Social media marketing: cos’è, che vantaggi ha e come creare una strategia
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Definizione di Social media marketing
Il Social media marketing (SMM) è quell’insieme di strategie multiscopo, pensate su misura per le piattaforme social, attraverso cui aziende e brand mirano a promuovere i propri prodotti o servizi, raggiungere nuovi clienti o coinvolgere di più e meglio i clienti attuali e, non ultimo, costruire e diffondere la propria immagine e i propri valori.
Spesso assimilato al digital marketing, tanto che le due espressioni non di rado sono utilizzate come sinonimi, è in realtà soltanto una sua parte. Chi decide di investire in marketing digitale, infatti, elabora strategie più complesse che includono investimenti diversificati (in search marketing e email marketing, per esempio) e che – perché no – puntano, come asset profittabili, anche ai comparti digitali di media più tradizionali come radio e televisione. Il digital marketing, insomma, sfrutta tutti i canali digitali a disposizione per la promozione del prodotto o del brand in questione, mentre il social media marketing ha come campo d’azione esclusivo le piattaforme social.
Per capire al meglio finalità e obiettivi, però, serve fare un’altra importante distinzione: il social media marketing non è, o non è solo, social media advertising. Nel secondo caso si fa riferimento esclusivamente a strategie paid (Social ads): la maggior parte delle piattaforme social, infatti, ha sviluppato negli anni degli strumenti a pagamento (come le Facebook Ads ) che permettono a marketer e altri soggetti business di modulare il proprio investimento e impostare campagne finalizzate a raggiungere il proprio core target, migliorare le conversioni, riuscire nella lead generation , ecc.
Il social media marketing (SMM), però, vive di molto altro che dei semplici contenuti sponsorizzati: la sua “missione” è quella di migliorare la presenza digitale del brand o del soggetto in questione, in una prospettiva in cui la presenza digitale di un brand è intimamente legata alla sua stessa visibilità e al suo posizionamento e, in un (lungo) processo a catena, anche alle decisioni d’acquisto dell’utente finale.
È facile capire allora che, come qualsiasi altra strategia di marketing più tradizionale, una strategia di social media marketing non può essere improvvisata, ma richiede di prendere in considerazione fattori diversi
- I propri obiettivi innanzitutto, sia di breve-medio periodo sia di lungo periodo. Un brand nuovo, che si affaccia in un mercato per lui inesplorato o anche un marchio ben noto che ha intrapreso un’operazione di brand extension, per esempio, potrebbero aver bisogno soprattutto di migliorare la loro brand awareness . Una campagna di social media marketing potrebbe essere l’ideale, però, anche quando si lancia un nuovo prodotto e si vuole giocare creando attesa (in gergo hype) e i feedback della propria community potrebbero essere altrettanto utili, per esempio, in funzione preventiva quando si sta pensando a operazioni di rebranding . Senza contare che tanti soggetti, anche provenienti da ambienti diversi, hanno sfruttato i social media per fare customer service o per riparare, da un punto di vista comunicativo almeno, a crisi aziendali.
- Il proprio target di riferimento. Andrebbe sfatato, infatti, il mito secondo cui i social sono ambienti “giovanili” e a farlo ci pensano effettivamente dati, come quelli di ‘Statista’ o di “Italiani e Social Media 2018”, che confermano come Facebook e co. siano ormai un terreno comune e intergenerazionale. È vero, però, che conoscere i propri target di clienti (attuali e prospect ) può aiutare ad articolare la propria presenza.
- Le piattaforme più adatte allo sviluppo della propria strategia. Non c’è niente di più sbagliato che pensare di dover essere ovunque. Ogni social ha caratteristiche e grammatiche che gli sono proprie e, soprattutto, può rivelarsi più adatto per rivolgersi a un certo tipo di target o raggiungere un determinato obiettivo. Per la stessa ragione una semplice “replica” dei contenuti su canali diversi non premia quasi mai.
- Il budget che si ha a disposizione. Come ha dimostrato chiaramente l’ultimo aggiornamento dell’algoritmo di Facebook, i social non sono gratis ma, al pari di ogni altro canale fisico o digitale, richiedono che gli siano allocate delle risorse ah hoc.
La routine quotidiana di un social media manager, insomma, è molto più complessa di quanto si possa immaginare. Tra le sue principali task, e tra le attività in cui si concretizza quindi il social network marketing, c’è così il definire una strategia di contenuti e pensare a un piano editoriale dedicato. I contenuti sono, infatti, la base su cui costruire la propria presenza digitale e chiedersi cosa può risultare veramente di valore per la propria fanbase è fondamentale allora se si vuole ottenere coinvolgimento e visibilità: come ha ribadito Riccardo Esposito parlando ai nostri microfoni dell’importanza del calendario editoriale per il blogging, potrebbe risultare utile anche in questo senso “creare delle personas”, simili a quelle che nel marketing puro sono le buyer personas, e cioè dei prototipi dei propri utenti digitali.
Avere un ritmo di pubblicazione costante e riuscire a trovare gli orari migliori per i propri post, in più, sono tra quelle accortezze pratiche che permettono di fidelizzare di più gli utenti. Anche quel complesso di attività che aiutano a creare un rapporto duraturo e proficuo con la propria comunità online, del resto, costituisce buona parte di una strategia social. Sui social, infatti, «da cliente mi aspetto di conversare con l’azienda, di raccontarle le mie aspettative nei suoi confronti e lasciarmi raccontare a sua volta la sua vision, il suo progetto, in una prospettiva in cui il prodotto diventa addirittura qualcosa di collaterale», racconta in un’intervista ai nostri microfoni Claudio Gagliardini.
Non a caso, quindi, chi si occupa di SMM dovrebbe lavorare sempre a stretto contatto con il community manager e, se anche così non dovesse essere, le due attività dovrebbero essere parte di una visione più di largo spettro e integrata. Spesso, poi, il social media marketing ha a che vedere con l’influencer marketing. L’idea di base è che nell’era people ci si fidi più delle persone e, nello specifico, delle loro cerchie amicali o di figure aspirazionali, meglio se leader, esperti, professionisti dei singoli settori di riferimento: per questa ragione coinvolgerli nella propria strategia social può risultare molto proficuo e i modi in cui lo si può fare sono ormai tanti (come i take over periodici degli account social, ecc.).
Oltre alle attività che si possono fare sui social, il SMM vive comunque di attività di ascolto e di analisi. Un approccio “passivo” è, non a caso, quello che viene adottato dalle aziende che muovono i primi passi sulle piattaforme social: serve a capire cosa gli utenti stanno già dicendo a proposito del proprio prodotto o il sentiment delle conversazioni che riguardano il proprio brand. Le attività di monitoraggio dei contenuti sui social sono importanti, però, anche in una fase successiva e possono essere utile in molti frangenti (come si accennava quando si progetta o si testa un nuovo prodotto, ci si ritrova ad affrontare una crisi di reputazione o se si vuole fare marketing collaborativo, ecc.). Per fortuna ci sono oggi numerosi tool per il social media monitoring.
Più strutturate e basate comunque su una serie di metriche ad hoc sono invece le attività di analisi che devono essere previste a valle della propria strategia di social media marketing. Di quali fattori tenere conto per la social media analytic? Dipende dagli obiettivi prefissati, innanzitutto. Si può dire con certezza, però, che accanto a vanity metrics grossolane e prettamente quantitative (dimensione della community, ecc.) ne esistono di più robuste che misurano l’ engagement effettivo o il ritorno sull’investimento effettuato per esempio.
Quali sono, insomma, i vantaggi del social media marketing rispetto a forme più tradizionali di marketing e di investimento pubblicitario? La premessa indispensabile è che anche la migliore strategia di SMM non può sopravvivere da sola, ma ha bisogno di essere parte di un più vasto e strutturato piano di comunicazione aziendale. Quando, guardando ai dati sul mercato pubblicitario, si nota infatti che la maggior parte degli investitori ha spostato il budget dall’analogico al digitale – e anche tenendo in considerazione che il digitale, come si accennava, non è il solo medium sociale – non si può fare a meno di notare anche che comunque televisione, radio, carta stampata non sono ancora canali del tutto abbandonati.
Vantaggi
Il principale vantaggio del social media marketing, comunque, è che si tratta di una strategia poco invasiva: più affine all’idea di inbound marketing che a quella di marketing dell’interruzione, il marketing sui social raggiunge infatti i suoi destinatari là dove si trovano spontaneamente e, se fatto bene, in quei micro-momenti strategici all’interno del processo decisionale e del viaggio del consumatore.
Maggiore targettizzazione e la possibilità raggiungere anche micro-segmenti di pubblico sono tra gli altri vantaggi del SMM rispetto a tecniche più tradizionali di advertising, assieme alla possibilità per esempio di rimodulare in corso d’opera gli aspetti meno convincenti della campagna a partire dagli insight parziali sulle performance ottenute. A ragione, insomma, c’è chi considera il marketing fatto sui social media «un marketing personalizzato e scalabile», così sottolinea in un’intervista realizzata per noi di Inside Marketing Luca Colombo, Country Manager Facebook Italia.
Per questi motivi, già nel 2015, c’erano «2 milioni di PMI che ogni mese investivano sulla piattaforma per far crescere il proprio brand. Soprattutto in Italia, dove il tessuto imprenditoriale è costituito per la maggior parte da piccole e medie realtà imprenditoriali; per rimanere competitive sul mercato è importante infatti che le aziende di ogni dimensione e capacità tecnica possano fare leva su strumenti e funzionalità innovativi, facilmente accessibili e capaci di offrire un ritorno immediato sull’investimento».
La riflessione è facilmente generalizzabile dal solo Facebook marketing al SMM.
Svantaggi
Se si considerano comunque abitudini sempre più caratteristiche degli internauti, come il consumo di contenuti diventato mobile-first, non si può ignorare come nel tempo le diverse piattaforme social abbiano, sapientemente, sviluppato strumenti ad hoc e nativi per i device mobili. Ci sono contro e svantaggi in questo? Qualcuno ha sottolineato, per lo più, che alcune tecniche di social media marketing – anche quando non sono classificabili come black hat – pongono almeno dei dubbi a livello etico: fare real time marketing a tutti i costi e di fronte a qualsiasi tipo di notizia o fare della provocazione il proprio tono di voce, per esempio, rischia di viziare anche una buona strategia digitale.
Esempi di campagne sui social media
Qualche buona pratica, invece? Ci sono tante campagne di social media marketing che hanno fatto scuola. La campagna elettorale di Obama per le presidenziali americane del 2008 è, forse, la più nota: un uso massiccio e strategico dei social network da parte del candidato repubblicano, infatti, sembrò allora destinato a cambiare per sempre il volto della comunicazione politica e, più in generale, le regole del marketing digitale.
Anche la campagna #MakeItCount di Nike è considerata una delle meglio riuscite di sempre e c’è chi pensa a Ceres se il metro di giudizio è una presenza social costante e attenta al contesto. Non solo grandi brand internazionali, però: anche le piccole realtà e i brand a vocazione territoriale hanno imparato negli anni a sfruttare a loro favore, e in maniera efficace, il social media marketing.
Ci sono settori più di altri, comunque, in cui il SMM si rivela efficace e tra i canali migliori per raccontare bene il prodotto al target giusto: sono settori come il food&wine, per esempio, dove la dimensione esperienziale si collega bene alle logiche di condivisione tipiche degli ambienti social, o come quello cinematografico dove è soprattutto l’immaterialità del prodotto in questione a rendere necessario uno storytelling multimediale da un lato e partecipato dall’altro.
Non a caso, secondo “The State of Social 2018” di Buffer, la percentuale di chi giudica utili ed efficaci le sue attività di social media marketing (in totale almeno il 74% degli intervistati) è più alta tra chi ha investito una certa somma in attività paid e sponsored.
Il corollario è che, esattamente come va pensata e integrata all’interno di una strategia ben precisa, ogni attività di SMM va affidata a un professionista. Tra le nuove professioni digitali, così, una delle più richieste dalle aziende è oggi quella del social media manager.
Che faccia parte dell’organico aziendale o che sia invece esterno e funga da consulente, la maggior parte di chi ha investito in marketing sui social e ha una social media policy strutturata ne ha uno o più di uno. La sua “presenza” in azienda è trasversale: un buon social media manager affianca cioè più reparti e più professionisti diversi (il community manager, per esempio, è il suo fido alleato), soprattutto quando si parla di attività di front office e di comunicazione.
