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Brand awareness

Definizione di Brand awareness

Brand awareness: definizione e caratteristiche La Brand awareness è il grado di conoscenza di una marca da parte del pubblico di riferimento; indica inoltre la capacità di ricordarlo e collegarlo ai suoi prodotti o servizi. La riconoscibilità della marca è legata ai concetti di brand recall e brand recognition e costituisce un indicatore del successo di una impresa (e non solo).

Cos’è la brand awareness?

La ” brand awareness” è la misura del grado di notorietà e di conoscenza di una marca  da parte dei consumatori e contribuisce ad aumentare il senso di familiarità nei confronti dei prodotti/servizi, cosa che può incidere sulla scelta di acquisto specialmente nel caso di prodotti a basso coinvolgimento – come per esempio il sapone – come fatto notare da David Aaker nel libro “Strategic Market Management: Global Perspectives” (edito da John Wiley & Sons Inc nel 2010). In questo caso, come spiega l’esperto, ricerche dimostrano che, anche se il prodotto non è mai stato acquistato o utilizzato, la semplice conoscenza del nome può portare il consumatore a scegliere quella marca anziché un’altra, proprio per il senso di familiarità percepita.

Perché è importante?

Uno dei principali obiettivi delle campagne di marketing è incrementare la brand awareness e contribuire allo sviluppo di una brand image positiva, aumentando così le probabilità che il brand venga inserito all’interno del consideration set dei consumatori, cioè in quell’insieme di marche tenute in considerazione dal consumatore quando deve compiere una scelta di acquisto tra diversi brand.

Nel caso di aziende con una forte brand awareness, i consumatori non solo conoscono il nome del brand ma sono anche in grado di riconoscerlo appena vedono il suo logo così come pure un suo prodotto o il packaging o un altro elemento fortemente identificativo (si pensi allo stile di un certo artista o alla voce di una cantante, uscendo dai confini dell’impresa e considerando altre tipologie di brand).

Avere una marca ben consolidata nella mente dei consumatori, specialmente se collegata a determinati elementi, caratteristiche o associazioni positive, risulta dunque fondamentale per il benessere dell’impresa e/o di enti, organizzazioni, ecc.

Come aumentare la brand awareness?

È utile, allora, considerare alcune attività che possono essere particolarmente funzionali ad aumentare la brand awareness.

Oltre al ricorso a formati pubblicitari di ogni tipo come spot, annunci stampati, banner o cartelloni stradali, se si intende aumentare il grado di notorietà e di conoscenza di una marca, potrebbe essere utile sfruttare la notorietà di influencer che, avendo un elevato numero di seguaci, potrebbero parlare o raccomandare i prodotti o i servizi dell’azienda a un ampio numero di persone, aumentando così, più rapidamente, la conoscenza del brand.

In quest’ottica, anche la sponsorizzazione di atleti noti, per esempio (nel caso di un brand sportivo che fornisce scarpe oppure abbigliamento), durante la loro partecipazione a eventi o competizioni importanti, può essere molto utile per aumentare la brand awareness. Dato che tutti gli occhi saranno puntati proprio su questi influencer , di conseguenza anche la marca sarà visibile a tutti. Anche i testimonial hanno un ruolo importante nell’ottica di un trasferimento di parte della propria notorietà alla marca alla quale si associano.

Strategie come il  product placement vengono da molti anni utilizzate per aumentare il grado di conoscenza delle aziende, attraverso il posizionamento di prodotti, nomi, logo o altri elementi associati alla marca all’interno di film, serie TV, programmi televisivi di ogni tipo, e, di recente, anche sempre più spesso nei videoclip.

Una buona presenza sui social network, un adeguato lavoro SEO per riuscire a posizionare il proprio sito più facilmente tra le prime pagine del motore di ricerca oltre all’acquisto di banner online sono altre delle attività fondamentali per aumentare le possibilità di contatto dei consumatori con le imprese.

Come misurare la brand awareness?

L’espressione brand awareness è collegata ai concetti di brand recall (ricordo o richiamo del marchio ) e brand recognition (riconoscimento del brand) che sono differenti indicatori della brand awareness globale di una marca. Entrambi possono essere misurati attraverso dei test di ricordo e di riconoscimento del brand.

Brand recognition, brand recall e top of mind

Nei test di brand recognition vengono presentati ai consumatori simboli distintivi del marchio, come il nome o il logo, e viene rilevata la facilità con cui i partecipanti sono in grado di riconoscere la marca in questione e ricollegarla a core business, prodotti e categoria merceologica.

La brand recall è la capacità di un brand di essere facilmente ricollegato dai consumatori alla relativa categoria merceologica e ai bisogni che è in grado di soddisfare, quando essi pensano a un bisogno specifico.
È possibile, infatti, rilevare in che misura essi ricordino o richiamino alla mente un determinato brand: durante un test si può chiedere ai partecipanti quali marche vengano loro in mente quando pensano a una specifica categoria di prodotti o a un determinato bisogno (si può chiedere, per esempio, di elencare cinque marche di automobili).

In questa tipologia di test il primo brand a essere nominato dalla maggior parte degli individui viene chiamato top of mind, proprio perché è “al primo posto” nella mente dei consumatori e viene più facilmente ricordato. Questo può essere definito come il livello più alto e più desiderabile di brand awareness.

 

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