SEO definizione, cos'è, significato e come funziona l'ottimizzazione

Cos’è la SEO

Provando a rispondere alla domanda “che cos’è la SEO?” e dopo averne sciolto l’acronimo, il sito Moz.com parla dell’ottimizzazione SEO come di «un set di pratiche mirate a migliorare la presenza delle pagine web tra i risultati organici» che i motori di ricerca mostrano a chi effettui una ricerca usando una o più parole chiave.

La definizione di SEO che dà il Search Engine Journal – SEJ entra, invece, più nel merito di come funziona e, soprattutto, a che serve una SEO strategy:

«alla sua essenza la SEO è quel processo che serve a fare in modo che il proprio sito abbia il più alto rank possibile su Google quando qualcuno digita “tortilla da burrito” o qualsiasi altra sia la cosa che si vende, si promuove, di cui si parla sul sito. Più alto è il rank dell’ultimo, più visibilità ha il proprio business e più aumenta la possibilità di generare traffico e vendite»¹.

Sì potrebbe dire, quindi, che l’obiettivo della SEO è portare quanti più utenti possibile sui siti e sulle loro pagine, generando traffico e aumentando le probabilità di trasformare i contatti in lead concreti. È in questo senso che le attività SEO potrebbero essere fatte rientrare nel complesso delle attività di digital marketing su cui nessun business può fare a meno oggi di investire.

La spiegazione «per principianti» del SEJ relativa a cos’è e come funziona la SEO mette in luce almeno altri due aspetti fondamentali da conoscere prima di per poter investire in maniera efficace in attività SEO: da un lato cosa cercano gli utenti e come lo fanno quando usano Google e simili per effettuare ricerche pertinenti al proprio business, dall’altro come funzionano i motori di ricerca con particolare attenzione ai cosiddetti fattori di ranking.

Perché è importante l’ottimizzazione di sito web e  pagine

Per profezie che da molti in anni vogliono la SEO morta e per chi si chiede se la SEO serve ancora basterebbe considerare un solo dato: in un solo minuto verrebbero effettuate ogni giorno in media 5.9 milioni di ricerche su Google². Le persone utilizzano ancora i motori di ricerca e ciò aiuta a comprendere perché non rinunciare a una strategia dei search engine optimization. Rispetto a qualche anno fa sono cambiati il modo in cui le persone usano i motori di ricerca e le ragioni in base alle quali ciò viene fatto: cercare informazioni non è più l’unico né il principale motivo per cui gli utenti si recano su Google, Bing e simili. Da Mountain View sembrano averlo capito bene, tanto da aver trasformato Google in una sorta di ecosistema «liquido» in cui il motore di ricerca è solo una delle funzioni a disposizione dell’utente.

Si utilizza un motore di ricerca tutte le volte in cui si deve prenotare un biglietto, non ci si ricorda il testo di una canzone, si è alla ricerca della migliore ricetta per una cheesecake newyorkese o di un buon takeaway indiano nelle vicinanze. Ogni query è, in altre parole, il possibile punto di partenza di un customer journey diventato sempre meno lineare, più ibrido, simile a un messy middle. Se la domanda è così “a cosa serve la SEO oggi?”, la risposta potrebbe essere: a «recapitare il giusto contenuto al giusto utente nel momento giusto, per aiutare il secondo a portare a termine l’azione desiderata»³.

Ammesso che lo sia mai stata, oggi la SEO non è solo ricerca di keyword e non si può dire di fare SEO solo considerando fattori on page, fattori off page o solo occupandosi degli aspetti tecnici e contenutistici. Ciascuno di questi elementi è indispensabile alla riuscita di una buona strategia SEO, ma la stessa sarebbe impossibile senza considerare a che target ci si rivolge, quali sono le proprie buyer personas e quali le loro caratteristiche socio-demografiche, i loro gusti, le loro abitudini di consumo e, ancora, in che contesto ci si muove, quali opportunità e minacce provengano da questo, chi siano i propri competitor .

“L’arte della SEO”⁴ richiede, cioè, ormai un approccio scientifico e data-driven ed è per questo che nella variegata cassetta degli attrezzi di un buon consulente SEO non possono mancare tool e strumenti che permettano di strutturare al meglio le campagne SEO marketing e, in un secondo momento, misurarne e analizzarne i risultati.

Come funziona la SEO

Al di là di caratteristiche e funzioni che possono variare di volta in volta, gli strumenti SEO aiutano almeno nella scelta delle parole chiave su cui basare le proprie campagne SEO e nell’individuare il search intent, unitamente a quale problema intendono risolvere e a cosa sono realmente interessati gli utenti quando effettuano in Rete una ricerca pertinente al proprio business.

Come funziona un motore di ricerca

Per capire come funziona la SEO può essere utile accennare almeno a come funziona un motore di ricerca come Google, Bing, Yahoo!. Questi ultimi periodicamente scansionano il web, tramite speciali software detti crawler o spider, alla ricerca di contenuti nuovi o aggiornati; quando ne trovano uno lo catalogano o, più propriamente, lo indicizzano in un apposito database da cui in un secondo momento attingono per comporre la serp ogni volta che gli utenti effettuano una ricerca. Per molti versi si potrebbe dire, quindi, che l’obiettivo primario della SEO è quello di facilitare il lavoro dei crawler, rendendo i contenuti del sito più facilmente accessibili e comprensibili. Ciò vuol dire, a un livello base, ottimizzare da un punto di vista SEO un contenuto digitale.

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Alcuni esperti, come Rand Fishkin del sito Moz.com, propongono di applicare alla SEO la piramide dei bisogni di Maslow. Alla base della stessa e quindi tra gli output imprescindibili di qualsiasi strategia SEO c’è la necessità di fare in modo che i propri contenuti riescano a essere letti dai crawler dei motori di ricerca e soddisfino la domanda iniziale dell’utente che ha effettuato una ricerca in Rete. Solo più in alto, risultando quindi gerarchicamente meno prioritari, vi sono obiettivi come fare in modo che gli snippet delle proprie pagine siano mostrati in alto nella SERP e tra quelli sui cui con più probabilità gli utenti cliccano.

Per riuscire a proporre agli utenti che effettuano le ricerche contenuti quanto più pertinenti possibili con le stesse, in linea con le reali intenzioni di ricerca, ma anche utili e che non vengano immediatamente richiusi dopo essere stati aperti, i motori di ricerca attribuiscono a ciascuna pagina indicizzata un certo ranking: riuscire a migliorare il ranking o il posizionamento dei contenuti del proprio sito è uno degli altri obiettivi primari della SEO optimization. Sarebbe impossibile raggiungerlo senza tenere conto dei cosiddetti fattori di ranking.

La ricerca delle keyword e gli altri fattori di ranking

I motori di ricerca catalogano i contenuti nei propri database sulla base innanzitutto di parole chiave che corrispondono a quelle con più probabilità digitate dagli utenti quando effettuano le proprie ricerche.

La ricerca delle parole chiave per la quale far posizionare i contenuti del proprio sito è così un inevitabile punto di partenza di ogni strategia SEO. Nella ricerca delle keyword si dovrebbe tenere conto di almeno tre aspetti: la rilevanza che una certa parola chiave ha per il proprio business, ossia quanto pertinente è con i contenuti presenti sul proprio sito; i volumi di ricerca, ossia quante volte, generalmente su base mensile, una determinata parola chiave viene utilizzata dagli utenti nelle ricerche; la concorrenza, ossia quanti altri contenuti provano a posizionarsi per la stessa parola chiave.

Le keyword che hanno volumi di ricerca più alti e per le quali potrebbe sembrare per questo vantaggioso posizionarsi sono spesso termini piuttosto generici e per i quali esiste anche molta concorrenza dal momento che a chiunque interessa riuscire a essere tra le prime posizioni nei risultati di ricerca per termini cercati molto frequentemente sui motori di ricerca, come “marketing” per esempio.

Gli addetti ai lavori concordano, così, nel sostenere che sia meglio provare a posizionarsi per keyword che abbiano un volume di ricerca inferiore ma anche meno concorrenza: sono le cosiddette parole chiave a coda lunga, più strutturate e puntuali – come può essere, per restare all’esempio fatto, “consulente di digital marketing” – e che non di rado finiscono per assicurare risultati migliori, un miglior tasso di conversione più nel dettaglio, perché meglio rispondono all’intento di ricerca degli utenti.

La presenza delle giuste parole chiave nei testi e nei contenuti di un sito web non è, comunque, l’unico elemento che incide sul buon posizionamento degli stessi. Come già si accennava, i fattori di ranking sono numerosi e soprattutto non sempre completamente noti dal momento che sono intimamente connessi agli algoritmi – a propria volta mai totalmente svelati per ragioni di concorrenza commerciale – alla base del funzionamento dei motori di ricerca.

Un gruppo di esperti ha individuato almeno nove classi⁵ diverse di fattori che con ogni probabilità influenzano il posizionamento sui motori di ricerca e, tra questi, quelli che potrebbero risultare più rilevanti: tra gli ultimi ci sono soprattutto i link presenti sia a livello di dominio e sia a livello di pagina e contenuti delle singole pagine.

C’è chi periodicamente aggiorna una sorta di tavola periodica⁶ dei fattori di ranking, inserendo sempre fattori legati ai contenuti ma anche alla bontà del codice HTML con cui sono costruiti i siti o ad accorgimenti tecnici che riguardano per esempio la velocità di caricamento.

In quanto motore di ricerca più utilizzato⁷ a livello internazionale, c’è chi monitora soprattutto gli aggiornamenti al proprio algoritmo annunciati da Google⁸ per capire quali fattori di ranking potrebbero assumere più importanza rispetto ad altri e, in generale, per riuscire a prevedere futuro e trend della SEO. Nel 2013 per esempio da Mountain View si precisò che Hummingbird, il principale algoritmo utilizzato per quanto riguarda la ricerca Google, avrebbe premiato i contenuti scritti con un «linguaggio naturale»⁹ in omaggio a una tanto discussa transizione verso un web semantico . Nel 2015 un altro aggiornamento dell’algoritmo di Google promise di dare maggiore importanza da quel momento in poi ai contenuti ottimizzati per dispositivi mobili, nel tentativo di rendere l’intero web «più mobile-friendly»¹⁰. Dopo il Google Core Update di maggio 2022¹¹ molti siti hanno lamentato un calo delle performance come effetto collaterale di una certa priorità data da Google a fattori di ranking che hanno a che vedere con il tipo di user experience garantita dai siti.

Quali sono le attività SEO

Nell’impossibilità di conoscere nel dettaglio quali aspetti incidano di più sul posizionamento sui diversi motori di ricerca, i seo specialist concordano nell’individuare tre pilastri fondamentali di tecniche seo ¹²: l’ottimizzazione da un punto di vista tecnico del sito, la SEO on page e la SEO off page.

L’ottimizzazione sito web: aspetti tecnici

Ottimizzare da un punto di vista tecnico un sito in costruzione o verificare che un sito già esistente sia ottimizzato – si parla in questo secondo caso più specificatamente di SEO audit – vuol dire essenzialmente assicurarsi che lo stesso non abbia caratteristiche ed elementi che rischino di comportare una penalizzazione da parte dei motori di ricerca. Anche in questo senso i fattori da tenere in considerazione sono numerosi e di diversa natura.

È opinione ormai comunemente accettata, per esempio, che la velocità di caricamento delle pagine incida sul posizionamento di un sito web: più lentamente si caricano i contenuti, più è probabile che gli utenti ne abbandonino le pagine prima del caricamento completo, contribuendo in questo modo a far aumentare la frequenza di rimbalzo del sito. Inoltre, anche affidabilità dell’hosting e anzianità del dominio, con i domini registrati da più tempo che sembrerebbero premiati nel ranking dai motori di ricerca, inciderebbero sul posizionamento di un sito.

Alcuni aspetti dell’ottimizzazione tecnica di un sito sono più facilmente e direttamente controllabili da chi si occupa della gestione del sito di altri. Tra questi c’è, per esempio, l’ottimizzazione per mobile. Partendo dal presupposto che la maggior parte dei dati sulla digital audience concorda ormai nell’identificare una buona parte di questa con gli utenti connessi da mobile, i gestori di siti web oggi dovrebbero preoccuparsi che i contenuti siano accessibili e facilmente navigabili, con un’ottima user experience, anche da dispositivi mobili come smartphone, tablet, ecc. e quindi di investire in mobile SEO.

On page SEO

Con l’espressione SEO on-page (o “on-site“) si fa riferimento ad alcune attività e accorgimenti, tecnici e contenutistici, utili al fine di ottimizzare e far posizionare tra i primi risultati della SERP le singole pagine del sito web.

Tra gli accorgimenti tecnici SEO on site che i gestori dei siti web dovrebbero adottare ha particolare importanza ottimizzare la struttura del sito web e il suo codice HTML. Questo, oltre a essere corretto e ben scritto, non dovrebbe contenere una quantità eccessiva di comandi ajax o javascript dal momento che i motori di ricerca sembrerebbero preferire un rapporto tra testo e codice “sbilanciato” in favore del codice.

Quanto alla struttura del sito web, è bene sapere che una struttura ad albero è più facilmente navigabile da parte dei crawler dei motori di ricerca e di conseguenza anche più facilmente indicizzabile e che gli ultimi sembrano gradire particolarmente la presenza di una sitemap, ossia letteralmente una mappa del sito, aggiornata e in XML.

Altri due accorgimenti utili, per restare alla struttura del sito e a come questa incide sul posizionamento sui motori di ricerca, sono fare in modo che le pagine più rilevanti si trovino ai livelli più alti della struttura ad albero, ossia facilmente raggiungibili con pochi click a partire dalla homepage, e in secondo luogo ottimizzare l’internal linking, ossia il complesso dei link interni esistenti tra le diverse pagine del sito.

In vista dell’ultimo obiettivo è importante identificare le pagine che ricevono un numero maggiore di link interni e trattarle come se fossero gerarchicamente più importanti. Inoltre, occorre assicurarsi che l’anchor text sia quanto più chiaro possibile e che richiami il contenuto della pagina linkata e, soprattutto, che non ci siano tra i link interni link rotti, non più funzionanti o che presentino l’brand -image/”>errore 404.

La scelta delle parole chiave assume in vista di questo obiettivo particolare rilevanza dal momento che la composizione della SERP varia di volta in volta, a seconda della stringa digitata dall’utente e da quanto gli algoritmi dei motori di ricerca valutino la singola pagina pertinente con la stessa e con l’intent di ricerca. Valgono in questo caso le indicazioni già presentate, insieme a quella di sfruttare il più possibile i SEO tool che sono oggi numerosi – da SEOZoom a SEMrush, passando per Answer The Public – e in qualche caso accessibili anche gratuitamente o con un modello freemium. A ciò si aggiunge la possibilità di utilizzare le diverse funzioni, messe a disposizione da questi strumenti, come quelle che, a seconda dell’argomento che si intende trattare, suggeriscono gli interessi degli utenti, keyword secondarie da poter utilizzare nel testo, aspetti dell’argomento generale che vale la pena approfondire in contenuti correlati, ecc. Importante è anche assicurarsi che le singole pagine del sito web siano ottimizzate per parole chiave diverse in modo che non entrino in competizione tra di loro.

Il tag title, titolo della pagina, deve essere diverso per ogni singola pagina del sito, perché è di fatto la prima informazione che leggono sia gli spider dei motori di ricerca per l’indicizzazione e sia gli utenti quando effettuano una ricerca e scorrono la SERP provando a individuare i risultati migliori su cui cliccare. Come regola generale il tag title dovrebbe essere quanto più chiaro e semplice possibile, meglio se di lunghezza non superiore ai 55 caratteri spazi inclusi, perché non venga visualizzato tagliato nei risultati di ricerca; dovrebbe inoltre contenere la parola chiave, all’inizio se possibile, e una sorta di call to action rivolta all’utente.

La meta description è una sorta di breve descrizione del contenuto della pagina e, sebbene non sembra venga letta dai motori di ricerca ai fini dell’indicizzazione dei contenuti, anche se gli addetti ai lavori non sempre concordano su questo punto, viene mostrata in anteprima agli utenti nella SERP e spesso sfruttata da questi al fine di valutare, ancora, quale risultato sia più pertinente con la propria ricerca e più interessante da cliccare.

Potendo influenzare il click through rate (CTR), la descrizione meta finisce insomma per influenzare comunque, seppur in maniera indiretta, il posizionamento delle pagine. Compilarla, inoltre, è utile a scongiurare che siano i motori di ricerca a selezionare arbitrariamente una porzione di testo da mostrare in anteprima a corredo dei risultati di ricerca. La lunghezza massima consigliata per la meta description è, per ragioni che hanno a che vedere sempre con il numero di caratteri mostrati da Google e gli altri motori di ricerca, di 155 caratteri spazi inclusi. Anche in questo caso sono preferibili testi semplici, chiari e con una CTA immediata e che contengano la parola chiave.

Nella SERP per alcuni risultati di ricerca possono essere mostrate, oltre alla semplice descrizione meta, anche alcune informazioni aggiuntive riguardanti i contenuti (si parla in questo caso di rich snippet) se non addirittura delle informazioni organizzate visivamente (come avviene per i cosiddetti rich result).

Rich snippet e rich result¹³, che si ottengono fornendo ai motori di ricerca come Google dati strutturati, hanno il vantaggio di rendere immediatamente distinguibili e visivamente più accattivanti i contenuti, aumentando ancora una volta le probabilità che gli utenti clicchino su di essi e potendo in questo modo migliorare indirettamente il posizionamento delle pagine.

Ogni volta che una nuova risorsa viene pubblicata sul web, la stessa viene identificata automaticamente tramite un url . Modificare l’URL generato in automatico, spesso una sequenza alfanumerica piuttosto casuale o contente simboli come “?” e “=” non molto graditi ai motori di ricerca, può migliorare il posizionamento delle pagine web soprattutto se si compila il nuovo URL in modo che contenga le keyword, eventualmente separando tramite trattini i singoli termini di cui sono composte ed evitando di utilizzare stop word come articoli, preposizioni, ecc. Importante è assicurarsi anche che l’indirizzo della pagina sia il più breve possibile: alcuni addetti ai lavori sostengono che un buon URL dal punto di vista SEO contenga tra le tre e le cinque parole, per una lunghezza totale di 66 caratteri¹⁴.

Ottimizzare i contenuti da un punto di vista SEO

La SEO on page non può prescindere ovviamente dall’ottimizzazione dei contenuti.

Sempre nell’ottica di facilitare il lavoro di indicizzazione da parte dei crawler dei motori di ricerca è importante innanzitutto che il testo presente all’interno di una pagina web sia organizzato tramite un sistema di tag heading – anche detti marcatori titolo hx – che suggerisca una sorta di gerarchia dei contenuti e l’eventuale presenza di paragrafi (h2) e sottoparagrafi di diverso livello (h3, h4, ecc.). La regola più importante riguardo all’uso dei tag heading vuole che si possa usare un solo h1 per pagina, meglio se contenente la parola o le parole chiave target della pagina.

Relativamente a com’è fatto un testo ottimizzato dal punto di vista SEO, nonostante si senta spesso parlare di SEO copywriting , regole di scrittura per i motori di ricerca, nuovi professionisti digitali che ogni giorno esercitano la professione di SEO copywriter, sono stati spesso gli stessi motori di ricerca a ribadire l’intenzione di premiare soprattutto i contenuti “human-friendly”, cioè scritti con un linguaggio quanto più umano e naturale possibile, e di scoraggiare al contrario pratiche controverse come l’eccessiva ricorrenza nei testi delle parole chiave, solo per fare uno degli esempi più semplici.

«L’utente Internet non è un utente alla ricerca di pubblicità, è un utente alla ricerca […] di informazioni interessanti e perché no di curiosità su quello che fanno i propri amici», raccontava in un’intervista ai nostri microfoni, in occasione di innovazione /”>SMAU Napoli 2017, Enrico Chiodino, web marketing specialist di Webranking, proprio in riferimento alla necessità di una SEO “user-first”.

Avendo ben chiari il tipo di pubblico a cui si intende parlare, quali sono i suoi gusti, le sue abitudini, i bisogni che con più probabilità lo portano a effettuare ricerche su Internet è più facile realizzare contenuti che lo stesso potrà trovare utili e di valore.

Il valore che gli utenti, e non solo i motori di ricerca, attribuiscono a un contenuto è maggiore quanto più lo stesso è originale, unico e introvabile altrove; sembra che siano penalizzati, al contrario, i contenuti copiati da altri siti. Anche l’accuratezza delle informazioni presenti al suo interno – considerando anche che ora Google mostra all’utente informazioni contestuali sui risultati di ricerca, per esempio – e dal punto di vista formale renderebbero un contenuto un buon contenuto SEO.

Interpretato dai motori di ricerca come segno di cura per i propri contenuti ed essenziale perché gli utenti continuino a preferirli ad altri certi di trovare al loro interno sempre informazioni valide, uno dei principali consigli per migliorare il posizionamento dei propri contenuti è continuare ad aggiornarli nel tempo: può essere utile considerare in questo senso che quasi l’80% delle pagine che si trovano tra i primi dieci risultati di ricerca avrebbe, secondo alcune stime, almeno due anni di vita¹⁵.

Tra i contenuti da ottimizzare da un punto di vista SEO non sono da trascurare le immagini, essendo anch’esse tra gli elementi scansionati dai motori di ricerca quando indicizzano una pagina web e le attribuiscono un ranking. L’ottimizzazione SEO delle immagini è, come la maggior parte delle attività SEO, un’attività scalabile e che può essere condotta a diversi livelli di complessità e, come naturale conseguenza, con risultati più o meno efficaci.

Un buon punto di partenza potrebbe essere rinominare il file dell’immagine utilizzando una breve sequenza di termini che contenga la o le parole chiave a cui punta la pagina in cui l’immagine va inserita e che ne descriva il contenuto. Allo stesso modo dovrebbe essere formulato l’attributo alt (tag alt) che letteralmente permette al crawler di “leggere” il contenuto dell’immagine. Insieme all’eventuale descrizione, il tag alt contribuisce tra l’altro a migliorare l’usabilità della pagina web facendo in modo che l’utente possa continuare a capire di che tipo di immagine si tratti anche nel caso in cui una cattiva connessione, per esempio, causi problemi di visualizzazione della stessa. Anche usare immagini leggere, compresse o ridimensionate e che non richiedano tempi di caricamento eccessivamente lunghi è un ottimo accorgimento in ottica SEO.

Off page SEO

Nell’ambito delle attività SEO si parla di SEO off-page ​ per riferirsi alla gestione e acquisizione di link esterni che puntano da un sito terzo, possibilmente autorevole, verso le pagine del proprio sito. 

Difficilmente le attività di SEO on page riescono da sole ad assicurare buoni risultati, anche in considerazione del fatto che tra i fattori di ranking di cui i motori di ricerca come Google tengono conto per attribuire un certo “valore” alle pagine web c’è anche la cosiddetta link popularity, ossia la probabilità che quelle stesse pagine ricevano link da parte di altri siti e pagine terzi.

È sbagliato pensare che l’obiettivo della SEO off page sia semplicemente far aumentare il numero dei link esterni in entrata verso una determinata risorsa: la maggior parte dei motori di ricerca – tra cui Google che lo fa tramite il meccanismo del PageRank – tiene in considerazione, infatti, non solo la quantità di link in entrata, ma anche della qualità di questi, in pratica più è importante, autorevole, e affidabile il sito da cui si riceve il link, maggiore sarà il valore trasferito al proprio sito.

Per molti versi si potrebbe dire, insomma, che il vero obiettivo della SEO off page è far aumentare il numero di link in entrata provenienti da fonti di valore, dove il valore di una fonte è calcolato dai motori di ricerca tenendo conto della link popularity di cui questa gode. È una sorta di circolo, in altre parole, quello che migliora il PageRank di una pagina, per restare ai parametri utilizzati Google, diversamente da quelli degli altri motori di ricerca resi noti dopo anni di segretezza: più alto è infatti il PageRank delle pagine, da cui la stessa riceve link, più migliora questo parametro.

Nell’attribuire un valore ai link esterni ricevuti dalle pagine web i motori di ricerca terrebbero conto, oltre che della provenienza, anche della tipologia di link e soprattutto se e quanto risultino pertinenti con il tema trattato dalla pagina. Più è evidente già dall’anchor text una certa affinità tematica e più i link in entrata verrebbero considerati rilevanti da parte dei motori di ricerca.

È in considerazione di tutti questi aspetti che le attività di SEO off page possono risultare particolarmente impegnative e che, per aumentarne la remuneratività, non di rado i gestori dei siti web violano le linee guide dei motori di ricerca in materia.

C’è, in sostanza, una differenza tra link earning e link building ed è una differenza che dipende essenzialmente da quanto “naturalmente” si riescono a ottenere link in entrata di valore per le pagine del proprio sito web. Il modo più spontaneo e formalmente più apprezzato¹⁶ dai motori di ricerca per guadagnare link in entrata alle proprie pagine è assicurarsi che il contenuto delle stesse sia di valore, originale, unico nel suo genere e tale per cui i siti che trattano argomenti simili non possano fare a meno di linkarlo a propria volta. Ciò riesce più facilmente quando, con le giuste risorse a disposizione, si riescono a creare per esempio paratesti multimediali (foto, video, podcast , ecc.) o infografiche che gli altri siti possono utilizzare a corredo dei propri contenuti.

L’alternativa è fare link building, ossia attirare più o meno macchinosamente link in entrata alle pagine del proprio sito web. Alcune forme di link building – per esempio la pubblicazione di comunicati stampa o di guest post e di contenuti realizzati in collaborazione con gli influencer o i sistemi di citazioni e co-citazioni – sono meglio tollerate di altre dai motori di ricerca (per esempio la compravendita o lo scambio di link o l’iscrizione a liste e directory) per quanto risultino attività SEO “al limite” dall’essere catalogate come attività di black hat seo , che a ogni aggiornamento gli algoritmi promettono di penalizzare se non addirittura rendere impraticabili.

La local SEO

Per alcune attività, in particolar modo quelle che operano su base locale come negozi, bed & breakfast e altre strutture ricettive, filiali di aziende internazionali o franchising , liberi professionisti hanno particolare importanza le attività cosiddette di local SEO, ossia quel complesso di pratiche e accorgimenti che rende siti e pagine web più facilmente trovabili e tra i primi risultati per gli utenti che si trovino geograficamente nelle vicinanze ed effettuino una ricerca inerente al proprio business.

Si può cominciare a fare local SEO, per esempio, facendo in modo che le informazioni riguardanti le proprie sedi (indirizzo, orari di apertura, ecc.) compaiano sulle mappe: già nel 2017 Google segnalava un aumento del 150% per le ricerche che includevano nella query espressioni come “vicino a me”¹⁷. Restando nell’ecosistema Google, un buon punto di partenza potrebbe essere ottimizzare la scheda Google My Business, anche in considerazione della sempre maggiore rilevanza data ai luoghi tra i risultati di ricerca su Google.

La SEO multilingua

Più il business è internazionale e opera in paesi diversi, rivolgendosi a target di lingue differenti, e più tra le attività SEO da programmare non possono mancare quelle di SEO multilingua (o SEO internazionale).

Sono attività altamente specifiche e che nella maggior parte dei casi richiedono di prendere decisioni più “olistiche” e che riguardano l’intero sito, come per esempio se avere un sito localizzato o più versioni del sito in lingue diverse, ecc. L’obiettivo fondamentale della SEO multilingua è rendere facilmente trovabile il sito e i suoi contenuti, tra i primi risultati di ricerca, a utenti di varie nazionalità e che parlino lingue differenti mantenendo soprattutto una user experience il più soddisfacente possibile.

Qual è la differenza tra SEO e sem ?

Oggi si tende erroneamente a fare una differenza tra SEO e SEM (Search Engine Marketing), attribuendo all’acronimo SEM le attività search engine advertising ( sea )
Lo scopo di una campagna SEM è quello di permettere ad un sito di “scalare la SERP” ovvero avere visibilità sui motori di ricerca raggiungendo le prime posizioni e questo obiettivo viene raggiunto tramite una SEM strategy che si basa su due attività principali:

• sea : campagne di search engine advertising ovvero attività a pagamento, quali l’acquisto di spazi pubblicitari, o le campagne PPC,
• seo : applicazione di tecniche di search engine optimization.

Le attività di SEO on page e SEO off page descritte fin qua hanno come obiettivo migliorare il posizionamento del proprio sito web e dei suoi contenuti e il traffico in entrata verso lo stesso organicamente, cioè in maniera quanto più naturale possibile e partendo, come si è visto, dalla conoscenza del funzionamento dei motori di ricerca.

L’alternativa è pagare gli ultimi perché visualizzino le proprie pagine in alto tra i risultati di ricerca: si parla in questo caso di search engine advertising (o SEA). La maggior parte dei motori di ricerca permette di condurre campagne per la sponsorizzazione di link – Google lo fa attraverso il circuito Google Ads, per esempio, ma un sistema simile esiste anche su Bing – e così facendo assicura agli investitori che le pagine corrispondenti siano mostrate in un’apposita area in cima alla SERP o, più raramente, alla fine della pagina dei risultati di ricerca.

Essendo limitati gli spazi riservati nelle SERP ai link sponsorizzati – in genere ne vengono visualizzati fino a un massimo di tre o quattro – chi investe in pubblicità sui motori di ricerca si aggiudica gli stessi attraverso una sorta di “asta al miglior offerente”: se la campagna è una campagna pay per click (PPC) lo fa pagando un certo costo medio per click ( cpc ). I link sponsorizzati mostrati in cima alla pagina di ricerca sono in genere segnalati da un’etichetta che permette di riconoscerli subito, anche visivamente, come annunci e di non confonderli con i cosiddetti “risultati zero” con cui Google prova a dare automaticamente una risposta sintetica alla query dell’utente, pure simili visivamente.

Come strutturare una buona campagna SEM con una strategia SEO

Come quella di qualsiasi strategia di marketing, anche la definizione di una strategia di marketing per i motori di ricerca non può prescindere da alcune fasi fondamentali come individuare gli obiettivi da raggiungere e un arco di tempo entro cui farlo o monitorare il buon rendimento delle proprie attività tramite metriche e analitiche ad hoc.

Gli obiettivi di una strategia di SEM possono essere anche molto diversi a seconda del settore in cui si opera: è per questo che, in riferimento ai soli investimenti organici che permettono di migliorare il proprio posizionamento, si sente spesso parlare di ecommerce -consigli/”>SEO per eCommerce, SEO per l’editoria, ecc.). Inoltre, possono variare in base alla dimensione e alla tipologia del proprio business, alla fase di vita in cui questo si trovi (altra branca piuttosto frequentata da esperti e consulenti SEO è, non a caso, quella della SEO per startup).

Il Digital Marketing Institute, tra gli altri, suggerisce di stabilire gli obiettivi della propria strategia SEM partendo dal considerare se il proprio è un business transazionale o informazionale: sarà più facile in questo modo determinare quali siano gli obiettivi a lungo termine da perseguire primariamente, tramite una strategia di search engine marketing, tra aumentare traffico e trasformare contatti in potenziali clienti o migliorare brand awareness e reputazione della propria azienda per esempio.

Più facile e immediato può risultare comunque stabilire obiettivi di breve e medio termine e misurare il loro raggiungimento: una singola campagna SEO – o una campagna SEM, se si prevedono investimenti anche in annunci pubblicitari sui motori di ricerca – secondo il Digital Marketing Institute potrebbe avere come obiettivi

«spostare la metà delle venti parole chiave più importanti nella prima pagina di Google entro sei per esempio, ed è un obiettivo che si focalizza su keyword e ranking, o incrementare il proprio traffico organico annuale del 20% nel terzo trimestre e del 25% nel quarto trimestre, per citare un obiettivo che abbia a che vedere con il traffico in entrata sul sito web»¹⁸.

Rimane essenziale comunque che gli obiettivi delle singole campagne SEM siano coerenti con i macro-obiettivi della propria strategia SEM e funzionali al loro raggiungimento.

Allo stesso modo è importante che gli investimenti in search engine marketing siano in linea con il resto delle attività di marketing, soprattutto digitale. Non è sbagliato cioè, come in parte già si accennava, considerare attività SEO e investimenti SEA come forme di digital marketing. Farlo aiuta ad assicurarsi, già nella definizione di obiettivi coerenti e “integrati”, che il lavoro per far posizionare una pagina per una determinata parola chiave o set di parole chiave e un piano editoriale per i social, con al centro la stessa risorsa, possano influenzarsi a vicenda (e quasi sempre lo fanno). Non a caso il binomio SEO e social media è uno dei più indagati da sempre.

SEO e Social Media

Nonostante in più occasioni da Google abbiano ribadito come i cosiddetti “social signals”¹⁹ (quanti like ha una pagina Facebook, quanti follower conta un account Twitter, ecc.) non siano fattori di ranking e non incidano, almeno non direttamente, sul posizionamento dei siti web, le icone per la condivisione sui social, ormai immancabili in ogni pagina web, aumentano la probabilità di ricevere link in entrata naturali e ogni backlink in più corrisponde, come si è visto, a più probabilità di salire in alto nella SERP.

Senza contare che una buona presenza sui social media può incentivare un rapporto di fiducia tra business e utenti e determinare anche un miglior brand positioning : i motori di ricerca hanno spesso sostenuto di premiare con un buon posizionamento tra i risultati di ricerca fonti affidabili e autorevoli o, almeno, reputate tali dagli utenti (lo ha fatto soprattutto Google con l’ormai noto modello EAT²⁰, che tiene conto di expertise, autorità e affidabilità del dominio).

Quanto appena detto sulla necessità di rendere coerenti investimenti SEM e investimenti i social media marketing vale anche in riferimento alle strategie di email marketing o di content marketing con cui si intende promuovere un contenuto o un progetto digitale.

black hat e white hat seo

Avere una strategia SEO è diverso dal mettere in atto delle semplici tattiche SEO, dai risultati apprezzabili solo nel breve periodo. Soprattutto in riferimento a come si fa SEO nella pratica quotidiana appare sensata la differenza tra black hat SEO e white hat SEO.

Le espressioni “black hat” e “white hat” derivano dalla cultura hacker dove fanno riferimento alla moralità delle azioni dell’hacker e degli obiettivi che persegue. Ci sono violazioni dei sistemi informatici, infatti, condotte da hacker “gentiluomini” intenzionati a dimostrare in buona fede la vulnerabilità degli stessi e pirati informatici che operano nell’ambito delle cyberwar con obiettivo primario di prevenire le più svariate forme di sorveglianza digitale, difendendo i cittadini: è la “nobiltà” degli scopi perseguiti che permette di considerare anche quelli che sono a tutti gli effetti degli attacchi hacker come questi delle attività “white hat”.

In maniera simile quando si parla di white hat SEO si fa riferimento a tutti quegli accorgimenti o persino a quei trucchi che contribuiscono a migliorare il posizionamento di un contenuto web e lo spingono in alto tra i risultati di ricerca e lo fanno rispettando le linee guida dei motori di ricerca. Fare SEO white hat assicura risultati duraturi, anche se in genere più evidenti nel lungo periodo, e di non essere penalizzati dai motori di ricerca. Motori di ricerca che invece professano di penalizzare, in qualche caso persino deindicizzandone i contenuti, i siti che fanno spammindex o black hat SEO, ossia provando a “ingannare” gli algoritmi dei motori di ricerca applicando in maniera controversa e forzosa alcuni accorgimenti in funzione di un buon posizionamento dei propri contenuti.

L’errore in cui si rischia di cadere comunemente quando si prova a distinguere tra black hat e white hat SEO, del resto, è credere che ci siano specifiche tattiche di black hat SEO e tattiche di white hat SEO: ogni tattica SEO è potenzialmente una tattica SEO black hat e una tattica SEO white hat allo stesso tempo, a seconda di come e a che scopo viene utilizzata.

Inserire più volte la frase o la parola chiave, per esempio, e prestare attenzione a farlo in quelle sezioni di documento lette con più probabilità dagli utenti e dai motori di ricerca è essenziale a scrivere un buon testo SEO, ma allo stesso tempo eccedere con la ricorrenza della keyword nel corpo del testo (il cosiddetto keyword stuffing) è considerata dai motori di ricerca un’azione malevola e per questo da penalizzare.
Questo non vuol dire che non ci siano pratiche più evidentemente bollabili come tecniche di black hat SEO: lasciare che i crawler dei motori di ricerca indicizzino una pagina diversa da quella poi effettivamente visualizzata dall’utente (cloaking), per esempio, o inserire nella pagina da ottimizzare del testo invisibile e contenente un’alta concentrazione di keyword, anche in qualche caso keyword ad alto traffico ma poco pertinenti con i propri contenuti. C’è un’unica tecnica di SEO white hat invece, secondo gli addetti ai lavori, che consiste nello scrivere un testo naturale e pensato perché risulti leggibile e di valore per gli utenti prima e, solo in un secondo momento, agli occhi dei motori di ricerca.