Out of home advertising

Che cos’è l’out-of-home advertising

Oggi più che mai, del resto, «l’essere fuori casa abbraccia le città, i centri commerciali, gli aeroporti», come ha sottolineato in un’intervista ai nostri microfoni durante il Philip Kotler Marketing Forum 2018 Carlo Rinaldi, Innovation Director di Clear Channel Italia, ricordando che anche soluzioni all’apparenza estreme come il bike sharing si possono prestare bene all’outdoor advertising. Da sempre, però, quello dell’OOH è un mercato variegato, diverso nelle forme e nei contenuti: tradotto significa che “out-of-home” può essere tanto il più classico cartellone pubblicitario, quanto sue varianti sui generis come la printed adv che si trova sui mezzi pubblici o nelle stazioni della metro.

Le forme principali di pubblicità out-of-home

Se costretti a individuare delle categorie, comunque, se ne possono individuare tre principali per la pubblicità da esterni.

• La cartellonistica, in tutti i suoi formati e per tutte le sue destinazioni. Al contrario di come si potrebbe pensare, si tratta di un format pubblicitario ancora molto utilizzato e, considerato che rappresenta il 66% dell’investimento in OOH almeno in America, si potrebbe reputare efficace: del resto, da prima ancora che esistessero proximity marketing e «geolocalizzazione nel mondo digitale, ogni cartellone risulta “geolocato” in quanto punto fisico sulla mappa», come ha sottolineato Sven De Smet, VP Marketing Volvo, in un’intervista al Festival of Media Global 2018.

A ricorrervi sarebbero soprattutto business dal portato locale (73%) o nazionale (18%) e il servizio pubblico (9%).

• L’arredo urbano: ossia panchine, contenitori per la raccolta dei rifiuti, cabine telefoniche a cui oggi si sono sostituite stazioni polifunzionali per la ricarica degli smartphone, per esempio.
• La cosiddetta transit adv e, cioè, tutta quella pubblicità collocata su mezzi in movimento come tram, autobus, taxi, a cui vanno aggiunti anche i messaggi pubblicitari che si trovano sempre più di frequente ormai anche nelle stazioni o negli aeroporti. Senza contare forme ibride, come quella del mobile billboard, che unisce le caratteristiche di un tradizionale cartellone pubblicitario al movimento tipico della transit advertising e lo fa, molto più semplicemente di quanto l’espressione potrebbe far intendere, sfruttando anche mezzi di trasporto privati come macchine, moto o bici.

La digital out-of-home advertising (DOOH)

In questa tassonomia tradizionale manca un riferimento alla digital out-of-home advertising (DOOH). Anche il già vasto campo della pubblicità da outdoor, infatti, è stato rivoluzionato in questi anni dall’avvento di tecnologie e ambienti digitali. Anche quello del DOOH è diventato così un campo vasto e diversificato e, come spesso accede, varietà non è sinonimo di chiarezza: spesso quando si cerca una definizione di digital out-of-home si incappa, infatti, in concetti confusi o tanto articolati da risultare tali, quando invece basterebbe limitarsi a definire DOOH tutti quei contenuti multimediali e dinamici che vengono distribuiti attraverso schermi diversi da quelli che si trovano in casa, poco importa che siano gli schermi di un locale pubblico o di un supermercato o quelli che si trovano in metro o nelle stazioni. Ben oltre il problema definitorio, comunque, secondo dei dati di Marketing Insights Report, nel 2017 il DOOH valeva 13 miliardi di dollari e la crescita prevista era tale da raggiungere entro il 2025 i 34 miliardi.

Il mercato americano appare uno dei più interessanti a cui guardare quando si tratta di digital out-of-home: qui, secondo alcuni dati, la pubblicità digitale outdoor rappresentava nel 2015 oltre il 40% della spesa totale in OOH e aveva subito una crescita considerevole rispetto all’anno precedente, pari in investimento a quasi 3 miliardi di dollari. La particolarità tutta a stelle e strisce nel caso della DOOH sarebbe, comunque, secondo Nielsen, l’investimento su schermi come quelli delle TV proprietarie delle stazioni di rifornimento: la principale emittente americana di questo tipo conterebbe oltre 27 milioni di spettatori mensili e, per di più, si tratterebbe di un target piuttosto selezionato di spettatori (maschi adulti, con un’età media di 40anni e un reddito medio-alto, ndr), condizione ideale per chi intenda confezionare un messaggio quanto più su misura possibile.

Una branca interessante della digital out-of-home è comunque quella degli schermi stand alone: si tratta generalmente di schermi LCD su cui il soggetto che vuole investire in OOH può far scorrere i propri messaggi e i propri contenuti. Fin qui sono stati utilizzati soprattutto per aumentare l’esperienza in store e cioè per permettere al cliente di ricevere maggiori informazioni sui prodotti che desidera comprare senza doversi rivolgere al personale del negozio o, semplicemente, per rendere migliore e più emozionale l’incontro con il brand . Totem e schermi con messaggi aziendali, però, sono stati utilizzati più di recente anche lontano dai punti di acquisto e per poter rendere diffusa l’esperienza di brand. Nei casi più originali, addirittura, piccoli display e tablet sono stati installati su mezzi come biciclette o tandem, in una versione 2.0 della cosiddetta transit adv.

La smart out-of-home advertising (SOOH)

C’è chi usato, in questi anni, l’espressione smart out-of-home advertising (SOOH) per riferirsi, infine, all’integrazione tra OOH, in tutte le sue forme, e sistemi come la programmatic advertising per esempio.

«La grande novità è che grazie alla tecnologia riusciamo a dare dei messaggi che sono sempre più flessibili, in tempo reale e pensati in un’ottica di co-creation che fa sì anche i consumatori possano partecipare appunto alla confezione (dello stesso messaggio, ndr)», ha sottolineato infatti Carlo Rinaldi in riferimento ai nuovi trend e alle tendenze per la OOH.

L’automazione nella compravendita degli spazi, per esempio, permette una migliore pianificazione e un’individuazione del target che è davvero in tempo reale e per questo basata su una profilazione più accurata.

Anche l’integrazione con il mobile promette di rendere più vantaggioso l’investimento in out-of-home: non solo perché i marketer hanno a disposizione una maggiore quantità di dati sulla base dei quali costruire le campagne, ma anche e soprattutto perché ci sono insight, come quelli dello IAB, secondo cui quasi un consumatore su due per esempio è più predisposto a cliccare su un banner o qualsiasi altra forma di display advertising dopo aver visto cartellonistica e altre tipologie di OOH. Anche quella del proximity marketing, insomma, potrebbe essere una prospettiva interessate per l’out-of-home. La sfida è insomma «lavorare di pari passo, sia dal punto di vista creativo sia da quello tecnologico, in modo che la creatività e la tecnologia creino insieme un senso di sorpresa, un effetto wow», ha continuato l’esperto.

Out-of-home advertising tra pro e contro

La pubblicità out-of-home, del resto, non è solo «in mezzo alle persone, dove le persone sono e si muovono», come ha ribadito Rinaldi. Da sempre, e ancora di più oggi grazie alle integrazioni rese possibili dalla SOOH, questo tipo di advertising ha il pregio di raggiungere i consumatori e gli utenti finali lontano dai soliti schermi su cui si aspettano di essere destinatari di messaggi e contenuti pubblicitari, condizione che contribuisce quasi sempre ad abbassarne il livello e la soglia di attenzione. Se ben pensata e con la dose giusta di creatività, insomma, una campagna di OOH è «emozionale e riesce a ingaggiare meglio le persone», ha continuato l’esperto. Un esempio “virtuoso” viene, proprio in questo senso, da come le case automobilistiche stanno utilizzando la DOOH per creare «contenuti dinamici» e uno «storytelling più autentico», come lo ha definito ancora Sven De Smet di Volvo, per coinvolgere i potenziali clienti: su un video wall in strada o alla fermata della metro, infatti, si può far passare tutto, anche le immagini in diretta del drive test di un nuovo modello in uscita e delle reazioni del tester. Senza contare che sfruttando i vantaggi del programmating e dell’acquisto in tempo reale degli spazi si riuscirebbero a creare messaggi davvero personalizzati e su misura, che rafforzano ed enfatizzano l’incontro tra brand e consumatore e creano tra i due una sorta di intimità. Tra i vantaggi, più tradizionali, dell’out-of-home c’è comunque anche la sua scalabilità: è una forma di advertising che si adatta a business dalle dimensioni e dalla natura diversa, dal momento che anche investimenti e budget sono in tutto e per tutto modulabili. Ci sono ovviamente anche vantaggi soft e per la percezione del brand in un investimento di questo tipo: dal momento che si tratta di una forma piuttosto tradizionale di adv, infatti, gli utenti tendono a considerare più affidabili e più in generale con un posizionamento migliore i brand che investono ancora in pubblicità outdoor.

Quanto a rischi e possibili svantaggi dell’OOH, andrebbe considerato soprattutto che il tempo di esposizione è sicuramente ridotto rispetto a quello di altre forme di advertising, essendo per natura un messaggio on the go. Non c’è niente, però, a cui la giusta creatività e la giusta dose di fantasia non possano ovviare: se pensata bene, insomma, e se basata per esempio su teaser e piccoli easter egg che incuriosiscono e gratificano l’utente, anche una campagna out-of-home può rivelarsi di facile memorizzazione. Va tenuto conto, poi, che ci sono normative ben precise che regolano la pubblicità esterna: sono diverse da Paese in Paese e in qualche caso, oltre che dipendere dalle autorità competenti, sono frutto di un’autoregolamentazione (nel novembre 2018, per esempio, lo IAB ha prodotto delle linee guida per la compravendita degli spazi pubblicitari e la misura delle loro audience, ndr).

Se la pubblicità outdoor diventa di pubblica utilità

C’è una ragione in più, però, per cui quando si investe in OOH si dovrebbe lavorare di sinergie con le amministrazioni competenti: l’OOH ha, sì, «un grande ruolo da un punto di vista di advertising e comunicazione per il brand, ma ha anche un grande ruolo sociale», ha sottolineato infatti ancora Carlo Rinaldi. A fargli eco è chi, come Carlo Noseda, Ceo & Co-Founder di M&C Saatchi, suggerisce di sostituire all’espressione «out-of-home» «reality advertising» e di «usare il contesto come un tool per la creatività, facendo diventare la città luogo di eventi impattanti e la comunicazione in sinergia con l’ambiente».

Chi lo ha detto, del resto, che un cartellone pubblicitario non possa diventare una casa? È quello che successo in Slovacchia con il Gregory Project: un’agenzia di design ha disegnato degli speciali cartelloni pubblicitari con pianta a V che, all’occorrenza, si trasformano in un rifugio ospitale per i senza tetto.

Nedbank è, invece, il primo cartellone pubblicitario di una banca che è anche un pannello solare in grado di fornire energia elettrica in Paesi in via di sviluppo come l’Africa.

Esempi di out-of-home advertising

Gli esempi possibili di out-of-home advertising sono, ovviamente, tanti e diversi. C’è chi come Ceres per esempio ha personalizzato uno degli storici tram milanesi, non solo all’esterno in una perfetta logica di transit adv, ma anche all’interno trasformandolo in una sorta di discoteca su rotaie dove vivere una party experience esclusiva.

Più di recente, il ritorno al cinema di “The Grinch” è stato annunciato in molte città anche estere con grandi manifesti collocati su mezzi pubblici come gli autobus cittadini.

Sono cartelloni e schermi interattivi, però, che rappresentano ad oggi il campo di maggiore sperimentazione: Toyota, per esempio, per il lancio della nuova RAV4 installò a Time Square un vera e propria parete da arrampicata a prova di climber.

Parte della campagna “Have a break” di KitKat era giocata invece su particolari cartelloni, posizionati alle fermate degli autobus, in grado di fare un piccolo massaggio anti-stress a chiunque vi si appoggiasse.

In qualche caso, addirittura, persino l’OOH può trasformarsi in real time marketing: cosa c’è di meglio, infatti, di un post-it gigante per le strade di Londra se sei 3M’s e vuoi fare gli auguri ai novelli sposi e partecipare al chiacchiericcio del Royal Wedding?