Single customer view

Cos’è la single customer view e quali i potenziali vantaggi?

In quanto rappresentazione dei dati dei singoli clienti, la single customer view (o “vista unica del cliente”) offre alle aziende una descrizione che tiene conto di tutti i dati che l’azienda ha a disposizione su un dato cliente al fine di interagire con lui in maniera rilevante e ottimale. La single customer view spesso viene presentata anche come il metodo, il processo o l’insieme di attività attraverso cui l’azienda raggruppa i differenti dati ottenuti sui propri clienti per creare una visione a 360 gradi di ognuno di essi, come viene evidenziato nella definizione proposta da Blue Venn, azienda specializzata in tool di data management, analytics e marketing automation.

Adottare una single customer view è particolarmente utile per le aziende che possiedono molteplici canali di interazione con i clienti (sito web, email, call center, canali social, punto vendita, ecc.), poiché presuppone una gestione consistente e integrata di tutti i dati ottenuti in un unico database, avendo così una comprensione più accurata di azioni, motivazioni, bisogni e preferenze dei consumatori. 

La single customer view ideale è quella che riesce a riunire in un unico posto tutte le informazioni ottenute sul cliente, rendendole accessibili in tempo reale ai differenti comparti aziendali. Da questo punto di vista, un primo vantaggio derivante dall’adozione di una visione unica del cliente è l’ottimizzazione della customer experience , poiché in questo modo i differenti collaboratori (indipendentemente del loro ruolo in azienda) possono prendere decisioni e personalizzare le future interazioni sulla base dello storico di interazioni con il cliente, promuovendo un’esperienza coerente, personalizzata e priva di interruzioni, attraverso i differenti canali. Lo sviluppo di questa visione olistica del consumatore è alla base dell’implementazione di strategie di marketing omnichannel volte a promuovere l’integrazione tra i dati online e offline dei clienti (quindi azioni o interazioni avvenute nel punto vendita e quelle avvenute online, tramite differenti canali per esempio).

Allo stesso modo, l’adozione di un simile approccio presenta dei vantaggi anche in termini di ottimizzazione dei processi e della  comunicazione interna tra differenti reparti, poiché la raccolta di tutti i dati in un singolo database permette di reperire più facilmente le informazioni necessarie su un cliente, senza dover contattare altri comparti.

Questa visione aggregata dei dati ha ovviamente un impatto sulle attività di profilazione e di segmentazione dei clienti, perché ottimizza lo svolgimento di questi compiti. Partendo da ciò è possibile affermare che ci sono anche potenziali benefici in termini di ottimizzazione delle strategie e delle singole azioni di marketing poiché, avendo una visione più realistica e accurata di ciò che ogni cliente cerca, delle sue abitudini e preferenze, i marketer riescono più facilmente a rispondere e a predire i bisogni dei consumatori, dando vita a iniziative di comunicazione e di vendita profilate e rilevanti per ogni utente, nel momento e nel contesto giusto, tramite il canale privilegiato.

Come adottare una single customer view (o visione unica del cliente)?

Affinché l’adozione di una single customer view possa rivelarsi davvero utile per le aziende è opportuno non trascurare alcuni precisi aspetti. Tra questi, il processo di raccolta dei dati che deve essere valutato con cautela in modo da permettere all’azienda di ottenere differenti tipi di dati rilevanti sui clienti (come quelli anagrafici, di geolocalizzazione, di comportamento, gli acquisti, i consensi privacy, l’uso dei servizi e dei differenti canali utilizzati, ecc.). Questi possono essere rilasciati in diversi modi, come per esempio tramite la compilazione di form presenti sul sito o grazie a interazioni con i canali social, attraverso le telefonate o tramite email con lo staff aziendale, oltre agli acquisti nel punto vendita.

Questa pluralità di canali rende praticamente impossibili la raccolta, la gestione e l’analisi manuale dei dati: queste attività possono essere facilitate dalla grande varietà di software di crm attualmente disponibili e possibilmente da customer data platform che consentono di aggregare tutti i dati di un cliente per creare un profilo utente unico ed evitare duplicazioni e incongruenze. Quest’ultimo aspetto è fondamentale, poiché a livello tecnico lo sviluppo di single customer view si basa proprio sulla connessione tra differenti fonti di dati. Spesso ciò viene messo in pratica associando dati come il nome, l’indirizzo e la data di nascita di un cliente a un numero o codice identificativo ed esclusivo per ogni individuo. A questo identificatore vengono poi associati tutti i dati relativi a quel cliente, permettendo così di aggregare e di aggiornare facilmente il profilo di ogni individuo e di crearne una visione unica, consistente e più completa.

Infine, la single customer view non è ascrivibile a un singolo comparto aziendale (come quello di marketing per esempio): è invece essenziale che la visione unica del cliente sia resa accessibile e intesa come rilevante a tutte le aree organizzative dell’azienda.