Glossario di Marketing e ComunicazioneReal time marketing: cos’è, come farlo e alcuni case study

Real time marketing: cos’è, come farlo e alcuni case study

Il real time marketing è la capacità dell'azienda di essere reattiva, di rispondere velocemente, in modo non pianificato, agli stimoli esterni, ed è quando le aziende perfezionano prodotti/servizi sulla base dei feedback dei clienti o degli eventi sul mercato che lo fanno davvero.


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Cos’è il real time marketing

Una vera definizione di real time marketing non esiste: gli esperti sembrano concordare su questo e sull’idea, però, che essa possa essere almeno «mutuata da quella del marketing – come sostiene anche Vincenzo Cosenza (altrimenti noto come Vincos, autore di un blog e svariati libri su social media e analitycs, ndr) che abbiamo interpellato sull’argomento – e consiste, perciò, in un approccio al mercato, cioè alla vendita di beni e servizi, che fa leva sulla capacità dell’ azienda di essere reattiva e rispondere velocemente agli stimoli esterni».

Un termine ombrello, insomma, sotto cui ricadono attività delle più diverse e portate avanti in maniera più diversa da ogni singola azienda. Campagne tematiche sui social che giocano con un argomento caldo e di attualità; video virali che provano a sfruttare i trend e gli hot topic del dibattito pubblico per permettere all’azienda di inserirsi, con la sua strategia di comunicazione, nel flusso delle conversazioni più attuali; qualche volta vere e proprie azioni di guerrilla marketing on e offline che provano a regalare ai brand un po’ di visibilità: negli anni i soggetti più diversi hanno reinterpretato a loro modo il concetto di real time marketing. Prove di creatività, in alcuni casi più riuscite che in altri, sono in questo senso il successo di petaloso” che per un giorno riempì il web di contenuti giocosi e “floreali” dei brand, l’appuntamento puntuale ogni anno con le trovate dei brand per la notte degli Oscar o, ancora, gli scherzi con cui ogni Pesce d’Aprile aziende di tutto il mondo provano a divertire e coinvolgere la propria community.

C’è, però, chi propone anche una risposta più “attitudinale” alla domanda “Che cos’è il real time marketing?”. David Meerman Scott, esperto del settore e autore tra gli altri di “ Real Time Marketing & PR ”, a cui abbiamo chiesto una considerazione sul tema, lega per esempio la necessità per la aziende di fare marketing in tempo reale” con la tendenza più generica delle «notizie, dei fatti a rincorrersi minuto dopo minuto, non più a distanza di giorni».

«Le idee trapelano – continua – e, all’improvviso e in maniera non prevedibile, diventano virali presso un pubblico globale. Solo quando le aziende vedono delle opportunità in ciò e sviluppano o perfezionano prodotti e servizi sulla base dei feedback dei clienti o degli eventi sul mercato, si può dire che fanno davvero real time marketing».

Semplificando, insomma, si potrebbero dire di real time marketing tutte quelle strategie che, invece di basarsi su un piano marketing stilato in anticipo, usano i numerosi dati a disposizione delle aziende, soprattutto quelli che vengono dall’ascolto delle conversazioni in Rete, per dar vita ad azioni focalizzate sui trend più recenti, nazionali o globali che siano, e che riescono a rispondere in maniera diretta – e “in tempo reale” appunto – ai feedback degli utenti.

Le principali tipologie 

Più che chiedersi, allora, cosa sia il real time marketing, vista la complessità della materia, sarebbe più opportuno chiedersi quante tipologie di real time marketing esistono. Altimeter, una società di consulenza americana, ha provato a rispondere a questa domanda e lo ha fatto tenendo conto di due variabili contemporaneamente: la prevedibilità dell’evento in questione e l’attitudine reattiva o proattiva dell’azienda.

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Dall’incrocio di queste variabili vengono fuori tre tipologie fondamentali di azioni di real time marketing: eventi pianificati, da

  • sfruttare in maniera proattiva: sono eventi che quasi sempre dipendono dall’azienda (come lanci di nuovi prodotti, festival di cui è partner, conferenze stampa, eccetera) o, nell’ipotesi peggiore, sono largamente prevedibili e inseribili nel suo calendario di marketing (ricorrenze, occasioni di settore, ecc.). In casi come questi, la componente di “immediatezza” risulta quantomeno smorzata; le diverse azioni di marketing, infatti, possono essere pianificate in anticipo, salvo poi monitorare in tempo reale il flusso di conversazioni per indirizzarle al meglio. Alcune delle best practice di real time marketing di sempre, come quella del caso Oreo durante il black out del Super Bowl del 2013, rientrano proprio in questa categoria;

    Durante il Super Bowl 2013 un blackout lasciò completamente al buio il Superdome, costringendo a una pausa di oltre mezz’ora. Tra i numerosi commenti sui social ci fu quello di Oreo – ritwittato oltre 15mila volte solo nelle prime 12 ore – che ricordava che inzuppare era facile anche al buio.

  • eventi programmati per cui l’azienda prevede un’azione reattiva: in questo caso il marketing “in tempo reale” assume più che altro la sfumatura di marketing di prossimità, grazie alla sempre maggiore importanza assunta nel tempo, per le aziende, da dati geocomportamentali e geo-fencing . Volendo semplificare? Si tratta, per esempio, di poter sapere in anticipo di che servizi avranno bisogno o che prodotti desidereranno i consumatori giunti in una determinata area e di offrire loro esattamente quei prodotti o servizi. Molte aziende hanno sfruttato in questo senso strumenti come le mappe di Google o lenti e filtri di Snapchat da inserire in una strategia di marketing organica;
  • eventi non programmati, né programmabili, che richiedono una risposta reattiva e immediata da parte delle aziende: possono essere fatti di cronaca, dichiarazioni di politici o personaggi famosi e, più in generale, qualsiasi evento pertinente per l’azienda che le consenta di inserirsi, in maniera immediata appunto, nel flusso della conversazione per averne in ritorno d’immagine.

    Un esempio di real time marketing non programmato: nel 2013, quando Guido Barilla sostenne che non avrebbe mai scelto una coppia omosessuale come testimonial dei prodotti dell’azienda, diversi brand del settore risposero con creatività e apertura verso il mondo LGTB, come questo pastificio del consorzio di Gragnano.



I vantaggi per le aziende

Al di là di cosa sia il real time marketing e quante tipologie diverse ne esistano, è opportuno provare a comprendere, però, soprattutto a chi giovano azioni di questo tipo e in che modo. È superfluo, infatti, sottolineare qui che un’azienda non dovrebbe mai imbarcarsi in operazioni che non abbiano alcun ritorno, fosse anche solo per questioni d’immagine.

Quando si fa real time marketing, così, «i vantaggi dovrebbero avere a che vedere soprattutto – ci spiega Vincenzo Cosenza – con il potersi differenziare . Non è tanto arrivare prima degli altri, quanto cogliere un’opportunità e inserirsi in un flusso di discussione che altrimenti non avrebbe visto quell’azienda protagonista. Le aziende, del resto, fanno molta fatica solitamente a far sentire a loro voce: legarsi a qualcosa che accade, magari inaspettatamente, può essere allora una buona occasione per rendersi visibili, anche se chiaramente va fatto in maniera non scontata».

C’è un altro vantaggio non indifferente, però, nell’intraprendere attività di marketing “in tempo reale” ed è quella che ancora David Meerman Scott indica come la possibilità di ridare un volto umano all’azienda, smettere di propinare solo prodotti e servizi e piuttosto mettersi nella prospettiva, da aziende, di conversare con i propri potenziali consumatori.
«Un centinaio di anni fa, i nostri nonni conoscevano personalmente le persone che gli vendevano i polli o gli abiti. Oggi finalmente il web reintroduce la dimensione umana dopo anni e anni di pubblicità di massa e anonima» racconta, infatti, ai nostri microfoni l’esperto. E se non è una novità che, proprio perché l’interazione personale è l’unico strumento di cui disponiamo, tendiamo a fidarci di più delle persone che conosciamo e che non si nascondono dietro un’entità collettiva (il brand, l’ente, ecc.), è facile intuire perché il real time marketing funzioni così bene. Si ha l’impressione che, dietro alla macchina aziendale e alle comunicazioni che essa partorisce, ci siano «persone in carne ed ossa, che ci capiscono e che vogliono aiutarci. Quando comunichi con i tuoi clienti in maniera agile e umana, insomma, crei con loro una relazione che è molto più simile a quella che si instaurerebbe se li incontrassi di persona», continua Meerman Scott.

…e per la loro visibilità sui media

Anche alcuni dati empirici sembrano avvalorare questa ipotesi: secondo un’indagine condotta da Golin Harris, infatti, dopo le attività di real time marketing aumenterebbero sia le persone che dicono di avere un qualche interesse verso quell’azienda, sia il mood positivo nei confronti dei suoi prodotti/servizi e delle sue attività, quando non addirittura le vendite concrete o la propensione dei clienti a farsi brand advocate.

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Nella ricerca in questione, però, c’è un dato interessante più degli altri: un’azienda che ha fatto real time marketing è un’azienda che può vedere migliorare la sua presenza e la sua ricezione sui media. Le ragioni sono da cercare in quello che esperti come lo stesso David Meerman Scott hanno chiamato  newsjacking, cioè letteralmente l’arte e la scienza di dare alle proprie idee aziendali la forma di una breaking news e, in questo modo, attrarre copertura mediatica, ottenere lead e far crescere gli affari.

Come prestare attenzione alla propria immagine veicolata

Maggiore visibilità , possibilità di coinvolgere la propria community e di attirare nuovi brand advocate e tanto altro ancora: il real time marketing, insomma, può essere provvidenziale per l’immagine di un’azienda. Proprio in questo senso, bisognerebbe fare attenzione però a non privilegiare «la velocità alla corrispondenza delle proprie azioni con la propria brand equity», sottolinea ancora Vincenzo Cosenza. Per quello che ha preso a significare, negli ultimi anni, fare real time marketing in Italia, infatti, è come se portasse a privilegiare

«la volontà di engagement, a scapito degli obiettivi di business o quantomeno della rispondenza all’immagine aziendale. Molto spesso – continua – abbiamo visto, così, aziende che avevano costruito fino a quel momento un’immagine di un certo tipo mettere in campo strategie completamente basate sull’ entertainment che si sposavano poco con la loro immagine originaria. Un esempio perfetto di come, a volte, voler rincorrere l’engagement a tutti i costi può portare a sacrificare la costruzione di un’immagine aziendale quanto più coerente possibile con la propria storia. O, peggio ancora, di aziende che sui social agiscono in un modo e altrove hanno un’immagine e un appeal molto diversi, cosa che quasi sempre dipende dal fatto che la strategia social è demandata a un’agenzia o a un team quasi per nulla coordinato con chi si occupa della strategia di comunicazione più generale».

Real time marketing: di cosa ha bisogno un’azienda per farlo al meglio?

Sono possibili errori come questi e, più in generale, occasioni come le festività o gli appuntamenti sportivi o mondani duranti i quali «sembra che tutti i brand debbano per forza fare i simpatici e dire qualcosa, trasformando il real time marketing nell’ennesima attività che bisogna fare a tutti i costi e perché tutti gli altri la fanno e, per questo, priva di senso», sottolinea ancora Vincenzo Cosenza.

Per un’azienda, una volta imparato cos’è il real time marketing, diventa indispensabile chiedersi di che strumenti ha bisogno per farlo al meglio ed evitare gli epic fail dietro l’angolo. Come spesso succede, i tool tecnici e operativi sono importanti sicuramente, ma non quanto lo sono alcune soft skills. Reattività e flessibilità sono, per esempio, le parole chiave quando si parla di real time marketing e sono qualità che, ovviamente, non possono essere «chieste a una persona – continua l’esperto – ma, soprattutto per le realtà più strutturate, devono essere condivise da un team di persone». C’è chi sottolinea, invece, l’importanza della velocità e dell’agilità, dove, però, per velocità si intende soprattutto «l’attitudine a muoversi rapidamente al momento giusto. Questo non significa – ci spiega David Meerman Scott – per un’azienda dover abbandonare i più tradizionali processi di pianificazione aziendale. Significa, piuttosto, saper riconoscere quando è ora di abbandonare la sceneggiatura già scritta e mettere in gioco la propria capacità di reagire immediatamente. Per farlo la collaborazione e il saper essere focalizzati sono indispensabili. E all’azienda possono essere richiesti sforzi non indifferenti che vanno dall’incoraggiare i singoli a prendere l’iniziativa al celebrare i successi ottenuti e soprattutto motivarli durante e dopo i fallimenti».

I tool tecnici

Quanto agli strumenti più pratici, invece, gli esperti concordano nel sottolineare che, prima di cimentarsi in una operazione di real time marketing, un’azienda dovrebbe dotarsi di un ottimo strumento per l’ascolto e analisi delle conversazioni, tool indispensabile se ci si vuole inserire nel flusso. A questo si aggiungono gli strumenti più classici per creare contenuti creativi, che siano tool per immagini originali e divertenti o programmi per il montaggio di brevi video adatti allo scopo. Senza contare che, se la viralità è una componente fondamentale delle operazioni di real time marketing e considerato che su quasi tutti i social la visibilità organica è ormai sempre più bassa, può essere opportuno dare propulsione al proprio messaggio tramite un’attività di sponsorizzazione del post o tweet che sia.

I consigli degli esperti

Imparato, insomma, cos’è il real time marketing e perché può essere vantaggioso per un’azienda, sono consigli come quelli di David Meerman Scott a essere particolarmente utili per i brand che intendono sfruttare al meglio questa possibilità e mettersi al riparo da brutte figure a cadute di stile.

  1. Non sfruttare mai una storia negativa
    Etica e marketing non rappresentano un binomio semplice: come un’azienda nelle situazioni di emergenza dovrebbe evitare di dire la sua a tutti i costi, lo stesso vale con l’opportunità di fare real time marketing quando questo è legato a notizie negative o spiacevoli.
  1. Essere onesti
    Il marketing, anche quello “in tempo reale”, non è mai una lotta all’ultimo sangue con i propri competitor e un’azienda, come si è accennato, dovrebbe guardare più all’immagine veicolata di sé e ai valori che traspaiono dalle sue operazioni di marketing, che non all’arrivare prima o meglio dei suoi “rivali”.
  2. Assicurarsi di restare nel proprio campo d’azione
    Voler “esserci”, voler dire la propria a tutti i costi può non essere una strategia vincente per l’azienda. Tanto più che questa dovrebbe preoccuparsi sempre di raggiungere e di riuscire a creare valore per il suo target, cosa impossibile se ci si muove in un campo che non è il proprio.
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