Venerdì 05 Marzo 2021
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Cos'è il marketing B2B? E come si differenzia dal B2C

Significato di B2b

B2b è l'acronimo dell'espressione "business-to-business", utilizzata per descrivere le transazioni commerciali che intercorrono tra imprese industriali, commerciali o di servizi all'interno dei cosiddetti mercati interorganizzativi o mercati B2B.

B2b: significato di business-to-business

B2B o Business-to-business è l’espressione inglese, ampiamente diffusa in Italia, utilizzata per riferirsi agli scambi commerciali tra aziende ed è di solito associata alle transazioni commerciali elettroniche che avvengono tra queste ultime. Si utilizza, però, più genericamente per parlare dei rapporti stabiliti tra aziende lungo la catena di valore prima che il prodotto arrivi al consumatore finale: ogni attività business-to-consumer genera degli scambi di tipo business to business. In questo senso, gli scambi business-to-business comprendono tutte le transazioni stabilite tra un’azienda e i suoi fornitori o tra un’azienda e altre aziende dello stesso settore.

Caratteristiche del mercato b2b

La differenza tra B2B e b2c (dove lo scambio avviene tra azienda e consumatore) riguarda anche il fatto che nei mercati industriali (anche detti mercati business) sia venditori che acquirenti sono delle organizzazioni. Per questa ragione, i mercati in questione vengono spesso designati come mercati interorganizzativi e possono comprendere sia le multinazionali che le microimprese.

Si tratta, comunque, di un mercato altamente complesso in cui il tipo di scambio tra gli attori può assumere diverse forme: dalla regolare transazione a partnership tra aziende o istituzioni.

Nel libro “Business marketing management” Hutt e Speh propongono una classificazione dei prodotti o dei beni per i mercati B2B che consente di avere una visione più chiara degli scambi che avvengono in questi mercati:

  • beni input: materie prime, semilavorati, materiali, componenti e tutti i beni che faranno parte dei prodotti finiti;
  • beni strumentali: impianti o macchinari e tutti i beni a supporto dei processi produttivi e logistici (si pensi per esempio agli edifici o a scrivanie e computer);
  • beni facilitanti: riguardano sia il supporto dei processi organizzativi (come la carta, per esempio), sia il mantenimento e la riparazione di beni (come i computer o i macchinari), ma anche servizi di consulenza e di formazione del personale.

Esempi di B2B

Partendo da questa classificazione, come esempio di scambi nei mercati B2B è possibile far riferimento alle transazioni che avvengono tra un’azienda che produce macchinari e un’azienda alimentare che ha bisogno di questo tipo di beni strumentali per il proprio processo produttivo e che effettua degli scambi con un’altra azienda invece fornitrice di materie prime necessarie alla realizzazione del prodotto alimentare finito.

Un altro esempio potrebbe essere quello di uno studio di avvocati che acquista dei computer per i propri dipendenti da un’azienda di materiale informatico o, ancora, quello di un’azienda di abbigliamento sportivo che si affida, per questioni legali, a un’azienda di consulenza.

Il cliente business: l’eterogeneità e la continuità dei rapporti business-to-business

Il cliente nel mercato business-to-business, detto cliente business, non è un consumatore, bensì «un’organizzazione che acquista prodotti e servizi per svolgere a sua volta attività economiche co-produttive e di servizio», come spiega Annalisa Tunisini nel libro “B2B marketing“.

Il continuo fabbisogno di risorse (che siano materie prime, componenti, macchinari o servizi di consulenza) per portare avanti la propria attività è una delle ragioni della continuità che caratterizza i rapporti stabiliti tra attori business-to-business, come spiega l’autrice. Si parla, dunque, di continuità nella fornitura di beni o servizi e in termini di attori: il riferimento è cioè all’instaurarsi di rapporti tra clienti business e fornitori che possono durare diversi anni.

Dall’altra parte, se nel B2C l’azienda può stabilire rapporti di natura di diversa a seconda del grado di fedeltà dei clienti (si pensi ai programmi di fidelizzazione e alla creazione di prodotti, servizi o benefit esclusivi per clienti VIP)nel caso del B2B i rapporti che si possono stabilire tra le aziende tendono a essere ancora più eterogenei. Si pensi, per esempio, a un’azienda produttrice di pneumatici i cui clienti possono essere non solo le case automobilistiche ma anche i rivenditori di pneumatici a dettaglio: questi due clienti possiedono modelli di business ben diversi e diverse esigenze, stabilendo di conseguenza rapporti commerciali diversi con l’azienda fornitrice di pneumatici.

B2b marketing: la comunicazione da azienda a azienda

Durante l’evento B2B Day 2021, Tommaso Dainese, client manager di Marketing Arena, ha espresso alcune considerazioni interessanti sulle attività di marketing e su come esse vengono percepite nel settore del B2B. Secondo l’esperto, per molti anni le attività di marketing e di branding sono state percepite dai player del B2B come un qualcosa di meno importante per il successo del business, tendenza, questa, che si riflette ovviamente nel budget dedicato a queste attività. Secondo una ricerca condotta nel 2020 da Statista, il 32% delle aziende B2B statunitensi intervistate non investirebbe più del 5% in attività di marketing.

Oltre a investire poco sulla propria comunicazione, come ha sottolineato l’esperto, sono molte le aziende del settore che sottovalutano l’utilità dei social network e di altri canali, più usati nel B2C, che possono invece generare importanti risultati anche quando i clienti sono delle aziende.

Alcune indagini, come quella condotta da GlobalWebIndex nel 2019, mettono in evidenza proprio l’impatto dei social network sul processo d’acquisto dei buyer B2B. circa un terzo dei decision maker intervistati, appartenenti a questo settore, sfrutterebbe i social network per la ricerca di nuovi prodotti o servizi e circa tre decision maker su dieci lo farebbero per comparare prezzi. Anche se per molto tempo i social sono stati considerati quasi appannaggio esclusivo del B2C, essi sono diventati sempre più rilevanti nelle differenti fasi del percorso d’acquisto dei buyer B2B.

B2B global web index

Fonte: GlobalWebIndex

Indipendentemente dagli strumenti o dalle strategie scelte però, la comunicazione delle imprese rivolta ad altre imprese deve tener conto delle specificità del target che ovviamente è ben diverso dal cliente consumatore dell’azienda B2C. Così, le strategie di marketing devono essere adatte al cliente business e rispondere alle sue aspettative ed esigenze.

Definire il target e creare contenuti mirati

Considerando che a differenza del B2C nel B2B il decisore non è un singolo individuo bensì un gruppo di persone, anche il processo decisionale tende a essere più complesso. Infatti, per esempio, mentre nell’ambito business-to-consumer la mera interazione tra venditore e consumatore in store può portare all’acquisto, nel B2B la decisione implica di solito l’organizzazione di diverse riunioni tra membri delle due parti e, eventualmente, consulenti tecnici esterni all’azienda.

A seconda della dimensione e dei bisogni del cliente azienda cambia il numero di attori coinvolti nel processo decisionale, che potenzialmente avranno un ruolo e un’influenza maggiore o minore nella scelta tra due fornitori: dal proprietario dell’azienda al consulente tecnico, fino al dipendente che si occupa del controllo qualità, ognuno ha un proprio ruolo e può avere una diversa influenza nelle differenti decisioni.

In questo senso è importante analizzare bene i diversi soggetti coinvolti, i relativi ruoli e la loro influenza nella decisione, in modo da poter indirizzare in maniera efficace l’offerta commerciale ai diversi attori che contribuiscono alla valutazione e alla scelta del fornitore.

Nonostante lo scopo sia quello di comunicare i propri prodotti o servizi ad altre aziende, è importante tener sempre in mente che dietro alle organizzazioni ci sono delle persone, le quali dovranno prendere delle decisioni e che verranno influenzate in maniera più o meno positiva dai contenuti e dal messaggio proposto dall’azienda. Dunque, se nel B2C la creazione di contenuti mirati e utili ai consumatori risulta preponderante, il content marketing business to business è diventato anch’esso un’utile risorsa per le aziende che vogliono far conoscere i propri prodotti e servizi.

Anche se i contenuti pubblicitari pensati per questo settore devono rispondere alle aspettative del target di riferimento, ci sono degli esempi di adv per il B2B che, per il format, le caratteristiche, la narrazione e/o il tono di voce scelti, finiscono per essere apprezzati da un pubblico più ampio, diventando persino virali sul web. È stato il caso dello spot creato da Volvo Trucks con l’attore Jean-Claude Van Damme, che nel giro di due settimane è arrivato a 50 milioni di visualizzazioni su YouTube.

Spesso il marketing B2B viene collegato alla creazione di contenuti dal tono più formale (rispetto al B2C), serio, e a un alto grado di tecnicismo. Tuttavia, in questo caso la creatività è stata un elemento chiave nella realizzazione dello spot ed è stata usata a supporto del messaggio che il brand voleva trasmettere, in maniera perfettamente coerente.

Da un lato la scelta di un noto personaggio come Van Damme, dall’altro la ripresa di un gesto associato al personaggio in questione, cioè la “spaccata” epica effettuata in film come “Kickboxers“: i diversi elementi creativi, familiari a molti spettatori, sono stati usati per far riferimento a caratteristiche molto specifiche e tecniche, rivolte al target aziendale, cioè non solo ai conducenti di camion, come quelli presentati, ma a tutti coloro che in azienda hanno il compito di decidere circa l’acquisto di veicoli simili.

L’esempio in questione dimostra che la comunicazione B2B può veicolare dei contenuti di carattere più descrittivo e tecnico (necessari a rispondere ai bisogni informativi dei decision maker) ed essere comunque coinvolgente come le pubblicità B2C. Inoltre, anche quando le informazioni necessarie alla presa di decisione non vengono presentate in maniera esaustiva, è possibile (come nel caso di questo spot) che gli spunti offerti da simili spot siano sufficienti quantomeno ad attirare l’attenzione del target di riferimento, coinvolgendo contemporaneamente un vasto pubblico e incrementando in questo modo la brand awareness .

Evoluzione e cambiamenti nel settore b2b: tra ecommerce e modelli di vendita “ibridi”

Nel corso degli ultimi anni, le tecnologie digitali hanno rivoluzionato differenti aspetti e comparti del business, tra cui quello dello vendite: l’ ecommerce ha stravolto il mondo del B2C ma ha anche avuto un impatto profondo su quello B2B. L’inizio della pandemia da COVID-19 ha inoltre accelerato notevolmente l’adozione di soluzioni digitali in grado di sostituire acquisti “in presenza”.

Volendo soffermarsi in modo particolare sull’Italia, come emerge da una ricerca di McKinsey, condotta a ottobre 2020 su circa 400 decision maker, il 97% delle aziende B2B italiane sarebbe pronto a concludere acquisti interamente in “modalità self-service“, vale a dire sfruttando un canale eCommerce e completando l’acquisto senza interagire con un venditore o un altro membro dello staff aziendale.

b2b mckinsey report

Fonte: McKinsey

Il report rivela inoltre che circa il 70-80% dei decision maker B2B attualmente preferirebbe le interazioni umane da remoto (quindi tramite piattaforme per la realizzazione di meeting online) oppure gli strumenti self-service“.

Nonostante l’approccio dei buyer B2B nei confronti dell’acquisto di prodotti e servizi stia cambiando considerevolmente, sembra che molte aziende del settore non si siano ancora adeguatamente attrezzate per rispondere a queste esigenze, come ha sottolineato Alberto Casna, head of client experience di Marketing Arena, al B2B Day 2021. Dai dati rilevati dall’Osservatorio costituito da Marketing Arena con l’Università Ca’ Foscari di Venezia emerge che solamente il 25% delle aziende intervistate vende online. Come ha aggiunto l’esperto, «c’è un gap tra domanda e offerta che deve essere colmato, ci sono delle attività che devono essere ripensate» per poter sfruttare al massimo le nuove tecnologie e adeguarsi alle nuove abitudini del mercato.

Infine, un aspetto interessante messo in evidenza da Giulio Buciuni, direttore del master dedicato all’entrepreneurship del Trinity College di Dublino, riguarda i nuovi approcci alla vendita dei player del B2B, che sembrano essere più aperti a entrare anche nel mercato B2C, sfruttando i nuovi strumenti digitali per raggiungere un segmento di mercato diverso. Come ha affermato infatti l’esperto: «tante imprese credono e vedono nella tecnologia [cioè piattaforme eCommerce e social network per esempio] uno strumento abilitante alla loro strategia di conversione o di trasformazione – seppur parziale – da puri verticali B2B a forme ibride che mescolano il B2B a strategie commerciali B2C».

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