Retail marketing

definizione di retail marketing

Il retail marketing può essere definito allora come «l’attività di marketing applicata al mondo del retail per quelle che sono tutte le sue declinazioni». Si fa riferimento, dunque, all’utilizzo delle «leve classiche [del marketing] più altre [leve] specifiche del mondo del retail», come ha spiegato Marco Rotella, Fondatore di MR&A ed esperto di retail, in un’intervista ai nostri microfoni.

Il retail marketing consente alle aziende di promuovere i propri beni o servizi, stimolando l’aumento delle vendite, ma anche di aumentare la propria brand awareness e la fedeltà al marchio.

La diffusione dei centri commerciali e delle catene della gdo ha portato a grandi cambiamenti nel mondo del retail. Attualmente, il mercato ha subito un’altra rivoluzione dovuta alla crescita di player come Amazon o AliExpress. In mezzo a un mercato altamente competitivo, le attività di retail marketing risultano di fondamentale importanza per riuscire a creare un vantaggio competitivo e a differenziarsi della concorrenza.

Retail marketing mix: le leve dEL marketing per la vendita aL dettaglio

Nel retail marketing mix ritroviamo, come sottolineato in precedenza, non solo le classiche leve del marketing ma anche delle leve più specifiche, attinenti al settore della vendita al dettaglio, sulle quali ogni retailer dovrebbe lavorare, oltre a cercare di ottimizzarle. Il riferimento, dunque, è ai prodotti e ai servizi offerti, alla gestione dell’assortimento e delle linee di prodotto. Di particolare importanza è, ovviamente, la definizione dei prezzi e delle offerte promozionali, ma non vanno trascurati inoltre la cura del punto vendita,  l’allestimento e il visual merchandising dello store. facendo riferimento ancora alle classiche leve del marketing mix, è importante non dimenticare tutte le azioni che riguardano la strategia comunicativa (sia nel punto vendita che sui social network e su qualsiasi altro canale).

Al di là di quelle appena citate, in uno speech tenuto a Smau Napoli 2019, Marco Rotella ha menzionato diverse altre leve che devono essere tenute in considerazione dai retailer che vogliono ottimizzare il proprio business e aumentare le vendite. Tra queste, è possibile mettere in evidenza la shopping experience e l’importanza di offrire un’esperienza unica e personalizzata, in grado di coinvolgere il cliente e di spingerlo a far ritorno al negozio. Questa dimensione è oggi particolarmente rilevante nel mondo del retail, dove i punti vendita sono diventati molto più di semplici luoghi in cui acquistare prodotti: sempre più brand , infatti, creano degli store che puntano all’ottimizzazione della customer experience e alla creazione di un legame con la marca (si pensi, per esempio, alla diffusione dei flagship store o dei temporary store ). Inoltre, molti retailer hanno compreso l’importanza del ricorso all’intrattenimento per attirare più clienti presso il negozio fisico (si parla infatti, a questo proposito, di retailnment).

Leve utili nell’ambito del retail marketing sono anche customer relashionship management e loyalty management, ovvero la gestione di tutte le attività volte a attrarre e a spingere i consumatori a ritornare al negozio o a riacquistare prodotti di un dato brand (si pensi ai programmi di fedeltà).

omnicanalità, strategia pull e customer journey: l’evoluzione del retail marketing

L’adozione di una strategia omnichannel risulta fondamentale nel settore del retail, poiché incide in maniera positiva sulla customer experience dei consumatori. Come fatto notare da Marco Rotella, un approccio omnicanale garantisce una «esperienza continuativa e coerente attraverso tutti i canali di comunicazione aziendali, ovvero su tutti i touch point del customer journey».

In questo senso, il consumatore dovrebbe riuscire a interagire con l’azienda attraverso i diversi punti di contatto, senza interruzioni, cioè dai social alle e mail, dal sito web al contatto diretto con lo staff. Risulta essenziale a tal fine l’adozione di una modalità di gestione che integri tutti questi touch point, in modo da permettere all’azienda di avere una “visione unitaria” di ogni cliente.

In un’intervista ai nostri microfoni, l’esperto ha anche fornito dei consigli per i professionisti del settore, ribadendo in particolare l’importanza di passare a una strategia pull anziché focalizzarsi soltanto su un approccio push, quest’ultimo incentrato sull’apertura di punti vendita e sulla spinta del prodotto verso il cliente finale attraverso degli intermediari come i supermercati, per esempio. Integrando anche un approccio pull nella propria strategia di retail marketing, i retailer andranno invece a «attirare il cliente» verso il prodotto dovendo però, a questo scopo, «studiare il comportamento del consumatore per mettere in atto una serie di strategie» che consentano di invogliare il cliente a recarsi nel negozio e a cercare il prodotto pubblicizzato.

In questo senso, occorre analizzare il comportamento del proprio target andando ad approfondire il relativo customer journey , come ha spigato Marco Rotella. Il riferimento è all’analisi del «viaggio del consumatore», dal momento in cui esso avverte un bisogno e nasce la volontà di comprare un prodotto, fino alla fase di post-acquisto. «Il consumatore fa un viaggio molto preciso e il retailer deve essere presente in [ognuna di] queste tappe», ha ribadito l’esperto.

Stato dell’arte del retail marketing in Italia e in europa

«Il marketing dei retailer è fermo a 10 anni fa», almeno per quel che riguarda un gran numero di realtà italiane, secondo Marco Rotella. «Il consumatore negli ultimi quattro anni è diventato un’altra figura […] e c’è una scarsissima comprensione del suo comportamento e un’ancora scarsa attenzione al mondo digital», ha sottolineato.

Secondo il report Total Retail 2017 di PwC, il 73% dei retailer utilizza il sito web per generare vendite ma soltanto il 25% lo fa tramite applicazioni mobile. A ricorrere invece a dei fornitori di servizi omnichannel è soltanto il 21% dei retailer.

A confermare questi dati, risalenti al 2017, c’è il rapporto di Salesforce del 2019 sull’omnicanalità, con insight raccolti da 500 senior retail executive provenienti da paesi europei, Italia compresa. Nel report si può leggere che il 67% dei consumatori in Europa utilizza almeno due canali per il completamento di un singolo acquisto (tra cui i social, l’ ecommerce e il punto vendita).

Nonostante la tendenza crescente dei consumatori a utilizzare più di un canale per effettuare gli acquisti, soltanto 14 retailer su 100 hanno sviluppato una strategia omnichannel efficace secondo i dati di Salesforce.

Come ha fatto notare Marco Rotella, «oggi un retailer non può non considerare di essere all’interno di un mondo digital con un competitor estremamente importante come Amazon». Riuscire a lavorare alle differenti leve del retail marketing mix già menzionate, impegnandosi nell’analisi del customer journey del proprio target, risulta essenziale per riucire a “prosperare” in un contesto simile.