Prankvertising

Spesso appositamente ripresi e successivamente diffusi su diversi canali media dell’azienda o condivisi da chi ha assistito al loro svolgersi o, una volta svelato l’arcano, persino dai diretti interessati, questi scherzi contribuiscono nella maggior parte dei casi a svecchiare l’immagine aziendale e, se non altro, ad aumentare il ricordo del brand . Il termine prankvertising combina l’inglese to prank, «fare uno scherzo», con il più comune significato di «advertising» e prendersi gioco o farsi complice di burle a carico dei propri clienti, attuali o potenziali, sembra rivelarsi sempre più spesso uno stratagemma ottimale perché i brand si assicurino attenzione in un contesto di sovraccarico e overload informativo.

Perché e come funziona la prankvertising

Se la prankvertising ha un vantaggio, infatti, è certo la sua originalità e la capacità di agire fuori dai soliti schermi. Non a caso c’è chi l’ha inserita, a ragione, tra quelle forme di comunicazione below the line che aggirano i linguaggi, gli stilemi, i target della pubblicità più tradizionale puntando sulla creatività e sull’effetto sorpresa per riuscire a fare emergere la propria voce tra le tante altre che si affollano in uno spazio, quello della capacità di attenzione e di memorizzazione del destinatario, sempre più limitato.

Come tutte le altre forme di marketing non convenzionale (ambient marketing, guerrilla marketing, ecc.) a cui è spesso associata, la prakvertising gioca infatti con l’impatto emotivo e la memorabilità dei messaggi. Serve tenere conto, in questo senso, che ci sono almeno due destinatari diversi in uno scherzo che abbia come vittima i consumatori: i diretti interessati e chiunque altro assista dal vivo o in differita all’azione di marketing.

I primi sono, ovviamente, maggiormente coinvolti; vivono un’esperienza ad alto impatto emotivo, quasi sempre anche perché la situazione messa in scena è di per sé ad alto impatto – che sia in termini di avventura, per esempio, come quando viene finto un inseguimento, o in termini di spavento come durante la presunta caduta di un meteorite – e difficilmente dimenticheranno anche a distanza di tempo quanto vissuto, rendendo di fatto memorabile anche il brand che ha reso possibile l’esperienza e il tipo di relazione instaurata con esso. Anche chi semplicemente assiste a questi scherzi aziendali, però, sarebbe emotivamente coinvolto: si pensi a quella sorta di empatia che porta a chiedersi quale sarebbe la propria reazione in una situazione simile o a quel divertimento che deriva dal vedere altri in situazioni critiche o difficili e che del resto ha fatto il successo di format televisivi longevi come quello delle candid camera.

Se divertimento e impatto emotivo sono chiavi fondamentali per il coinvolgimento, allora, la prankvertising ha fatto registrare spesso numeri importanti quanto a visualizzazioni e condivisioni dei singoli filmati, per esempio: numeri che non rappresentano solo una metrica di vanità se si considera che si traducono in visibility per il brand.

Alcuni rischi legali, ambientali, a prova di brand safety della prankvertisng

Omicidi in ascensore, cadute di meteoriti, tragici incidenti, inseguimenti degni di un poliziesco possono non essere, insomma, scene da film ma situazioni tipiche di una campagna di prankvertising. Tanto più se si considera che la tecnica è diventata molto in voga, in questi anni, tra creativi e marketer. E a patto, certo, di saper pensare anche a una campagna che sappia incarnare al meglio i valori aziendali e i messaggi del brand: quando si parla di marketing non convenzionale c’è sempre in gioco infatti un complicato equilibrio basato sul giusto messaggio, indirizzato alla giusta persona, nel giusto momento.

Da ‘Business Insider’, evidenziando i pro e i contro della prankvertising, hanno sottolineato in particolare che, considerato l’alto impatto emotivo di cui si è detto, si dovrebbe prestare molta attenzione al tipo di emozioni suscitate nel consumatore e inconsapevole destinatario dello scherzo. C’è, infatti, un catalogo molto vasto di emozioni negative che uno scherzo, anche se messo a punto da un brand, potrebbe scatenare: dalla paura nel caso delle situazioni più fisiche e potenzialmente dannose messe in scena al senso di ansia o più semplicemente al risentimento verso l’azienda che si è presa gioco del consumatore. Tutte reazioni indesiderabili che a nulla giovano al brand, quando non addirittura ne danneggiano l’immagine.

• Prima di pensare a una strategia non convenzionale come questa sarebbe utile, in altre parole, considerare il rischio che la prankvertising si trasformi da una forma di comunicazione oltre la linea in una comunicazione che passi ogni limite: «chiunque dovrebbe poter mangiare in pace il suo tramezzino senza essere cacciato all’interno di una strategia di marketing» scrive, infatti, The Guardian nell’ambito di un’analisi sulle ragioni del successo della prankvertising. Tradotto significa che il marketing dovrebbe evitare innanzitutto di essere invasivo e di trasformarsi in un elemento d’ostacolo alle attività quotidiane dei suoi destinatari;
• ci sono poi diversi rischi ambientali e salutari tra le questioni pragmatiche da non sottovalutare quando si pensa a un’azione di prankvertising: spesso l’allestimento dello scherzo richiede di intervenire sull’ambiente circostante ed è opportuno in questo caso assicurarsi che non si creino danni o modifiche permanenti e indesiderabili, esattamente come accertarsi che le possibili reazioni dei destinatari non rappresentino un pericolo per i diretti interessati o per terze persone;
• alcuni esperti mettono in guardia, poi, dai possibili rischi legali che seguono, per esempio, la diffusione dei video riguardanti lo scherzo in questione sui diversi media, proprietari o meno, specie se vengono diffuse informazioni personali o sensibili che riguardano le persone coinvolte.

Budget vs creatività: perché la prankvertising è una strategia di marketing economica

Solo se ben pensato e se frutto di una visione più ampia e strategica, insomma, il marketing degli scherzi ai consumatori può rivelarsi originale ed economico come promette di essere. Proprio l’economicità, del resto, è una delle caratteristiche che più avvicinano la prankvertising alle altre forme di marketing non convenzionale. Nonostante alcune produzioni di questo tipo siano spettacolari e letteralmente cinematografiche – anche perché spesso la prankvertsing è utilizzata come forma innovativa di promozione cinematografica e realizzata, quindi, con gli stessi strumenti e con parte degli investimenti — non servono, infatti, grandi budget  per organizzare un’azione di questo tipo; serve, piuttosto, tanta creatività.

Case history ed esempi (ben riusciti) di prankvertising

Creatività che, del resto, che sembrano aver dimostrato alcuni dei casi che hanno fatto scuola in materia. Per quanto c’è chi sostenga che la prankvertising abbia origini analogiche, che risalgono a ben prima cioè della popolarità degli ambienti digitali — le candid camera, appunto — una delle prime iniziative che ha fatto molto parlare di sé è del 2012 ed è firmata dall’agenzia newyorkese ThinkModo: “Flying people in NYC” s’intitolava e aveva impressionato i cittadini della Grande Mela (e non solo) con centinaia di uomini che volavano sulla città. In realtà si trattava di manichini, ma tantissimi furono gli inconsapevoli destinatari dello scherzo che alzarono gli occhi al cielo e immortalarono quanto stava succedendo con l’aiuto dei loro telefonini. Solo più tardi si seppe che l’iniziativa era stata commissionata dalla 20th Century Fox per il lancio di “Chronicle”: il video, però, aveva guadagnato nel frattempo milioni di visualizzazioni su YouTube (ad agosto 2018 sono oltre 9 milioni, ma 7 milioni erano stato raggiunti già a pochi giorni dalla pubblicazione, ndr) e molto spazio su testate internazionali, blog di settore a dimostrazione che uno degli effetti virtuosi della prankvertising ha a che vedere proprio con la presenza sugli earned media.

Ancora in tema di promozioni cinematografiche sui generis, la prankvertising fu utilizzata anche per l’uscita del remake di “Carrie”: una settimana prima del lancio americano fu condiviso un video di un locale, ovviamente finto, al centro di New York in cui una ragazza dai poteri soprannaturali metteva in fuga gli avventori… con effetti davvero speciali.

Tra gli esperimenti di prankdvertising più amati dal pubblico e meglio riusciti c’è, però, il “Pepsi Test Drive”: Jeff Gordon, un pilota professionista, si finse possibile acquirente di una macchina e portò l’ignaro responsabile dell’autosalone su una pista, non risparmiandogli acrobazie di ogni tipo e filmando tutto con una telecamera nascosta in una lattina di Pepsi. L’idea di divertimento ed eccitazione, tra l’altro, si ricollega bene a un prodotto come un soft drink, per antonomasia da consumare in un momento festoso e conviviale.

Il messaggio è chiaro, insomma, esattamente come lo è in un esempio invece tra i più controversi di prakvertising: i monitor in HD dei televisori LG restituiscono un’immagine talmente realistica da far sembrare vera persino una pioggia di meteoriti durante dei colloqui di lavoro. È proprio questa la burla pensata dal brand per il lancio di un nuovo prodotto top gamma: anche in questo caso le visualizzazioni sono state numerose e altrettanto alto è stato l’ engagement : l’azienda, però, andò incontro a numerosi problemi legali, sia perché le registrazioni mostravano i clienti in condizioni reputate poco consone alla reputazione personale e professionale, sia perché fu paventato il pericolo di danni alla salute delle persone coinvolte legati ad attacchi d’ansia o di panico.

Ben più riuscito, invece, l’esperimento del Dipartimento per i Trasporti inglesi. Molto più simile nella struttura alle classiche candid camera, gli utenti – guidatori, in questo caso – venivano messi in guardia contro gli effetti pericolosi dellaguida in stato d’ebbrezza: non a caso la prankvertising faceva parte della campagna“THINK!” sulla sicurezza stradale e ricorda da vicino tante altre iniziative che hanno visto utilizzare il marketing non convenzionale per il terzo settore.