Product placement

Definizione di product placement e tipologie

Anche noto come “pubblicità indiretta” o “embedded marketing“, il product placement è una tecnica pubblicitaria che consente alle aziende di dare visibilità ai propri prodotti, presentandoli all’interno di contesti, narrazioni o opere che non sono collegate al brand . Anche se può essere sfruttata all’interno di format molto vari legati al mondo dell’intrattenimento e a prodotti culturali (come videogiochi e libri), questa tecnica è particolarmente comune in ambito cinematografico e televisivo.

È possibile distinguere differenti tipologie di product placement a seconda del ruolo svolto dal prodotto all’interno della narrazione, della trama o del contesto in cui è stato inserito:

• screen placement (visuale): questa modalità prevede che il prodotto o il brand vengano presentati in primo piano o sullo sfondo, in modo tale che siano visibili agli spettatori;
• script placement (verbale): il brand o il prodotto vengono menzionati o inseriti all’interno dei dialoghi dei personaggi;
• plot placement (integrato): il prodotto diventa parte integrante della narrazione o della trama, potendo divenire in questo modo anche un loro elemento centrale.

Il posizionamento di prodotti o marchi all’interno di film o programmi televisivi «deve integrarsi nello sviluppo dell’azione, senza costituire interruzione del contesto narrativo» come chiarisce il Decreto 30 luglio 2004 adottato dal Ministero per i beni e le attività culturali sulle “modalità tecniche di attuazione del collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica”. È questo uno dei principali elementi distintivi del product placement rispetto ad altre forme di pubblicità.

Il product placement consiste dunque in un accordo pubblicitario che può avvenire sotto compenso da parte del brand al creatore o detentore dell’opera o contenuto audiovisivo o in alcuni casi mediante la fornitura gratuita dei prodotti da parte dell’azienda (come arredi, attrezzature sceniche, oggetti utilizzati dai personaggi mentre si svolge l’azione).

Oltre ai tanti esempi menzionati ci sono molti casi in cui la presenza di prodotti o di brand all’interno di film o serie televisive, a differenza di quanto potrebbe sembrare, non è frutto di accordi di product placement.

Un esempio è quello di Netflix che, avendo inserito diversi brand all’interno della serie Stranger Things, ha finito per generare un impatto molto positivo sulle vendite di quelle aziende. La comparsa di marchi e prodotti all’interno degli episodi, come dichiarato dall’azienda, non dipendeva da accordi stabiliti con i brand, ma era dovuta esclusivamente a una scelta strategica dei registi: infatti i prodotti in questione (per esempio gli Eggo di Kellogg’s)  erano stati scelti perché in grado di evocare delle associazioni con gli anni ’80, periodo in cui è ambientata la serie.

Vi sono poi dei casi di reverse product placement, cioè situazioni in cui un brand o un prodotto fittizi, creati allo scopo di arricchire lo scenario o la trama di film, serie o libro particolarmente apprezzati dal pubblico, vengono prodotti e creati nella vita reale e messi in vendita. È il caso, per esempio, della birra Duff, nata originariamente nella serie animata The Simpsons.

obiettivi E VANTAGGI PER LE AZIENDE

Tra i principali obiettivi del product placement c’è la possibilità di aumentare la visibilità di un brand o di un prodotto. Il successo dell’opera o del contenuto audiovisivo nel quale viene veicolato determina ovviamente il grado di visibilità e la possibilità di incremento della brand awareness . Con il product placement infatti «i marketer possono raggiungere un pubblico ampio con un messaggio sul brand che il pubblico non può evitare», come scrive Dale Southerton in “Encyclopedia of Consumer Culture“. Come aggiunge l’autore, «il brand viene posizionato all’interno di un “ambiente naturale”, privo di altre forme di advertising, spesso beneficiando dell’endorsement di una celebrità». A questo proposito, questa tecnica pubblicitaria consente alle aziende di lavorare sulla propria brand identity , permettendo loro di associare il brand a concetti, caratteristiche o stili di vita specifici, evocati o trattati nel film o nel libro oppure a personaggi famosi.

Se realizzata in maniera strategica, questa tecnica può contribuire ad aumentare la brand recall. Essa consente inoltre di presentare il prodotto all’interno di un contesto piacevole e in maniera meno forzata rispetto agli spot televisivi che di fatto interrompono i programmi mediante uno spazio ad hoc (l’interruzione pubblicitaria), che spezza temporaneamente la narrazione.

storia ed esempi di product placement

cinema e televisione

Tra gli esempi più comuni di questa forma di pubblicità ci sono quelli che riguardano il mondo del cinema e della televisione. Il termine – come si legge nella “Encyclopedia of Consumer Culture” – è stato utilizzato per la prima volta negli anni ’80, ma la tecnica in questione era già stata messa in pratica circa un secolo prima in Francia, nell’ambito di una collaborazione fra i noti cineasti Auguste e Louis Lumière e Francois-Henri Lavanchy-Clarke. Da questo accordo nacque nel 1896 «la prima esperienza di product placement», con l’inserimento nel film Washing day in Switzerland del sapone Sunlight di Lever Brothers (del quale Francois-Henri Lavanchy-Clarke era anche promotore e distributore).

In cambio della diffusione di questo film in Europa e Stati Uniti, i cineasti hanno accettato di inserire il marchio all’interno del film. La sequenza in questione presenta due donne che fanno il bucato con accanto le confezioni del prodotto. Il marchio presente sulle confezioni è in versione francese (Sunlight Savon) e tedesca (Sunlight Seife), come scritto da Roberto Paolo Nelli e Paola Bensi nel libro “Il product placement nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento“.

Successivamente, altri produttori cinematografici hanno trovato in questa tecnica un modo per ridurre i costi di produzione e dagli anni ’20 in poi è diventata sempre più diffusa. Molto comuni sono diventati così gli esempi di product placement di brand del settore alimentare e delle bevande, automobilistico e del tabacco.

Nell’unico film muto ad aver vinto l’oscar come “Miglior film”, ovvero Wings (1927), è presente una scena in cui la barretta di cioccolato Hershley viene ripresa in maniera quasi forzata: appare così chiaro che l’inserimento è avvenuto sotto richiesta del brand.

Negli anni la tecnica è diventata sempre più elaborata, così come sempre più diffuso è divenuto l’inserimento dei prodotti nel modo più naturale possibile, spesso rendendoli elementi caratterizzanti della storia, rilevanti per la descrizione dei personaggi o usandoli semplicemente per arricchire e rendere più realistici gli scenari.

I brand poi hanno iniziato a investirci sempre di più: nel 1932 White Owl Cigars avrebbe pagato 250mila dollari per far fumare uno dei suoi sigari al protagonista di Scarface, in una scena del film (come si legge nel libro “Neuromarketing: Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto” di Martin Lindstrom). Altri brand invece sono diventati simboli da associare a film o a personaggi, come nel caso dell’Aston Martin e del Martini facilmente riconducibili ai film su James Bond.

I confetti al burro d’arachidi Reese’s Pieces sono invece diventati popolari dopo che il bambino protagonista di E.T. l’extra-terrestre (uscito nel 1982) li ha usati per attrarre il simpatico alieno del film di Steven Spielberg.

Andando oltre il classico modo di inserire un prodotto all’interno di contenuti audiovisivi, i brand Marvel e Audi hanno “unito le forze” per il lancio del film Captain America: Civil War nel 2016, creando un video, The Chase, in cui il tutto il potenziale del modello SQ7 di Audi veniva mostrato “naturalmente” in una scena d’azione del film, creando un prodotto audiovisivo a metà tra un trailer e uno spot.

Facile pensare poi a tutti i programmi televisivi in cui viene sempre dato spazio al product placement, come American Idols a X Factor.

Spesso questa tecnica pubblicitaria è presente anche all’interno di video musicali, come nel videoclip della canzone Piccole cose di J-Ax e Fedez, in collaborazione con Alessandra Amoroso. In questo videoclip è possibile vedere diversi prodotti come un bicchiere di Nescafé e una scatola di fazzoletti Tempo, firmati Moschino.

Eventi

Eventi sportivi come conferenze stampa vengono spesso utilizzati per promuovere prodotti potenzialmente rivolti anche ad atleti o appassionati. Essi sono spesso posizionati in maniera molto evidente, di fronte ai partecipanti, come in una conferenza stampa di Guardiola, in cui l’inserimento di un prodotto ha dato origine a un divertente siparietto. L’allenatore, non curante del motivo per cui una bottiglia di Gatorade fosse stata strategicamente posizionata davanti a lui, l’ha spostata, venendo immediatamente “rimproverato” dallo staff, che l’ha ricollocata al suo posto.

videoGIOCHI

Esistono molti esempi di videogiochi in cui marchi o prodotti sono inseriti come elementi che fanno parte dello scenario in cui esso è ambientato. Accade, per esempio, nel videogioco Zool, in cui ci sono i lecca-lecca Chupa Chups in tutto il primo livello, oppure nel videogioco Uncharted 3, in cui i menu di Subway e le uniformi della catena di fast food vengono mostrati ripetutamente nel corso del gioco.

libri

Uno dei primi tentativi di fare product placement nel mondo della letteratura appartiene al libro di Jules Verne Giro del mondo in 80 giorni: le aziende di trasporto riportate nel libro erano nella maggior parte dei casi aziende vere. Addirittura pare che quando l’opera diventò più nota, anche altri brand cercarono di inserirsi nel bestseller. L’autore però avrebbe rifiutato ogni forma di accordo di questo tipo, reputandolo come una pratica scorretta, come si legge nel libro A study guide for Jules Verne’s “Around the World in 80 Days” di Gale.

Un esempio noto di product placement all’interno di un libro è quello di The Bulgari Connection, un romanzo scritto nel 2001 da Fay Weldon, che ha inserito almeno dodici volte il nome della nota gioielleria sotto pagamento da parte del brand.

influencer marketing

Impossibile parlare di product placement oggigiorno senza pensare all’ influencer marketing e a come celebrità, atleti, cantanti o youtuber sfruttano questa strategia per monetizzare, promuovendo i brand attraverso il posizionamento o l’utilizzo dei loro prodotti all’interno dei propri post, foto o video.

Oggi però gli utenti sono molto abituati a queste forme di pubblicità e sono sempre più attenti all’autenticità dei contenuti che vengono proposti dagli influencer , motivo per cui l’inserimento di prodotti all’interno di video o post deve essere pensato in maniera strategica e specialmente non deve esserci incoerenza con il contesto in cui è inserito.

Non a caso, esempi come quello della blogger Scarlett London finiscono per essere oggetto di dure critiche online. In un post sponsorizzato su Instagram, l’influencer aveva pubblicato una foto in cui, oltre a mantenere una tazza di tè apparentemente vuota, aveva posizionato una bottiglia di Listerine sul comodino della camera da letto: un posto alquanto improbabile per una bottiglia di collutorio.

come funziona il product placement e come renderlo efficace?

Nonostante i vantaggi che questo tipo di pratica può generare per i brand, essa è stata spesso oggetto di severe critiche, specialmente da parte di esperti del campo cinematografico, in cui la pratica è molto comune. L’inserimento di forme pubblicitarie nel mondo del cinema è stato definito da Carl Laemme, fondatore dell’Universal Film Manufacturing Co. (attualmente Universal Pictures), come «prostituzione dello schermo», per fare un esempio. Come riportato da Kerry Segrave nel libro Product Placement in Hollywood Films: A History, egli si è rivolto agli produttori informandoli sugli effetti negativi che l’abuso di queste strategie potrebbe avere nel lungo termine. 

È opportuno sottolineare però che negli anni, come sottolineato in precedenza, le modalità di inserimento dei prodotti sono cambiate, diventando (in molti casi) meno “invasive”, non interrompendo le sequenze dei film o delle serie TV, adeguandosi invece a esse. 

In effetti, in alcuni casi il prodotto o il brand sono perfettamente integrati all’interno della narrazione: in The Big Bang Theory, per esempio, il personaggio Penny fa la cameriera presso la catena di ristoranti The Cheesecake Factory; praticamente in ogni episodio delle scene si svolgono nel locale in cui questo personaggio lavora, facendo sì che il rimando al brand sia sempre presente, anche senza la comparsa del logo, in maniera naturale, oltre a renderlo quasi necessario allo svolgimento dell’azione.

Martin Lindstrom, nel libro già menzionato, presenta una ricerca condotta su 400 soggetti, attraverso cui è stata misurata l’attività elettrica del cervello mediante l’elettroencefalografia, per cercare di comprendere come gli individui rispondono a differenti casi di product placement e in che modo essi incidono sul ricordo del marchio.

Dai risultati ottenuti, secondo l’esperto di neuromarketing «non abbiamo ricordo di marche che non sono parte integrante della storia di un programma. Diventano rumore bianco, che si dimentica facilmente e istantaneamente». Egli aggiunge inoltre che «affinché il product placement funzioni, è necessario che il prodotto abbia un senso all’interno della narrazione», come nel caso dell’esempio di The Big Bang Theory.

La stessa ricerca ha inoltre evidenziato un altro aspetto molto interessante che riguarda la co-presenza di diversi brand all’interno di uno stesso film o programma. I risultati hanno rivelato che «i prodotti che diventano parte integrante della narrazione di un programma […] non solo sono più memorabili, ma sembra che abbiano addirittura un effetto bidirezionale. In altre parole, non solo aumentano l’intensità del nostro ricordo di un prodotto, ma in effetti indeboliscono anche la nostra capacità di ricordare le altre marche».

Cosa dice la legge su questa tecnica pubblicitaria?

Con la Direttiva 2010/13/UE sui servizi di media audiovisivi (successivamente modificata e aggiornata dalla Direttiva (UE) 2018/1808), la Commissione Europea ha regolato le comunicazioni commerciali audiovisive (che comprendono anche il product placement, definito «inserimento di prodotti»).

In linea con il decreto italiano di riferimento, questa direttiva comunitaria prevede che i programmi che contengono product placement non incoraggino «direttamente l’acquisto o la locazione di beni o servizi, in particolare facendo specifici riferimenti promozionali a tali beni o servizi».

Il Decreto Legislativo 15 marzo 2010, n. 44, principale riferimento normativo in materia, stabilisce che il product placement è consentito all’interno di film, serie televisive, programmi sportivi e di intrattenimento a eccezione di programmi per bambini. Esso vieta inoltre l’incoraggiamento esplicito all’acquisto del prodotto o del marchio, così come anche l’inserimento di prodotti a base di tabacco, medicinali o cure soggette a ricetta medica.