Brand reputation

Brand reputation cos’è

Trovare un significato unanime di “ brand reputation” (o reputazione aziendale) non è un compito semplice. Come fatto notare da Isabella Corradini e Enrico Nardelli all’interno del libro “La reputazione aziendale. Aspetti sociali, di misurazione e di gestione“, la corporate reputation resta sempre collegata alla comunicazione e ai rapporti umani, poiché è una diretta conseguenza della presenza e delle azioni di un’organizzazione all’interno di un contesto socio-economico e consiste in un giudizio di valore da parte del pubblico nei confronti dell’azienda e delle relative condotte. Il concetto, però, è molto complesso anche perché racchiude percezioni, aspettative, valutazioni, il grado di fiducia e di stima che i consumatori hanno nei confronti dell’azienda e che sono il risultato della storia, della comunicazione, delle attività di pubbliche relazioni, del rapporto con i diversi stakeholder e delle condotte aziendali. Si tratta, quindi, di un «costrutto multidimensionale», come spiegano gli autori citati precedentemente che sottolineano anche la complessità della costruzione della corporate reputation.

Come affermano Alfonso Siano, Agostino Vollero e Mario Siglioccolo nel libro “Corporate communication management: Accrescere la reputazione per attrarre risorse”, va stabilita una differenza tra brand image e brand reputation dal momento che la prima viene sviluppata e costruita dall’azienda in maniera strategica e può non corrispondere alla reale identità e alla percezione che i consumatori hanno della marca , mentre la brand reputation presuppone e dipende da «azioni concrete che si prestano ad essere rendicontate attraverso appositi documenti (es. environmental report, sustainability report, CRS report)».

Secondo la definizione proposta da Masini, Pasquini e Segreto in “Marketing e comunicazione: strategie, strumenti e casi pratici“,

«la reputazione aziendale viene definita come una rappresentazione socialmente elaborata e condivisa della storia e dei risultati passati dell’azienda che ne descrive l’abilità di generare valore (economico e sociale) per i suoi molteplici stakeholder».

La diffusione del concetto di corporate reputation è in parte dovuta alla pubblicazione nel 1982, sulla rivista Fortune, del primo ranking relativo alle “America’s most admired companies“. Oggi, “The World’s most admired companies“ di Fortune è diventato uno dei più noti elenchi, realizzati a partire da sondaggi di opinione rivolti a top executives, direttori e analisti finanziari, che valutano la reputazione di diverse aziende sulla base dei seguenti criteri:

• «l’abilità di attrarre e trattenere persone di talento e la qualità del management;
• la responsabilità sociale nei confronti delle comunità e dell’ambiente;
• il grado di innovazione;
• la qualità dei prodotti e dei servizi;
• l’uso intelligente delle risorse aziendali;
• la solidità finanziaria;
• il valore di investimento a lungo termine», 

come si legge sul sito del Korn Ferry Institute, dal ’97 partner di Fortune per la realizzazione di questo ranking. Quello della rivista è con quello del Reputation Institute tra i più noti reputation ranking, cioè tra le più famose classifiche che mettono a confronto le aziende di un settore e valutano ognuna di esse sulla base di diversi criteri prestabiliti.

Le dimensioni della brand reputation: costruzione e consolidamento

Vi sono diversi fattori che contribuiscono alla formazione e al consolidamento, nel tempo, della reputazione aziendale. Il Reputation Institute, per esempio, propone sette dimensioni che contribuiscono alla costruzione della corporate reputation e che sono inoltre alla base del loro processo di classificazione:

1. Performance: tutti i dati che riguardano il successo (o l’insuccesso) dell’azienda. La performance finanziaria e il profitto incidono quindi sulla reputazione.
2. Prodotti e servizi: oltre alla performance dell’azienda nel suo complesso, la qualità dei prodotti e dei servizi è un elemento chiave per il successo. La brand reputation si costruisce anche sulla base della reputazione dei relativi prodotti e la product brand reputation può essere determinata dall’idea e dalle aspettative che si hanno nei confronti del brand: se i consumatori hanno molta fiducia nei confronti di un brand tenderanno ad aspettarsi che tutti i prodotti o servizi siano di qualità, anche quelli che non hanno mai acquistato.
3. innovazione : la capacità di adeguarsi al cambiamento e di proporre continuamente nuove soluzioni, sempre migliori, per far fronte ai bisogni dei clienti, incide sulla percezione che il pubblico ha della marca. Classifiche come quella della rivista Forbes (“The world’s most innovative companies“) o il “Bloomberg innovation Index“, favoriscono la notorietà delle aziende nel ranking, contribuendo al loro posizionamento come aziende creative e innovative e accrescendo la loro reputazione.
4. Corporate culture e ambiente di lavoro: essere in grado di creare un ambiente di lavoro favorevole e di soddisfare le esigenze e bisogni dei propri dipendenti incide sulla capacità di attrarre e trattenere i talenti e di rendere le risorse umane più produttive. Inoltre, dipendenti soddisfati possono diventare brand evangelist e aumentare il passaparola positivo e, di conseguenza, incrementare la reputazione.
5. Leadership: la reputazione aziendale è condizionata dalla reputazione dei propri leader e dei top manager, figure che nella mente del pubblico sono quelle che più rappresentano l’azienda (si pensi al CEO, per esempio), sono il volto del brand. In particolar modo quando prendono posizione nei confronti di argomenti controversi o problematiche sociali, ambientali o anche politiche, la reputazione del brand può essere condizionata positivamente o negativamente dalla loro opinione o dal loro atteggiamento.
6. Governance: al di là dei leader, va valutato l’atteggiamento dell’azienda nei rapporti di business intrapresi e, in questo senso, il governo d’impresa e le regole relative alla gestione e alla condotta dell’azienda devono essere in linea con le aspettative degli stakeholder in termini di etica e di politiche di trasparenza.
7. Citizenship: non va sottovalutata l’importanza della responsabilità sociale d’impresa e dell’impegno dell’azienda nei confronti di cause sociali e problematiche di natura ambientale. Più che un modo per differenziarsi dai competitor si tratta di un dovere di ogni azienda, aspetto questo a cui i consumatori sono sempre più attenti.

Comunicazione aziendale e corporate reputation

La reputazione aziendale costituisce un’importante asset per le organizzazioni ed è tra le principali finalità della comunicazione aziendale. Per Alfonso Siano, Agostino Vollero e Mario Siglioccolo infatti, se prima lo scopo della comunicazione aziendale era quello della costruzione di una brand image positiva, attualmente l’obiettivo è quello di costruire e consolidare una «buona reputazione dell’organizzazione presso i pubblici».

Come affermato in precedenza, la comunicazione aziendale influisce fortemente sulla brand reputation e ciò avviene, come riassunto da Masini, Pasquini e Segreto, in tre modalità diverse che riguardano:

1. la comunicazione di fatto, ossia il messaggio che si può “leggere tra le righe”, che è implicito e che si può dedurre dalla condotta aziendale, dai comportamenti e dalle azioni concrete di cui sono esempi la qualità dei prodotti, la sostenibilità del modello di business, il rapporto instaurato con i clienti e i dipendenti o le azioni di corporate social responsibility . Nel libro sopracitato gli autori parlano in questo caso di “comunicazione primaria“;
2. i segni: vengono definiti dagli esperti “comunicazione secondaria” e comprendono segni sia verbali, sia segni non verbali, creati e inviati al pubblico in maniera strategica per rinforzare (si spera in maniera coerente) i messaggi relativi alla comunicazione primaria e dunque alle condotte aziendali e alle azioni concrete. La comunicazione secondaria riguarda l’advertising e tutte le forme di comunicazione pubblicitaria create dall’azienda, dal logo al packaging, ma anche tutti i mezzi volti a rendere noti e trasparenti i processi di business;
3. le reti di relazioni: cioè la “comunicazione terziaria” che «comprende tutti i messaggi diffusi da fonti indipendenti dall’azienda (che) si propagano attraverso le reti di relazioni interpersonali». Parliamo in questo caso del passaparola, delle opinioni diffuse non più dall’azienda in maniera diretta ma da tutti i soggetti che in qualche modo sono ad essa collegati, come i clienti, i dipendenti, i collaboratori ma anche gli influencer , gli opinion leader e la stampa. In questo senso, nonostante questa tipologia di comunicazione non possa essere gestita nella stessa maniera e in modo diretta dall’azienda, quest’ultima può cercare di indirizzare i contenuti che vengono veicolati da terzi (per esempio dalla stampa, attraverso i comunicati stampa, o mediante le interviste rilasciate).

Reputation management: monitorare e proteggere la brand reputation

Non si può più parlare di reputazione aziendale senza tener conto del potere delle conversazioni sul web e della velocità con cui si diffondono le notizie in rete. L’85% dei consumatori si fida delle recensioni online proprio come se si trattasse di un consiglio personale e le recensioni positive portano il 73% dei consumatori a fidarsi di più di un business locale, secondo una ricerca condotta da Bright Local. A tale scopo, allora, un piano ben studiato di reputation management è essenziale per la sopravvivenza dell’azienda, specialmente se si considera l’enorme quantità di fake news che circola sui social network e che può danneggiare significativamente l’immagine aziendale. Essere in grado di prevenire eventuali crisi reputazionali risulta dunque fondamentale. In quest’ottica, il monitoraggio della brand reputation online è un importante fattore da considerare e integrare nel piano di reputation management e può essere messo in atto grazie all’uso di strumenti, come Google Alert, che consentono di rintracciare le conversazioni e le menzioni del marchio in rete. Per quanto concerne il web, acquisiscono una rilevanza critica sistemi come quello di Amazon o piattaforme come Booking, dove le online review hanno un forte impatto sulla product brand reputation e, di conseguenza, sulla reputazione aziendale.

Ci sono diverse strategie che consentono di migliorare e gestire al meglio la brand reputation e, chiaramente, queste passano per la cura del rapporto con i diversi stakeholder e il mantenimento delle “promesse” fatte. In questo senso, la trasparenza è un fattore chiave affinché l’azienda possa evitare pericoli derivanti da eventuali situazioni di non conformità alle norme legali, agli standard di qualità o da altre problematiche relative al rapporto con i clienti, i dipendenti o altri stakeholder.

Parallelamente, la corportate social responsibility gioca un ruolo chiave nella costruzione di un’immagine del brand che guardi non solo all’aumento del profitto ma anche alla sostenibilità e a come possa contribuire a risolvere o mitigare eventuali problematiche relative al contesto sociale in cui si inserisce oppure all’ambiente (dimostrando una posizione attiva nei confronti di tematiche rilevanti come la protezione della fauna e della flora, la riduzione dell’inquinamento, etc.). Questo impegno, però, deve essere continuo nel tempo, non solo per evitare eventuali critiche da parte di target particolarmente sensibili a questi temi, ma anche per riuscire a mantenersi in conformità con le norme e i codici etici che se violati possono portare a grandi scandali. La reputazione, infatti, è associata all’idea di continuità e di coerenza nel tempo, motivo per cui è possibile affermare che questa sia collegata anche «alla previsione dell’impegno dell’organizzazione nel confermare comportamenti tenuti in passato», come affermano Siano, Vollero e Siglioccolo. Nonostante ciò, la comunicazione e le condotte aziendali devono anche adeguarsi alle aspettative e ai bisogni degli stakeholder. Tale impegno consente di ridurre il rischio reputazionale che aumenta, appunto, all’incremento del gap tra le aspettative degli stakeholder e la condotta aziendale, e di evitare in questo modo situazioni di crisi che possono danneggiare la reputazione del marchio.

Crisi e rischio reputazionale

Situazioni di crisi reputazionale, dunque, si verificano quando vi è un grosso gap tra le aspettative degli stakeholder (in parte influenzate dalla brand image e dunque da come l’azienda decide di presentarsi al pubblico) e le azioni concrete o la reale capacità di rispondere a queste aspettative. Questo gap rappresenta un forte rischio reputazionale per l’azienda che può incidere negativamente sui diversi resourse-holder, come spiega Alfonso Siano che, nel libro “Corporate communication management: Accrescere la reputazione per attrarre risorse“, sottolinea anche i pericoli conseguenti al deterioramento dei rapporti con i clienti, con i dipendenti, con i fornitori, con gli investitori e con i partner.

Il rischio reputazionale è ovviamente ingigantito dalle potenzialità dei social network e dell’aumento degli user generated content che, nonostante siano spesso un utile strumento di diffusione dei valori della marca, comportano alcuni pericoli, tra cui la pubblicazione di recensioni false o di commenti negativi sui canali del brand (a volte da parte di competitor ma anche da singoli individui). In questi casi diviene necessario mitigare il prima possibile il passaparola negativo attraverso, magari, un comunicato che smentisca le accuse rivolte all’azienda o ai prodotti e cercare di presentare informazioni che provino, invece, il contrario. Inoltre, anche scandali di diverso tipo (di natura sessuale, finanziaria) che vedono coinvolti CEO o altri membri dell’azienda e che possono non riguardare necessariamente l’impresa in maniera diretta incidono in maniera molto negativa sulla reputazione aziendale. Parallelamente, quando i dipendenti sono poco soddisfatti delle condizioni di lavoro e fanno segnalazioni a sindacati o a associazioni varie generano un passaparola negativo che si diffonde in maniera virale in rete, oltre ad incidere sulla produttività, e che può comportare seri rischi.

Il rischio di dover affrontare grandi crisi aziendali, dunque, aumenta in questi casi e bisogna essere pronti a gestire simili eventi ed avere perciò un piano di crisis management in grado non solo di risolvere tali situazioni, ma anche di prevederle, monitorarle ed evitarle.