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Brand identity

Definizione di Brand identity

Brand identity La Brand identity è il modo in cui l'azienda si presenta ai consumatori attraverso elementi come nome, logo, mission, know-how, prodotti, prezzi, pubblicità e rapporto con gli stakeholder. L'identità del brand è, in sostanza, come l'impresa, od organizzazione in senso lato, vuole essere percepita dal proprio target.

Brand identity cos’è

La brand identity è l’identità del brand, risultato di numerosi elementi che devono rappresentare ciò che l’impresa (oppure organizzazione, associazione, personaggio pubblico, ente, ecc.) intende comunicare ai consumatori. Difatti la brand identity è l’immagine desiderata, che si distingue dalla brand image che consiste nell’identità percepita dai consumatori.

Secondo David Aaker, autore americano ed esperto di marketing, la brand identity o l’identità di marca consiste in «un set di associazioni uniche legate al brand che un brand strategist aspira a creare e a mantenere».

Tra gli elementi che definiscono l’identità di marca è imprescindibile l’identità verbale ed è assolutamente importante anche quella visuale, ma sono coinvolte – o possono esserlo – anche caratteristiche di tipo sonoro, olfattivo, tattile, gustativo, con il coinvolgimento quindi dei diversi sensi di senso.

Il prisma di Kapferer: il prisma dell’identità di marca

Jean-Noel Kapferer, uno dei massimi esperti in materia di branding, ha formulato il “prisma della brand identity” per riassumere i sei elementi principali che la costituiscono.

Prisma della brand identity

Gli elementi della brand identity sono:

  • fisici: hanno cioè a che fare sia con gli attributi fisici e le qualità del prodotto (quindi con il core business dell’azienda), ma anche con gli attributi fisici del brand (quindi elementi come nome, logo, design, colori, packaging). Come spiega l’esperto in “The new strategic brand management“, si tratta di «una combinazione di caratteristiche oggettive e salienti che vengono immediatamente in mente quando un brand viene menzionato in un sondaggio»;
  • personalità: viene sviluppata grazie alla comunicazione creata dal brand. Il modo in cui presenta i propri prodotti, il tone of voice usato «rivelano che tipo di persona sarebbe se fosse un essere umano», spiega Kapferer;
  • cultura: è un aspetto importante della brand identity e riguarda tutti i valori sui quali si fonda il modello di business (o business model );
  • relazione: è un concetto importante perché il rapporto tra il brand e i clienti è determinante per trasmettere ai consumatori i valori e l’identità che si vuole siano percepiti dai diversi stakeholder ;
  • immagine riflessa: secondo Kapferer «il brand è il riflesso dei clienti» e quindi il target di riferimento viene collegato alla marca e contribuisce alla costruzione identitaria. Esistono delle marche la cui comunicazione punta chiaramente a un target molto giovane ed è anche questo a definirli e a distinguerli dai competitor ;
  • auto-immagine: la brand identity si costruisce anche sulla percezione che il target ha di se stesso grazie all’uso della marca.

Secondo l’autore del modello in questione, avere «un’idea chiara della propria identità è necessario affinché il significato del brand venga rinforzato tramite ripetizione».

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