Cos'è il modello AIDA nel marketing e come si utilizza in ambito pubblicitario?

AIDA significato nel Marketing

Con il termine “AIDA” (acronimo di Awareness, Interest, Desire, Action), lo studioso Elias Lewis tentò una prima teorizzazione del funzionamento della pubblicità (modello di Lewis), prendendo in analisi le fasi che portano il consumatore dalla conoscenza di un brand al compimento di un’azione che può essere l’acquisto di un prodotto o la richiesta di informazioni su di esso. Il modello risente della cultura behaviourista del periodo in cui viene formulato e attribuisce alla pubblicità il potere di riuscire a far compiere un’azione attraverso una successione di fasi. Queste ultime sono tutte necessarie e presuppongono che, nel loro susseguirsi, il messaggio pubblicitario riesca ad attirare l’attenzione del consumatore, suscitare interesse nei confronti del brand, riuscire a provocare il desiderio del prodotto e indurre a compiere un’azione.

Le fasi del modello AIDA

Il modello AIDA fa parte di un gruppo di modelli teorici sul funzionamento della pubblicità, è di tipo gerarchico e attraverso un percorso lineare-sequenziale analizza il processo decisionale di acquisto. Di quest’ultimo, basato sul susseguirsi di fasi cognitive, affettive e comportamentali, spiega come l’obiettivo del messaggio pubblicitario sia quello di coinvolgere il consumatore conducendolo verso l’acquisto.

Le fasi che lo compongono sono:

Awareness

La fase di awareness è il momento iniziale del modello AIDA, il momento in cui è necessario attirare l’attenzione del target innescando processi di attivazione, percezione ed emozione. Il cliente acquista consapevolezza dell’esistenza di un brand e per attirare l’attenzione del cliente il messaggio pubblicitario può:

• fornire informazioni nuove;
• provocare o utilizzare riferimenti sessuali;
• fare leva su elementi grafici accattivanti senza diventare elemento di disturbo;
• utilizzare elementi audio con volume diverso rispetto ai programmi trasmessi;
• nel caso dei negozi fisici, provare ad attrarre il cliente attraverso stimoli olfattivi;
• ricorrere a elementi che riportino il cliente alla sua infanzia o facendo leva sull’effetto nostalgia.

Interest

Dal momento in cui l’attenzione dei consumatori è stata ottenuta, il passaggio successivo è quello in cui si manifesta un interesse attivo nei confronti del prodotto. Da un lato troviamo il consumatore che si mobilita per cercare informazioni sulle caratteristiche del prodotto, dall’altro troviamo il venditore che presenta i vantaggi e le caratteristiche del prodotto in questione e allo stesso tempo, nel caso dello shopping online, il comportamento di navigazione degli utenti per coglierne interessi, priorità, esigenze e problemi da risolvere.

Desire

Nella terza fase del modello di Lewis, il consumatore esprime una preferenza e dimostra una concreta intenzione di acquistare il prodotto. Il ruolo della pubblicità in questa fase è quello di accentuare i pregi del proprio prodotto rispetto a quelli dei prodotti simili della concorrenza.

Action

L’ultima fase del modello AIDA è quella in cui il consumatore compie un’azione. Sulla base dell’obiettivo della campagna pubblicitaria il consumatore può diventare cliente acquistando un prodotto o iscriversi alla newsletter compilando il form e lasciando i suoi dati. In entrambi i casi il messaggio pubblicitario è focalizzato sulla call to action, esortazione all’acquisto che spesso fa leva su limiti temporali.

Evoluzioni del modello AIDA

Il modello teorizzato da Lewis non è che una prima teorizzazione del funzionamento della pubblicità. Dalla sua pubblicazione fino ai giorni nostri si sono susseguiti vari modelli e teorizzazioni che, partendo da esso, hanno delineato un quadro completo di come funziona la pubblicità.

Il modello Hierarchy of Effects di Lavidge e Steiner

Il modello Hierarchy of Effects di Lavidge e Steiner si basa su una sequenza gerarchica di diversi effetti pubblicitari e organizza il processo decisionale di acquisto in sei momenti chiave e tre fasi ben precise:

• fase cognitiva (apprendere): momento di conoscenza in cui la pubblicità informa il destinatario dell’esistenza dei prodotti e momento di comprensione in cui la pubblicità informa sulle caratteristiche del prodotto;
• fase affettiva (provare un sentimento): momento di apprezzamento del prodotto e momento di preferenza di quest’ultimo rispetto a ciò che offre la concorrenza;
• fase conativa (agire): momento di convinzione in cui il consumatore decide di acquistare e momento di acquisto in cui si compie l’azione.

La formula DAGMAR di Russel Colley

Nel 1961 Russell Colley pubblicò “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”, uno studio noto con l’acronimo DAGMAR, in cui analizzando le campagne promozionali emerge come queste debbano avere non solo obiettivi economici ma debbano svolgere compiti comunicativi. In quest’ottica vengono presentate quattro fasi e i rispettivi compiti:

• fase di consapevolezza (awareness) in cui la pubblicità deve rendere noto il brand;
• fase di comprensione (comprehension) in cui la pubblicità deve consentire al consumatore di capire quali sono i benefici derivanti dall’uso di un prodotto o di un servizio;
• fase di convinzione (conviction) in cui la pubblicità riesce a convincere attraverso la spiegazione dei vantaggi correlati all’acquisto del prodotto o del servizio;
• fase di azione (action) in cui il prodotto o il servizio che è oggetto della pubblicità viene acquistato.

Un elemento importante che emerge da questo studio è l’importanza della misurazione dell’efficacia di una campagna pubblicitaria che deve tenere conto di un prima, di un dopo e di cosa può aver determinato le variazioni.