Priming

Definizione di priming e come funziona

Anche noto come “effetto priming“, il termine viene usato nell’ambito della psicologia per descrivere l’influenza di uno stimolo (detto “prime”) sull’elaborazione di uno stimolo presentato immediatamente dopo (detto “target” o “bersaglio“).

Per quanto concerne la traduzione di priming, la parola deriva dal verbo “prime” che in inglese significa, tra le altre cose, “innescare” (in riferimento alle armi da fuoco): nell’ambito della psicologia il termine equivale a un vero e proprio innesco. Così come l’innesco che consente di attivare una reazione di combustione, anche lo stimolo, detto prime, va a “preparare” l’individuo a un determinato comportamento o risposta, da esso innescati. Non a caso il verbo “prime” in inglese viene usato anche per descrivere ciò che si fa quando si dice qualcosa a qualcuno per prepararlo a una determinata situazione o per un’informazione specifica.

Gli effetti del priming sono stati ampiamente studiati e in particolare attraverso l’uso di test che prevedono l’elaborazione di parole. Tra i compiti sperimentali più diffusi è possibile menzionare il completamento di parole e quello di decisione lessicale, in cui i partecipanti devono decidere, nel minor tempo possibile, se un insieme di lettere presentate sullo schermo per alcuni secondi rappresenta una parola realmente esistente (come per esempio “fiore” o “gatto”) oppure no (per esempio “gattr”). Inoltre, vengono misurati i tempi di reazione dei soggetti e, in base a ciò che è emerso dagli studi sul priming, i soggetti tendono a ottenere prestazioni migliori (ossia impiegano meno tempo per effettuare il compito) quando la parola target (cioè quella da completare o da decidere se si tratta di una parola vera) è stata preceduta dalla presentazione di un’altra parola (il prime) che sia collegata in qualche modo al target. Si parla in questi casi di priming positivo, poiché lo stimolo prime, presentato prima, facilita l’elaborazione della parola target e il completamento del compito, riducendo i tempi di reazione.

Il priming descrive l’attivazione di specifici concetti presenti nella nostra memoria, indotta da uno stimolo specifico (il prime), allo scopo di influenzare l’elaborazione di stimoli, eventuali performance o comportamenti successivi. Difatti, il suddetto effetto consente l’attivazione di tutte quelle connessioni affini al gruppo principale di informazioni sollecitate dallo stimolo prime. Il priming, quindi, funziona con degli stimoli che sono collegati tra di loro, in diversi modi, per esempio a livello linguistico, concettuale o percettivo.

Per capire meglio questo effetto si può immaginare il cervello come una grande rete sorretta da diversi nodi – gruppi di neuroni vicini a seconda del tipo di informazione che trasportano – collegati gli uni agli altri grazie a varie associazioni e connessioni (sinapsi); quando viene attivato un nodo per mezzo di un stimolo prime, l’innesco si propaga quindi su tutte le connessioni “prossime”, determinando una priorità di rappresentazioni mentali affini allo stimolo. Ad esempio, se si viene sottoposti alla visione di uno stimolo prime come la parola “gatto“, in un successivo test di memoria si tenderà a ricordare di più le parole connesse a “gatto” e alla categoria “animale” rispetto a ogni altra.

Tipi di PRIMING

L’influenza dello stimolo prime può essere esercitata in diversi modi, motivo per cui è possibile effettuare una distinzione tra differenti tipi di priming. In base allo stimolo utilizzato si dinstinguono:

• priming positivo e negativo: quando lo stimolo prime velocizza l’elaborazione dello stimolo target si parla di priming positivo; quando invece il prime inibisce o provoca un ritardo nella risposta dell’individuo (richiedendo più tempo per l’elaborazione dello stimolo bersaglio), allora si parla di target negativo.
• priming percettivo: si concentra sulla forma o sulla modalità di presentazione dello stimolo. Si pensi per esempio a stimoli che hanno delle “forme” simili, come le caratteristiche fonologiche (in un compito con la parola prime “pane” e la parola target “cane”, fonologicamente simili tra loro, si tenderebbe a riscontrare un minor tempo di reazione).
• priming associativo: quando vengono scelti degli stimoli comunemente associati tra di loro nella nostra memoria (come, per esempio, le parole “gatto” e “topo”). Secondo gli studi, la comparsa della parola “gatto” (come prime) farebbe sì che il soggetto risponda più velocemente al completamento della parola target “topo”;
• priming concettuale: ha a che fare con dei concetti tra loro collegati. Con parole come “piatto” e “bicchiere” che appartengono alla stessa “categoria” concettuale tendono a verificarsi degli effetti di priming;
• priming semantico: si basa sulla relazione semantica tra gli stimoli, dunque parole che sono associate in termini logici o semantici. Per fare un esempio, è possibile pensare alle parole “pomodoro” e “rosso”: l’individuo tenderebbe a rispondere più velocemente al compito di denominazione della parola “pomodoro”, dopo che la parola “rosso” gli è stata presentata come prime.
• priming di ripetizione: si tratta di una forma di priming positivo. Il priming di ripetizione avviene quando un determinato stimolo e la risposta corrispondente vengono presentati insieme per diverse volte. L’esperienza di uno stimolo funziona di per sé come una forma di priming. Si pensi a un compito di decisione lessicale che viene ripetuto: le successive esperienze del soggetto, esposto allo stesso stimolo, tenderanno ad essere elaborate sempre più velocemente dal cervello.

Il priming può essere innescato dunque utilizzando differenti tipi di stimoli quali:

• testo: molto comune per la realizzazione di compiti come quelli menzionati, ossia completamento di parole o decisione lessicale, per esempio;
• immagini: utilizzate per evocare concetti, idee o associazioni specifici, possono essere ugualmente usati in compiti decisionali o di denominazione di immagini o fotografie, per esempio, per descrivere la figura o decidere se essa rientra in un determinata categoria o meno, misurando sempre i tempi di reazione;

• colori: utilizzati per esempio come stimolo prime in compiti di priming associativo (per esempio la parola “rosso” scritta in colore rosso);

• audio: musiche, canzoni, suoni o altri contenuti audio possono essere di aiuto per attivare informazioni da utilizzare come stimolo prime;
• video: rappresentano uno strumento completo che attiva tutti i sensi del consumatore per l’attivazione di associazioni specifiche.

esempi di priming: come incide sul comportamento e sulla percezione della realtà

È possibile affermare, in via generale, che il priming può incidere sia sulla propria percezione della realtà che su giudizio, valutazioni e comportamento.

In merito all’impatto dell’effetto priming sull’elaborazione dell’informazione e sui giudizi, per esempio, un individuo che sia stato esposto a uno stimolo prime collegato al concetto di paura, potrebbe valutare gli stimoli presentati successivamente come più spaventosi. A questo proposito, in “Alligator or squirrel: musically induced fear reveals threat in ambiguous figures“, Prinz e Seidel hanno descritto un esperimento che illustra questo concetto. Durante l’esperimento, i partecipanti sono stati sottoposti all’ascolto di musica allegra e di musica spaventosa o tipica di film horror. Nel primo caso, lo stimolo prime era “Morning mood” di Grieg (una musica particolarmente gioiosa), mentre nel secondo caso lo stimolo era “Threnody to the Victims of Hiroshima” di Krzysztof Penderecki (una musica volta a indurre paura o a creare tensione). I partecipanti dovevano poi denominare una serie di immagini ambigue (cioè che potevano essere interpretate sia come innocue che come pericolose). I ricercatori hanno dimostrato che gli individui che avevano ascoltato il secondo brano, tendevano a descrivere e a concentrarsi sugli aspetti negativi e pericolosi delle immagini, cosa che non accadeva nel caso in cui il brano ascoltato era stato “Morning mood“.

Il priming può incidere anche sui comportamenti o sugli atteggiamenti degli individui, come riportano diversi studi. Tra i più noti esperimenti c’è quello condotto nel 1996 da Bargh, Chen e Burrowsin. In “Automaticity of social behavior: direct effects of trait construct and stereotype-activation on action” gli autori hanno condotto un esperimento in cui i partecipanti venivano esposti a parole tipicamente associate al concetto di maleducazione o di rozzezza. I risultati hanno rivelato come questi ultimi tendevano a interrompere più velocemente e con più frequenza l’esperimento rispetto ai partecipanti che erano stati esposti a stimoli collegati al concetto di cortesia. In un secondo esperimento, i partecipanti sono stati esposti a parole di solito associate agli anziani: successivamente essi tendevano a camminare più lentamente lungo il corridoio (una risposta coerente con il contenuto dello stereotipo che gli era stato presentato sotto forma di prime).

Secondo alcuni studi, il priming sarebbe in grado di influenzare gli obiettivi, le intenzioni e persino la propensione e la motivazione degli individui a fare qualcosa. In un altro famoso esperimento condotto da Carter, Ferguson e Hassin, nel 2011 una breve esposizione alla bandiera statunitense (in questo caso stimolo prime) sarebbe stata sufficiente per portare a un cambiamento a livello di atteggiamento, intenzioni e comportamento di voto verso il partito repubblicano, in un gruppo di partecipanti repubblicani e democratici.

Implicazioni per il marketing

L’effetto priming è rintracciabile in svariati ambiti e può essere applicato in modalità molto diverse e viene usato a differenti scopi. Molti professionisti nell’ambito del marketing si sono espressi a riguardo e, in particolare, negli ultimi anni diversi studi, esperimenti e test sono stati condotti nell’ambito del neuromarketing partendo da questo effetto, per comprendere in che modo il fenomeno può essere usato, in maniera efficiente, nel mondo pubblicitario, nella costruzione e nel consolidamento della brand identity o nel perfezionamento di prodotti, packaging e siti web. È il caso, per esempio, dell’esperimento condotto da Liwei Hsu e Yen-jung Chen (“Music and wine tasting: an experimental neuromarketing study“) e dei test realizzati da Gesa Lishka, CEO e co-fondatrice di Kochstrasse e dal suo team, per la progettazione di nuovi packaging di prodotti per un’azienda-cliente di quest’agenzia di neuromarketing.

Come sottolinea Roger Dooley, esperto di neuromarketing, «le implicazioni del priming per il marketing non sono chiare ma potremmo supporre che un’applicazione potrebbe essere quella di esporre un individuo che guarda una pubblicità a uno stimolo prime in modo tale da renderlo più ricettivo al messaggio. Ovviamente questo è ciò che la maggior parte delle tecniche pubblicitarie e di vendite fanno già». L’esperto riporta l’esempio del tentativo di condizionare le credenze e l’umore dei consumatori in modo tale da renderli più aperti a un discorso di vendita.

L’esperto aggiunge però che il priming non consiste nel presentare semplicemente delle informazioni al target e proporre l’offerta del brand : è qualcosa di più «sottile e inconscio», tanto che, come riportato nell’articolo di Carter, Ferguson e Hassin, spesso gli individui non si accorgono dell’influenza che lo stimolo prime ha avuto sul proprio comportamento o atteggiamento.

Dubbi E CRITICITÀ: replicabilità e validità dei risultati sul priming

L’interesse nei confronti di risultati così interessanti come quelli riportati ha portato i ricercatori ad approfondire ulteriormente questo tema, cercando di replicare i risultati di molti degli studi realizzati sul priming e mettendo così alla prova la relativa validità. Nello specifico, per quanto concerne per esempio lo studio di Carter, Ferguson e Hassin, in cui veniva presentata la bandiera americana ai partecipanti, diversi studiosi hanno cercato di replicarlo, senza riuscire a ottenere mai risultati simili.

Anche l’esperimento condotto da Bargh, Chen e Burrows nel 1996 è stato oggetto di ulteriori ricerche: un team guidato dallo scienziato cognitivo Axel Cleeremans ha provato a replicarlo senza successo (ossia in questo caso non è stato riscontrato che i partecipanti esposti al prime relativo agli anziani camminassero più lentamente degli altri). E così è capitato con diversi altri tentativi di analizzare più a fondo la solidità dei risultati presentati dai ricercatori, in ambito psicologico, riguardo a un argomento molto “chiacchierato” nel settore, ma anche molto riproposto dai media e molto apprezzato dal pubblico in generale.

Nel 2012, il Premio Nobel Daniel Kahneman ha scritto una lettera a Bargh e ad altri studiosi di social priming mettendo in evidenza una «tempesta di dubbi» relativi alla robustezza dei risultati degli studi sul priming: da un lato l’esperto menzionava la mancanza di replicabilità dei risultati di diversi studi, dall’altro la tendenza delle testate giornalistiche a non pubblicare i risultati negativi o “meno degni di nota”.

Come fatto notare all’interno della rivista Nature, molti dei risultati “dubbi” provenienti dalle ricerche precedenti erano frutto di problemi di tipo statistico e non tanto il risultato di “menzogne” da parte dei ricercatori: infatti, molte delle ricerche sono state realizzate su campioni molto piccoli, i quali possono facilmente portare a dei risultati falsati.

Attualmente, gran parte della ricerca in questo ambito si sta concentrando sul tentativo di replicare dei lavori realizzati in precedenza, in modo tale da misurarne la solidità e la veridicità. A questo proposito, la testata giornalistica menzionata ha pubblicato un grafico che riassume i risultati di una meta-analisi realizzata su 246 esperimenti sul priming: l’articolo pubblicato l’11 aprile 2019 ha messo in evidenza come le prime ricerche riportassero un maggior impatto dell’effetto priming rispetto a quelle più recenti. Gli autori hanno spiegato che gli esperimenti resi noti riportavano un impatto maggiore del priming rispetto ad altri esperimenti mai pubblicati, che sono stati forniti agli autori di questa meta-analisi.