Cos'è opt-out e cosa lo differenzia dall'opt-in

L’espressione opt-out si riferisce a un particolare tipo di rapporto tra soggetti, in virtù del quale l’uno di essi può determinare taluni effetti nella sfera dell’altro senza che occorra, come invece normalmente avviene, la previa acquisizione del consenso del destinatario. Ciò si verifica in quanto il consenso si presume fornito oppure si ritiene irrilevante, almeno nella fase iniziale, prescindendosi radicalmente dallo stesso per quella specifica attività. Proprio perché il consenso è presunto o inizialmente irrilevante, se il destinatario vuole sottrarsi agli effetti del rapporto è chiamato a una manifestazione di volontà di tipo impeditivo, così da “chiamarsi fuori” dalla vicenda.

Opt-out vs opt-in

Il particolare funzionamento di un rapporto opt-out può essere reso più chiaro se confrontato con i rapporti opt-in, rispetto ai quali, invece, perché si produca un certo effetto nei riguardi di un soggetto o perché questi possa beneficiare di una certa attività già intrapresa da altri occorre una sua positiva manifestazione di volontà, ovverosia una “adesione”. Dunque, mentre nell’opt-out gli effetti si producono sempre che non vi sia una “rinuncia”, nel caso dell’opt-it non si producono fino a quando non si realizza una “adesione”. Il concetto di opt-out, allora, può trovare applicazione nell’ambito del direct marketing, anche se occorre operare alcune puntualizzazioni, specie con riferimento all’ email marketing . Un esempio classico di sistema opt-out è rappresentato dal telemarketing telefonico, cioè dalla possibilità di essere contattati per finalità commerciali sulle proprie utenze telefoniche. In questo caso, infatti, la legge consente al professionista di contattare i possibili clienti senza che occorra il previo consenso di questi. Gli intestatari delle utenze, tuttavia, possono opporsi a tale forma di telemarketing , provvedendo a manifestare il proprio dissenso attraverso l’iscrizione nel Registro Pubblico delle opposizioni (Legge 11 gennaio 2018, n. 5, DPR 178/2010,  art. 130 co III-bis Cod. Privacy, nonché Considerando 47 GDPR e artt. 6 e 21 GDPR).

Opt-out email marketing

Per quanto riguarda l’email marketing, invece, venendo in rilievo un trattamento di dati personali, è facile intendere come normalmente si tratti di una attività basa sull’opt-in, occorrendo – soprattutto dopo l’entrata in vigore del GDPR – un esplicito consenso del destinatario, da acquisirsi prima di potergli inviare materiale con finalità promozionale. Anche nell’email marketing, tuttavia, è possibile riscontrare delle ipotesi riconducibili ad un sistema opt-out, come quello del cd. “soft-spam”. Si tratta del caso di comunicazioni aventi comunque carattere pubblicitario-commerciale, ma relative a beni o servizi che il destinatario della comunicazione ha già acquistato dal mittente. In questa ipotesi, infatti, si ritiene che – sulla base del Considerando 47 GDPR – possa esistere una relazione «pertinente ed appropriata» tra le parti, tale da giustificare un contatto al quale il potenziale cliente può senz’altro opporsi, ma che ab origine non richiede il suo consenso. Viene quindi in rilievo un modello sostanzialmente assimilabile all’opt-out. In questa ipotesi, allora, sempre sulla base di una attenta valutazione del caso di specie, si può ritenere che se il consumatore non esprime un esplicito rifiuto, l’azienda può continuare a inviare comunicazioni commerciali, informative e promozionali.

Le implicazioni dell’utilizzo di questo modello sono riscontrabili attraverso le statistiche delle campagne di email marketing: tassi di apertura e numero di click si assestano su valori molto bassi.

Opt-out advertising

Si parla di opt-out anche nel caso di campagne di digital advertising, sebbene con una modalità del tutto particolare. In questo caso, infatti, l’opt-out avviene con riferimento a quei servizi pubblicitari che utilizzano i cookie per far visualizzare pubblicità in target . La procedura di opt-out, allora, porta l’utente alla visualizzazione di campagne generiche. La peculiarità di questo sistema risiede nel fatto che, al fine di eseguire l’opt-out, viene registrato un cookie all’interno del proprio browser e, dunque, mentre normalmente i cookie rappresentano l’emblema del sistema opt-in, in quanto possono operare solo se accettati dall’utente, nel caso di specie vengono utilizzati per marcare una generale rinuncia alla visualizzazione di materiale targetizzato.

Ovviamente, posto che è proprio la presenza del cookie “rinuncia” a garantire la de-targetizzazione, qualora esso dovesse venir cancellato verrebbe meno la manifestazione negativa di volontà e, quindi, riprenderebbe a operare il sistema tradizionale.