avviene oggi in tempo reale – scrive l’esperto nel saggio sull’argomento – e coinvolge chiunque sia in grado di fornire input credibili». Anche le aziende, appunto, che possono intervenire sul processo di confezionamento della notizia attraverso quel tempismo perfetto che serve a offrire ai giornalisti quello di cui hanno bisogno – il perché o il come, tornando alle W-question del giornalismo – nel momento esatto in cui ne hanno bisogno o che possono semplicemente sfruttare maggiormente lo stato di “allerta” in cui una breaking news precipita i lettori, rendendoli desiderosi di sapere di più e di fatto portandoli spontaneamente a “bussare” alle proprie porte.

In una prospettiva come questa ogni argomento è potenzialmente oggetto di newsjacking: dagli eventi e le ricorrenze più attesi alle notizie di gossip e che riguardano le celebrità e persino, se ci si muove con cautela, la politica.

Per individuare il trend in cui provare a “inserirsi” ci sono – continua l’esperto – due strade certamente valide e alla portata di tutti: la prima è monitorare le parole chiave per il proprio mercato e la seconda è lasciarsi stupire dalla serendipità, che vuol dire non scartare a priori storie che appaiono curiose o inaspettate ma provare a trovare un legame possibile tra queste e il proprio brand.

NEWSJACKING: Casi di scuola e best practice

È quello che ha fatto, per esempio, un sito di dating canadese (Maple Match) nel periodo che ha seguito le presidenziali americane del 2016, legando di fatto il suo motto a quello del candidato repubblicano. «Make dating great again» recitava, infatti, un pay-off che faceva il verso allo slogan scelto da Donald Trump per “restaurare” il sogno americano. Il riferimento era, ovviamente, ironico ma risultò molto efficace, tanto da far triplicare – pare – il numero degli iscritti alla piattaforma di dating (qualcuno maliziosamente sostiene si trattasse di persone desiderose di diventare cittadini canadesi grazie a un matrimonio, piuttosto che restare nell’America di Trump, ndr).

Ci sono, comunque, altri casi di newsjacking che hanno fatto scuola: quello dei minatori cileni intrappolati per giorni in una miniera e l’inedita copertura che la notizia ricevette allora da parte di un’azienda leader nel settore nel campo dell’ottica per esempio o, cambiando completamente colore di cronaca, la presunta fuga d’amore tra Paris Hilton e Justin Bieber a Parigi che vide molto reattivi i tour operator. Le occasioni e le modalità con cui si può fare newsjacking sono tante, tutte comprese tra i due estremi del «puntare ai giornalisti che scandagliano il web alla ricerca di punti di vista interessanti su una notizia e, quindi, creando contenuti rilevanti per loro e provare, invece, a ‘piazzare’ direttamente il proprio contenuto sui media», come ha ribadito proprio Meerman Scott a cui abbiamo chiesto un approfondimento sul tema.

Che sia un’azienda, un brand che ha intrapreso la via del content marketing e dei branded content  o anche un blogger alla ricerca di visibilità, chiunque voglia fare newsjacking deve fare attenzione comunque ad alcuni fattori non indifferenti. La natura della notizia su cui si vuole far leva, innanzitutto: le catastrofi naturali, gli attentati più recenti hanno molto alimentato, infatti, un ricco dibattito su cosa deve fare un’azienda davanti alle emergenze sociali, se intervenire a ogni costo nel discorso pubblico o se, invece, tacere; la risposta più convincente, se non da un punto di vista etico da uno almeno pragmatico per l’azienda, è di dire la propria solo se è una notizia che riguarda da vicino, se coinvolge i clienti o potenziali tali o se fa riferimento al proprio campo d’azione. Nel caso contrario si rischia, infatti, solo di legare il proprio nome a un evento spiacevole e negativo, cosa che non giova al posizionamento, al ricordo che dell’azienda avranno i più, alla brand image . Più in generale, è stata sottolineata l’importanza di fare newsjacking, sì, ma sempre in maniera onesta e trasparente, senza speculare su una notizia solo per poter “vincere” sui propri competitor. Ci sono, poi, considerazioni più tecniche che non possono non essere prese in considerazione prima di fare del newsjacking (un marketing “fearless”, come qualcuno lo ha rinominato, ndr) il proprio modus operandi: quelle sull’importanza di scoprire i trending topic, capire di cosa si parla e usare i tool per monitorare i flussi di conversazioni in Rete giusti, per esempio. Se si copre un ambito specifico, basta impostare un alert per le principali keyword ma serve, più in generale, un atteggiamento reattivo e la capacità di rispondere immediatamente alle sollecitazioni che possono venire dall’ambiente esterno. Se arrivare primi, poi, è una task irrinunciabile per chi fa newsjacking anche esserlo tra i risultati di ricerca su Google e co. potrebbe avere un valore non indifferente: guai, allora, a sottovalutare gli aspetti seo .

Tre consigli degli esperti per chi vuole fare newsjacking

Fare newsjacking, insomma, è una vera e propria “arte”, conclude David Meerman Scott. Per questo bisognerebbe seguire consigli come quelli, di prima mano, suggeriti dall’esperto.

1. Scrivere un post sul blog e aggiornare la galleria media
   È tra le prime cose che dovrebbero fare le aziende che provano a inserirsi nel flusso delle conversazioni con contenuti originali e proprietari. La maggior parte dei motori di ricerca, infatti, fa ormai indicizzazioni in tempo reale: il post così finirà subito tra i risultati e, se si è fatto uso di una buona strategia SEO come si accennava e delle parole chiave in linea con le possibili ricerche dei giornalisti, sarà più facile “essere trovati” e attirare l’attenzione mediatica.

2. Usare Twitter per rivolgersi ai diretti interessati
   Se l’obiettivo primario della propria strategia di real time marketing è arrivare ai giornalisti e guadagnarsi spazio sui media, una buona idea potrebbe essere provare a contattarli direttamente, in una maniera più immediata e meno invasiva di un vecchio comunicato stampa e, cioè, attraverso tag e menzioni su Twitter: è la piattaforma più amata da chi si occupa d’informazione e anche quella più utilizzata quando si tratta di cercare fonti per le proprie storie.

3. Creare un video da pubblicare su YouTube o su Facebook
   Il 2017 è sicuramente l’anno dei video che sembrano essere ancora i contenuti più coinvolgenti, nonostante c’è chi sostiene anche che il maggiore engagement viene dai post lunghi. Le redazioni di tutto il mondo, comunque, sono sempre alla ricerca di contenuti con cui arricchire le proprie gallerie multimediali.